Son numerosas las investigaciones que han abordado los beneficios experienciales que obtienen los consumidores al visitar un sitio patrimonial (Goulding, 2001; Chronis, 2005; Massara y Severino, 2013; Kempiak et al., 2017). En primer lugar, se ha demostrado que las experiencias patrimoniales resultan ser vivencias auténticas, es decir, experiencias de realidad y verdad (Grayson y Martinec, 2004). En una experiencia auténtica, los objetos y lugares juegan un papel importante (Goulding, 2000). De hecho, debido a su carácter no desnaturalizado (Andriotis, 2011; McDonald, 2011), las colecciones patrimoniales encarnan físicamente la Historia y constituyen un puente entre el pasado y el presente (McDonald, 2011). En segundo lugar, la literatura también ha destacado la importancia de la estimulación intelectual para los visitantes (Prentice, Guerin y McGugan, 1998; Smith, 2006; Falk et al., 2012). Cuando nos sumergimos en una experiencia patrimonial, los consumidores se sienten impulsados a descubrir, aprender y ampliar sus conocimientos, lo que resulta ser una fuente de emoción y placer (Calver y Page, 2013). Este estímulo intelectual nos lleva a reinterpretar la narrativa propuesta por el sitio patrimonial (Chronis y Hampton, 2008) y a desarrollar nuestra propia experiencia del pasado (Beeho y Prentice, 1997). En tercer lugar, las experiencias patrimoniales también son, en esencia, experiencias estéticas; por ello, los visitantes aprecian el patrimonio no solo por lo que representa, sino también por su belleza y estética (Goulding, 2000; Chronis, 2005).
En general, esta corriente de investigación nos sugiere que la experiencia en lugares patrimoniales puede tener un efecto significativo en las personas en términos de apego y lealtad con dicho sitio patrimonial (Chen y Chen, 2010). Las experiencias patrimoniales también provocan un impacto de identidad en los consumidores, que se puede dar tanto a nivel individual – lo que lleva a las personas a redefinirse después de la experiencia (Poria, Butler y Airey, 2003; González, 2008) -, como colectivo, ya que el patrimonio facilita la cohesión y la solidaridad dentro de las comunidades (Park, 2010). Esta corriente de investigación ha podido identificar elementos disonantes en la experiencia como una autenticidad simulada (Chhabra, Healy y Sills, 2003) o la mercantilización del patrimonio (Goulding, 2000). Sin embargo, no hay una conclusión clara sobre el impacto negativo de estos factores que pueden entrar en conflicto con la experiencia de los consumidores. En consecuencia, la literatura ha desarrollado una visión homogénea y sesgada de la experiencia patrimonial, considerándola necesariamente positiva.
La práctica de presentar objetos cotidianos como parte del patrimonio ha ido aumentando exponencialmente durante años, lo que lleva a algunos a hablar de una «cruzada del patrimonio» (Lowenthal, 1998; Heinich, 2011). Este proceso también afecta a las marcas que buscan promover su historia y patrimonio. Al ofrecer una experiencia patrimonial de la marca – especialmente a través de museos corporativos (Hollenbeck et al., 2008) -, ésta busca ser reconocida como parte del patrimonio histórico, reivindicando así valores admitidos colectivamente a través de un posicionamiento (enraizamiento) temporal y geográfico (Lowenthal, 1998). El «posicionamiento temporal» permite a las empresas presentar la marca como un punto de referencia en la sociedad (Waitt, 2000), mientras que el «posicionamiento geográfico» lo hace como símbolo de un territorio (Park, 2010). Sin embargo, el proceso de transformar las marcas en una herramienta patrimonial a través de la experiencia del consumidor no resulta tan obvio, y puede generar rechazo entre los consumidores (Debary, 2004; Urde, Greyser y Balmer, 2007).
Investigaciones anteriores han demostrado que, frente a tácticas de marketing que consideran inapropiadas, los consumidores pueden desarrollar comportamientos de rechazo (Peñaloza y Price, 1993). La resistencia del consumidor puede definirse como «un estado motivacional que conduce a manifestaciones variables de oposición y que se desencadena por ciertos factores vinculados a comportamientos corporativos y prácticas del mercado» (Roux, 2007, p. 69). Como sugiere esta definición, la resistencia se origina en la percepción de elementos disonantes en una situación determinada. Más precisamente, la resistencia aparece cuando los consumidores se enfrentan a un estímulo que desafía las representaciones preestablecidas (Roux, 2007), generándose así contradicciones (Holt, 2002). El rechazo del consumidor puede convertirse en una falta de compromiso e imposibilidad de aceptar lo que se le ofrece (Fournier, 1998; Roux, 2007). Fournier (1998) sugiere que las actividades de resistencia del consumidor varían a lo largo de un continuo de comportamientos adversos, que van desde la simple evitación de marcas específicas hasta el escepticismo, e incluso con acciones más hostiles. El escepticismo puede definirse como un dispositivo mental defensivo (Dobscha, 1998; Odou y de Pechpeyrou, 2011) que implica duda, desconfianza y sospecha frente a estímulos de marketing específicos (Roux, 2008). En una forma más extrema de resistencia, los consumidores pueden rechazar por completo la oferta (Lee et al., 2011; Mani y Chouk, 2017), lo que podría reflejarse en la creación de un boca a boca negativo (Woisetschläger, Haselhoff, & Backhaus, 2014) o directamente en boicots (Kozinets y Handelman, 1998).
