Turismo y Digitalización del Patrimonio Cultural

El papel fundamental que desempeña la digitalización en la iniciativa del patrimonio cultural fue reconocido ya en el Plan de Acción eEurope 2002, destinado a estimular la iniciativa europea para aprovechar las oportunidades creadas por las tecnologías digitales, y recogido por DigiCult 2003 (Patrimonio y contenido digital):

«La digitalización contribuye a la conservación y preservación del patrimonio y los recursos científicos; crea nuevas oportunidades educativas; se puede utilizar para fomentar el turismo; y proporciona formas de mejorar el acceso de los ciudadanos a su patrimonio».

Los materiales digitales, como bases de datos, catálogos, museos virtuales, reconstrucciones virtuales, páginas web, correo electrónico, fotografías digitales, Internet, etcétera, alcanzan a una audiencia más amplia, ya que pueden ser utilizados por aquellos que no poseen las fuentes o la capacidad de viajar físicamente para visitar las colecciones. Algunas instituciones siguen la política de crear una imagen electrónica de cada elemento de su colección y colocarla en su sitio web. La National Gallery de Londres es una de ellas. Otra posibilidad es recolectar imágenes electrónicas en torno a temas expositivos, o realizar módulos educativos, como sucede en el Metropolitan Museum of Arts de Nueva York.

Michaele S. Shapiro, Secretario y Consejo General del Instituto Internacional de Propiedad Intelectual, Washington, DC (en: Gestión de activos digitales de museos: una guía de recursos para museos), explica: «El futuro digital es brillante para los museos. Muchas entidades crean “exposiciones virtuales” utilizando las tecnologías más avanzadas. Los educadores de los museos están trayendo tesoros culturales directamente al aula para el uso de estudiantes y maestros. La información sobre el patrimonio cultural mundial está al alcance de los turistas y del uso académico».

La respuesta del público ha sido abrumadora, sobre todo en tiempos de pandemia. Algunos museos cuentan con más asistencia en el ciberespacio que en la Tierra, con una audiencia internacional estimada en miles de millones. Internet ofrece a las instituciones culturales posibilidades de distribución de información relativamente limitadas en costos, y esto hace que su público se amplíe geográfica y socialmente. La presencia del patrimonio cultural digitalizado en Internet permite la difusión del mismo en un área más grande, al tiempo que las herramientas para el usuario se ajustan a sus necesidades personales (S. Fantoni). El turismo no es solo una de las industrias más grandes del mundo, sino también el segmento en línea número uno que representa – únicamente por viajes en línea – casi el 50% de las ventas totales en Internet (datos de 2019), incluidos paquetes, y la publicidad obtenida por sitios orientados a viajes.

El sistema turístico está inevitablemente influenciado por la difusión de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). «El turismo es una actividad intensiva en línea. En algunas otras áreas de actividad, la generación, recopilación, procesamiento, aplicación y comunicación de información son tan importantes para las operaciones diarias como para la industria de viajes y turismo» (Poon). Los servicios de turismo intangible no se pueden exhibir ni inspeccionar físicamente en el punto de venta antes de comprarlos, por lo que el producto turístico depende de la información impresa y audiovisual. El éxito del producto turístico depende de un marketing amplio y específico, lo que conduce al crecimiento de nuevos canales de distribución. El continuo desarrollo de las TIC durante los últimos años ha tenido una aplicación importante para la industria del turismo (Buhalis). Las TIC brindan oportunidades para la expansión comercial en todos los contextos geográficos, comerciales y operativos, y desempeñan un papel fundamental en la gestión de las relaciones con los clientes, algo muy importante para el éxito de cualquier organización turística. Las TIC permiten a las organizaciones turísticas diferenciar sus productos y dirigirse a cada segmento de mercado, que se traduce en un consumidor individual. Los sitios web se adaptan cada vez más a sus usuarios y proporcionan una mayor personalización.

En las industrias de servicios (como el turismo), la relación más importante se produce entre el proveedor y el consumidor. La producción integra al consumidor. El nuevo concepto denominado «prosumidor», que implica una combinación de productor y consumidor, enfatiza sobre el papel activo de los clientes en el proceso de producción de servicios. Dado que es difícil que un turista se forme una imagen clara de un destino sin una referencia real, la naturaleza interactiva multimedia en línea añade una nueva dimensión al marketing de destinos. La experiencia de viaje virtual es muy importante en el proceso de toma de decisiones.