En el caso de la experiencia patrimonial de una marca, los consumidores pueden tener representaciones de lo que es una experiencia histórica tradicional, que pudiera diferir de lo que una marca puede ofrecer. La interacción incómoda e, incluso, discordante entre la marca y el patrimonio histórico plantea preguntas sobre tales asociaciones antinaturales (Debary, 2004). A través de una experiencia histórica, las empresas buscan transmitir la historia y el conocimiento de la marca de generación en generación, y redefinirla fuera de su mundo comercial convencional original. Pero dado que las marcas son hechos comerciales pe se, tal orientación puede llevar a los consumidores a cuestionar la asociación entre éstas y el patrimonio. Además, debido a la naturaleza socialmente construida del patrimonio que no existe a priori (Lowenthal, 1998), su contenido puede ser objeto de debate o desacuerdo (Pecot y De Barnier, 2017). En particular, es posible que los consumidores no definan el patrimonio de la marca de la misma manera que las propias empresas (Rindell et al., 2015). Esta diferencia de percepción puede conducir a la aparición de varios grados de rechazo durante la experiencia del patrimonio de la marca por parte de algunos consumidores, que pudieran dudar sobre la legitimidad de una marca por ser redefinida como un objeto patrimonial.
En este contexto, necesitamos comprender cuáles son las principales dimensiones estructurales de una experiencia de patrimonio de marca desde el punto de vista del consumidor, e identificar las posibles resistencias que pueden surgir durante esa experiencia.
Podemos caracterizar la experiencia del patrimonio de la marca para intentar comprender lo que realmente es, especialmente al destacar la existencia del posible rechazo. Por la naturaleza exploratoria y contextual de estas reflexiones, se han llegado a hacer estudios de caso muy exhaustivos que permiten concretar las teorías. En primer lugar, se llevaron a cabo dos estudios de caso en dos museos corporativos asociados a la industria agroalimentaria para analizar y comparar las experiencias del patrimonio de la marca. El examen de otros museos corporativos en industrias como la automoción o la relojería, en donde se despliegan masivamente los museos corporativos (además de los de bebidas), permite evaluar la generalización de los mecanismos identificados durante una experiencia patrimonial de marca (Becker, 1990). Este tipo de investigaciones también puede ampliar el análisis de la experiencia del patrimonio de la marca en otros contextos. La exploración de tiendas insignia utilizando tecnologías patrimoniales, como en el caso de las tiendas de lujo (Joy et al., 2014; Dion y Borraz, 2015; Logkizidou et al., 2018), o la investigación de exposiciones de gran éxito dedicadas a marcas en museos tradicionales (Rodner y Preece, 2015), resultan ser escenarios interesantes para identificar algunas formas de rechazo de los consumidores a la presencia de las marcas corporativas en el patrimonio histórico mundial.
En segundo lugar, las diferentes investigaciones nos conducen a la identificación de rechazos durante la experiencia del patrimonio de marca, pero se centran normalmente en las narrativas de personas que decidieron visitar libremente un museo corporativo, es decir, que a priori no se oponían a la presencia de las marcas en un contexto de patrimonio histórico. Para tener una comprensión más precisa de los mecanismos de resistencia en un ámbito patrimonial (es decir, evitación, boicot, boca a boca negativa), podría ser interesante entrevistar a los consumidores que adoptan una actitud más radical y crítica hacia la presencia de la marca. Paralelamente, otros estudios podrían investigar si la aparición de rechazo es realmente mayor en la experiencia patrimonial dedicada a las marcas industriales y mundiales en contraste con las caseras y locales.
En tercer lugar, a través de las narrativas personales, aparece el rechazo de algunos visitantes a los museos corporativos una vez visitados. Sin embargo, un enfoque cualitativo exploratorio nos permite identificar factores individuales que podrían explicar la aceptación o resistencia de la experiencia del patrimonio de las marcas. Como se subraya en estudios anteriores (Goulding, 1999; Pecot y De Barnier, 2017), no todos los consumidores tienen el mismo interés por el patrimonio; varia según su nivel de educación, el conocimiento de la historia, la edad o su origen geográfico (en resonancia con el lugar de origen de la marca). También puede ser relevante tener en cuenta la relación consumidor-marca (conocimiento previo, apego, preferencia, etc.). En consecuencia, sería relevante identificar con mayor precisión los perfiles de los consumidores que probablemente aceptarán o rechazarán una experiencia relacionada con el patrimonio histórico de cada marca.
Recurso bibliográfico:
Rémi Mencarelli, Damien Chaney, Mathilde Pulh. Consumers’ brand heritage experience: between acceptance and resistance. Journal of Marketing Management, Westburn Publishers, en prensa.
Si quieres recibir nuestro, newsletter y nuestros artículos por correo electrónico, rellena y envía el boletín adjunto, por favor, completando el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás a continuación. Tu dirección de correo electrónico (asegúrate por favor de escribirla correctamente), será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters y artículos, pudiendo darte de baja en el momento que quieras. Tu confirmación de suscripción, si no te llega, puede estar en tu carpeta de spam.