Según Sheldon: «la información es el alma de la industria de los viajes». El uso eficaz de las TIC supone una ventaja competitiva para un destino turístico. Un sitio web bien diseñado puede facilitar el proceso de planificación del consumidor, ayudándole a hacer una buena elección y a tener una experiencia agradable. Cada destino turístico debe tener un portal web importante, en lugar de un número fragmentado de sitios web individuales puestos en línea por partes interesadas independientes (agencias de turismo, operadores turísticos, hoteles, restaurantes, servicios).

Por otro lado, el desarrollo tecnológico conduce a un sistema de gestión de destinos multimedia multicanal, que sirve no solo para la distribución, planificación y cumplimiento de la información sobre viajes, sino también para la educación y el entretenimiento relacionados con los viajes (el llamado «entretenimiento educativo»), algo muy importante para el desarrollo sostenible del turismo. Este desarrollo se define como «aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades».

Los destinos turísticos emergen a modo de marcas paraguas y deben promocionarse en el mercado global como una entidad para cada mercado objetivo que intentan atraer. La globalización y la concentración de la oferta aumentan el nivel de competencia y requieren una nueva estrategia de marketing en Internet para los destinos. Por ello, las organizaciones de marketing de destinos tienen que identificar nichos de mercado y desarrollar su interactividad con el turista. Según la Organización Mundial del Turismo, uno de los nichos de mercado más importantes es el del patrimonio cultural, de ahí la importancia de la transformación digital en el desarrollo de un turismo de patrimonio cultural sostenible.

Existe una estrecha relación entre el turismo y el patrimonio cultural.  El patrimonio cultural puede servir como atractivo turístico, al tiempo que el turismo es capaz de generar apoyo financiero y político. G. Richards, afirma: «… el turismo cultural se puede considerar, por tanto, como que abarca tanto el ‘turismo patrimonial’ (relacionado con colecciones del pasado) como el ‘turismo artístico’ (relacionado con la producción artística)». Es posible argumentar que el turismo cultural ya no puede considerarse únicamente como un sector de nicho de interés especial, sino también como un término general aplicado a diversas actividades de enfoque cultural. Richards sugiere que es inevitable que el turismo cultural esté aumentando, porque cada vez más atracciones turísticas se definen como «culturales»; a medida que el turismo crezca a nivel internacional, habrá más visitantes para las atracciones culturales (cuando la pandemia nos deje ya tranquilos).

La Organización Mundial del Turismo informa que el 53% de todos los viajes internacionales incluyen un componente cultural. El turismo cultural «muy motivado» representa su principal núcleo, pero la mayoría de las actividades de turismo del patrimonio cultural son complementarias a otras actividades de viaje («turismo de patrimonio cultural accidental»). Claramente, la conciencia turística, el conocimiento y la experiencia previa, la identidad cultural y la percepción de calidad y valor son factores que inciden en la motivación para visitar un destino y en la selección para experimentar el viaje. Esto implica la necesidad de ofrecer más educación en el campo del patrimonio cultural, que puede tener un mayor éxito si se utiliza de forma digitalizada. La industria del turismo del patrimonio cultural se encuentra ahora en el proceso de uso sistemático de tecnologías de información, comunicación y multimedia, tratando de lograr una ventaja competitiva mediante el desarrollo de destinos turísticos.

Internet introduce a muchos turistas en el mercado global del turismo del patrimonio cultural, permitiéndoles estar informados sobre lugares que, tal vez, nunca hubieran sabido que existían. El destino de turismo patrimonial, gracias a Internet, es un candidato ideal para las marcas. En la actualidad existen decenas de miles de estos sitios; el alcance de la cultura digital crece de manera constante. Ahora podemos ver otra dimensión de la Internet en evolución, es decir, su potencial para compartir conocimientos y llegar a nuevas definiciones de cultura y de conocimiento. Los nuevos medios ofrecen más que una copia de un original. Implican un cambio de forma de conocimiento estático a dinámico. Las tecnologías digitales pueden ampliar la experiencia turística, porque las imágenes visuales y auditivas son fundamentales en la experiencia. La digitalización del patrimonio cultural y el uso de Internet brindan una fabulosa oportunidad para que las instituciones culturales atraigan a más visitantes, con la incómoda posición de tener que competir (en términos de entretenimiento y valor de la experiencia) en un horizonte nuevo e inusual, sujeto a las fuerzas del mercado. Este entorno implica necesariamente un cambio hacia una nueva «economía cultural» (Delous), que se caracteriza por la accesibilidad al servicio impulsado por el usuario.

El patrimonio cultural digitalizado contribuye al marketing de las instituciones culturales, lo que les permite ofrecer a los consumidores el valor que buscan y que no ofrecen otros atractivos culturales, ayudando a construir relaciones entre consumidores e instituciones, que es el elemento más importante de la llamada relación comercial. Por otro lado, la forma en que se lleva a cabo la experiencia cultural no ha cambiado mucho durante siglos. Especialmente los jóvenes parecen requerir modos novedosos de acercarse al material cultural, como las interfaces multimodales, o los sistemas microsensoriales e inteligentes. Estos modos novedosos pueden transformar el entorno restrictivo de un museo de tal manera que un objeto pasivo observado por los visitantes se convierta en un sujeto activo capaz de proporcionar nueva información de manera sensible al contexto; una especie de «megacontacto» para acceder a información adicional. La interactividad es un aspecto importante para comunicar y comprender los patrimonios culturales y las técnicas multimedia ofrecen muchas oportunidades. Las representaciones virtuales, la Inteligencia Artificial y los dispositivos inalámbricos se encuentran entre las tecnologías más importantes (A. Mecocci). «En los últimos años, la personalización a través de las TIC se ha convertido en una tendencia significativa en el mundo de los museos, donde cada vez más instituciones la están introduciendo para complementar sus colecciones y llegar mejor a sus visitantes. Lo que hace que esta tecnología sea tan excepcional es que se requiere poco esfuerzo por parte del usuario, porque los perfiles individuales crecen y se refinan, ajustando continuamente sus preferencias» (S. Fantoni). Esta cuestión es importante para un turista cultural, ya que los sistemas adaptativos ofrecen grandes posibilidades en el contexto del museo. Se pueden encontrar ejemplos de esta técnica aplicada a la segmentación del mercado del turismo cultural en los espacios dedicados de algunos sitios web de museos, que están asignados a diferentes categorías de usuarios (turistas, niños, expertos).,

Por otro lado, el patrimonio cultural digitalizado puede utilizarse para el desarrollo sostenible del turismo cultural. Un elemento importante de ese desarrollo sostenible es el comportamiento de los visitantes en el lugar de ubicación del patrimonio cultural. Existen varios canales para concienciar al público y fomentar comportamientos específicos. Desde este punto de vista, el proceso de interpretación, en el que se utiliza el patrimonio cultural digitalizado, puede jugar un papel importante. La interpretación es un proceso de comunicación diseñado para revelar los significados del patrimonio cultural y natural, algo que ofrece una experiencia de calidad facilitando flujos de visitantes sostenibles. La información de alta calidad a través del patrimonio cultural digitalizado optimiza la comprensión sobre las características significativas del patrimonio y la necesidad de su protección, y permite al visitante disfrutar del lugar de manera adecuada.

«La presentación e interpretación del patrimonio son elementos indispensables en la conservación de los recursos naturales y culturales». (Declaración de Banff – Primer Congreso Mundial sobre presentación e interpretación del patrimonio).

Muchos canales culturales de influencia, que solían operar de manera independiente, ahora están unificados y coronados bajo estrategias de mercado. El proyecto Open Heritage de Arts & Culture ha tenido como objetivo comercializar de forma eficiente los activos digitales de los museos medianos y pequeños (D. Delouis).

La importancia del patrimonio cultural digitalizado está avalado por los muchos trabajos de calidad de los sitios web culturales, y en las aplicaciones del patrimonio cultural digitalizado a la conservación, educación y turismo cultural. Actualmente, se están implementando aplicaciones para tecnologías móviles en entornos de patrimonio cultural «basados en una combinación de Internet, GPS (Sistema de posicionamiento global), GPRS (Servicio general de radio por paquetes), Tecnologías WI-FI (Wireless Fidelity) y GIS (Geographic Information Systems), con el fin de desarrollar herramientas de interfaz y acceso de usuario adaptadas a la tecnología multimedia en red 5G (Quinta Generación), en evolución para recuperar el patrimonio local de países en todo el mundo.

Recursos bibliográficos: