Análisis de las Experiencias de los Visitantes en los Museos

En los últimos años, los museos están compitiendo por el favor de los públicos contra otras entidades de ocio y educación, como los teatros, cines y parques de atracciones. Es por ello que se ven obligados a evolucionar desde el clásico enfoque de templos a otro en el que prime la atención a sus visitantes. Por esta razón principal, los museos ofrecen más experiencias que antes, generando una nueva categorización: museos dinámicos en experiencia (usando la experiencia como herramienta competitiva) y museos estáticos en experiencia (ofreciendo la consabida experiencia pasiva, sin evolucionar para crear diferenciación). Aunque la gestión de la experiencia del cliente ha ganado terreno en las estrategias de marketing de los museos en un entorno competitivo, este progreso se encuentra en una etapa inicial, existiendo un número limitado de museos locales que ofrezcan experiencias dinámicas.

Las investigaciones nos muestran claramente que la gestión de la experiencia del visitante (cliente) juega un papel fundamental en su satisfacción y en otras dimensiones posteriores a dicha experiencia, por lo que los planes de marketing de las organizaciones deben contemplar esa gestión para lograr sus objetivos. Particularmente, los museos deben dejar de ser un lugar donde las colecciones se exhiben pasivamente. Han de desarrollar su enfoque total sobre el visitante, ofreciendo «experiencias cliente» que atraigan a un mayor público al que satisfaga en un entorno cada vez más competitivo. Sin embargo, existe un número limitado de estudios realizados sobre las experiencias de los visitantes en los museos locales. Los académicos deberían centrarse en el desarrollo del concepto en diferentes sectores y desarrollar los modelos necesarios.

La evolución del marketing se basa en la creciente competencia desde una era en la que cada producto tiene sus consumidores esperando, hasta otra en la que la oferta supera con creces a la demanda. Las estrategias de las organizaciones culturales también cambian en cada época para lograr el éxito en estos mercados dinámicos (Gentile et al., 2007; Keith, 1960; Kotler et al., 1999; Kurtz y Boone, 2010). En consecuencia, los comportamientos de los consumidores se modifican con esta evolución. Hoy en día, no solo buscan beneficios funcionales sino que se relacionan con los productos como resultado de sus emociones hacia ellos (Schmitt, 1999). Considerando este cambio como una ventaja competitiva, el marketing experiencial se enfoca en los aspectos emocionales y racionales de los clientes para crear experiencias positivas y memorables en el consumo (Berry et al., 2002; Dirsehan, 2010; McCarthy y Ciolfi, 2008; Meyer y Schwager, 2007; Schmitt, 1999; Shaw, 2007; Yalçın, 2009).

El marketing tradicional define a los consumidores como tomadores de decisiones racionales sobre las características funcionales y los beneficios de los productos. El marketing experiencial, en cambio, observa el lado racional y emocional de los consumidores considerando su preocupación por lograr experiencias placenteras (Schmitt, 1999). En comparación con la adquisición de bienes, las ofertas de servicios tienen naturalmente más potencial para desarrollar experiencias memorables. Por lo tanto, los museos, como parte del sector de servicios, pueden crear esas experiencias para sus visitantes utilizando estrategias de marketing experiencial como herramienta competitiva.

Existen varios estudios sobre experiencias de visitantes/ clientes y museos. El de Harrison y Shaw (2004) prueba la relación de los elementos del servicio (instalaciones, atención del personal y experiencia), integrando la satisfacción y las intenciones (regresar y recomendar) en el concepto de marca (identidad) del museo. Utilizan un constructor de experiencia de 6 ítems como elemento de desempeño: educativo, estimulante, relevante, auténtico, contemplativo y emotivo. Esto nos muestra que la experiencia es la variable más importante en el desarrollo de la satisfacción (Harrison y Shaw, 2004). En términos de medición de experiencias, Brakus et al. (2009) desarrollan diferentes dimensiones para medir las experiencias de los visitantes: sensorial, afectiva, cognitiva creativa, física y social. Su modelo revela que la experiencia tiene un efecto directo en el visitante/cliente al influir en su personalidad, satisfacción y fidelidad a la marca. Además, muestran que la experiencia de marca afecta a la satisfacción del cliente a través de la personalidad, la lealtad y la satisfacción de la marca (Brakus et al., 2009).

Marketing experiencial: el concepto emergente en marketing.

En comparación con el enfoque tradicional en la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor es mucho más complejo en las perspectivas sensorial, imaginativa y emocional. Los múltiples aspectos de la experiencia del consumo se pueden comprender a partir del punto de vista hedónico (Hirschman y Holbrook, 1982). Considerando la naturaleza compleja del comportamiento del consumidor, las entidades, tanto corporativas como institucionales, pueden tener una ventaja competitiva en cuanto a su comprensión de las necesidades de los clientes y su experiencia de atención al valor de éste (Chou, 2009). También deben considerar que, en algunos casos, los deseos emocionales dominan los motivos utilitarios en la elección de productos (Maslow, 1968). En consecuencia, como herramienta para crear una ventaja competitiva, el marketing experiencial, un concepto emergente en el campo del marketing, tiene como objetivo crear experiencias positivas y memorables para el público a la hora de establecer un vínculo emocional con él.

En términos de interacción consumidor-organización, la experiencia de consumo es una respuesta a un estímulo corporativo que toma formas de identidad sensorial, afectiva, cognitiva creativa, física y social (Zarantonello, 2008). Desde una perspectiva empresarial, «las experiencias son eventos que involucran a las personas de manera personal» (Pine y Gilmore, 1999). Desde la perspectiva de los consumidores, «las experiencias son encuentros agradables, atractivos y memorables para quienes consumen estos eventos» (Oh et al., 2007).

La noción de experiencia se ha convertido en un elemento clave para comprender el comportamiento del consumidor, y constituye la base del marketing experiencial (Carù y Cova, 2006). Hoy en día, la experiencia se considera un concepto clave en la teoría de la cultura del consumidor (Arnould y Thompson, 2005). Ha pasado a ser la base de la economía de la experiencia (Pine y Gilmore, 1998), y posteriormente ha dado paso al marketing experiencial (Schmitt, 1999) proponiendo la diferenciación con experiencias en lugar de bienes y servicios mercantilizados.

«La experiencia implica actuar y ser atendido, el sentir de ambos, y transformarlo en una relación emocional e intelectualmente significativa» (McCarthy y Ciolfi, 2008). Cualquier cosa que pueda ser percibida, sentida o notada por su ausencia representa una pista de experiencia que lleva un mensaje. La composición de todas las pistas forma la experiencia total del cliente (Berry et al., 2002). Schmitt (1999) propone cinco módulos de experiencia estratégica que se definen de la siguiente manera:

1. La experiencia sensorial o SENSE Marketing apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales, a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
2. La experiencia afectiva o FEEL Marketing apela a los sentimientos y emociones internas de los clientes; su fin es crear experiencias afectivas que van desde estados de ánimo levemente positivos ligados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.
3. La experiencia cognitiva creativa o THINK Marketing apela al intelecto humano para generar experiencias cognitivas de resolución de problemas que involucren a los clientes de manera creativa.
4. El ACT Marketing, que puede identificarse por experiencias físicas, comportamientos y estilos de vida, enriquece la vida de los clientes al enfocarse en sus experiencias físicas mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida e interacciones diferentes.
5. La experiencia de identidad social o marketing RELATE contiene aspectos del marketing SENSES, SENTIR, PENSAR y ACTUAR. Sin embargo, el marketing RELATE se expande más allá de los sentimientos privados y personales del individuo, relacionando así a la persona con algo fuera de su estado privado (Schmitt, 1999).

La evolución del marketing de museos.

En el enfoque clásico, un museo es una institución que conserva los hallazgos históricos o arqueológicos, teniendo como objetivo primordial difundir el conocimiento (Bifulco e Ilario, 2007). Generalmente, la principal fuente de ingresos de los museos (excepto los privados) es la contribución pública. Algunos museos locales, disponen de tiendas que venden regalos y recuerdos. Para obtener fondos para su funcionamiento, los museos intentan encontrar patrocinios del sector privado. Actualmente, un gran número de museos locales carecen de presupuesto para cubrir personal, actividades educativas y herramientas tecnológicas (Aktekin, 2008). por lo que (incluidos los privados) deben financiarse por sí mismos. Entre las cuestiones básicas de gestión de los museos están la decisión de introducir tarifas de admisión, aumentar el número de visitantes y mejorar la experiencia de la visita. Estas decisiones requieren la comprensión del público, tanto de visitantes como no visitantes (Kawashima, 1998).

Entre los diversos métodos y técnicas utilizados para gestionar los museos de forma eficaz se encuentran los de marketing. Las razones de la entrada del marketing en la museología tiene que ver con la economía de los museos y la creciente competencia (Sezgin y Karaman, 2009). Para los museos, el marketing es un proceso de intercambio entre consumidores, entidades y competidores. Si el valor ofrecido por los museos es lo suficientemente alto (si los beneficios superan los costos), esperan que un consumidor responda positivamente al museo y sus ofertas (Kotler et al., 2008).

En el siglo XX, los museos a menudo se preocupaban por la colección y la investigación, más que por la orientación al visitante. En los últimos años, como ya mencionamos, compiten cada vez más por el público con otras instituciones de ocio y educación, como los diferentes museos culturales (Bergadàa, 2005; Lehn, 2006). En consecuencia, se espera que ahora los museos se centren en los visitantes en lugar de ceder todo el peso en el punto de vista de los curadores (Chang, 2006; Goulding, 2000; Harrison y Shaw, 2004; Lehn, 2006; Rowley, 1999). De esta forma, ha ganado terreno la necesidad de comprender la experiencia museística (Goulding, 2000). Sin embargo, las investigaciones en el área de marketing de museos se focalizan principalmente en la elaboración de perfiles de visitantes, incluyendo datos demográficos como la edad, educación, lugar de residencia y nacionalidad para determinar quién visita los museos (Harrison y Shaw, 2004). Por ejemplo, a menudo se encuentra que existe una fuerte correlación entre la clase socioeconómica de un visitante y el hábito de visitar un museo (Kawashima, 1998). Pero en el entorno competitivo actual, el enfoque de las técnicas de marketing de los museos da forma a los mensajes sobre los productos y las experiencias entregados por ellos (Caldwell, 2000). Dentro del campo del marketing del patrimonio cultural, el concepto de experiencia se convierte en una clave que conduce a la satisfacción del consumidor. Los consumidores buscan una «experiencia total», donde se pueda incluir el ocio, la cultura, la educación y la interacción social (Rojas y Camarrero, 2006).

Paralelamente al desarrollo de la experiencia en los contextos de los museos, la investigación de la audiencia también se centra cada vez más en las experiencias y el aprendizaje de los visitantes (Kelly, 2004). En términos de estudio, el enfoque suele ser hacia el papel educativo de los museos y el resultado del aprendizaje de las visitas al mismo, ignorando otros aspectos de la experiencia del museo (Lehn, 2006). Una investigación reciente sobre el comportamiento del consumidor de museos revela que las visitas ya no son simples acciones culturales informativas, sino la búsqueda de experiencias (Bollo, 2004; Falk y Dierking, 1992; Goulding, 1999; Hume et al., 2006; Kawashima, 1998; Prentice et al., 1997; Thyne, 2001; Rojas y Camarrero, 2006; Slater, 2007).

Con relación a su papel de consumo de experiencias de servicio, los museos pueden definirse como lugares interesados en la experiencia que ofrecen estímulos tanto emocionales como cognitivos. Por lo tanto, la comprensión de las experiencias de los visitantes es vital para los museos que se centran en los visitantes y las experiencias (Chang, 2006) y son activos importantes para el análisis de políticas e implicaciones gerenciales (Yucelt, 2000) debido a que las dimensiones de la experiencia del cliente conducen a satisfacer al mismo y ayudan a una empresa a aumentar su competitividad (Högström et al., 2010).

Las experiencias de los museos como concepto emergente.

Los visitantes buscan diferentes servicios o productos de los museos (Rowley, 1999). El sector de servicios puede crear experiencias de dos maneras: pueden ser experimentales por naturaleza o pueden diseñarse experiencias adicionales acopladas a su servicio principal. Tener una oferta experiencial es distinto a comercializar activa y deliberadamente esa oferta de una manera experiencial (Petkus, 2004).

Centrándonos en el marketing experiencial, el punto principal que debemos considerar es que la experiencia total del cliente es diferente para cada uno de ellos (Rowley, 1999). El modelo de experiencia interactiva de Falk y Dierking (1992), basado en la experiencia del museo, nos muestra que toda experiencia se mueve en tres contextos:

1. El contexto personal que incluye motivaciones, expectativas, intereses, creencias, conocimientos y experiencias previas.
2. El contexto social que abarca interacciones sociales dentro de grupos y entre visitantes y personal.
3. El contexto físico que incluye reglas institucionales, arquitectura, diseño, actividades e instalaciones.

El modelo de experiencia interactiva implica la interacción de estos tres contextos, cada uno de ellos construido por el visitante; con la interacción entre ellos se crea la experiencia del visitante. Esta realidad construida es única para el individuo, por lo que dos personas diferentes nunca ven el mundo de la misma manera. Por ejemplo, tres personas en una habitación oscura, cada una de las cuales se focaliza en el mismo objeto con sus propias percepciones, iluminarán dicho objeto de manera distinta debido a la diferencia de sus rayos (contexto personal), su ángulo de luz (contexto físico) y la beneficios de la luz compartida (contexto social) (Falk y Dierking, 1992). Así pues, los visitantes tienen sus propias experiencias, y éstas difieren entre sí (Chang, 2006).

Las experiencias de un visitante respecto a otro son distintas porque el público de los museos construye sus propios significados, y se trata de algo más personal que convencional debido a las diferentes expectativas (Chang, 2006), experiencias previas en el museo (Chang, 2006; McCarthy y Ciolfi, 2008), el nivel de habilidades perceptivas (Chang, 2006), estilo de vida (Tucker, 1991) y cultura (McCarthy y Ciolfi, 2008). Estos factores varían en función de cada visitante y hacen que las experiencias sean individualizadas para cada uno de ellos.

Otro factor de naturaleza personal de la experiencia es el entorno social en los museos. Los museos son lugares públicos donde las personas, incluso cuando llegan solas, se encuentran con otras que exploran la exposición al mismo tiempo (Lehn, 2006). Sin embargo, el acercamiento y visualización de las exposiciones ocurre a menudo en la interacción social con otros, con compañeros y también con extraños (Lehn, 2006). Esta naturaleza social de la visita incluye intercambios verbales (como pedir y dar información) e influencias no verbales que afectan el comportamiento del visitante al recorrer las salas o ir a otro lugar (Bitgood, 1993). La discusión de una experiencia con otros puede resultar enriquecedora (McCarthy y Ciolfi, 2008). La observación de los visitantes compartida por otros les brinda ideas sobre lo que se puede hacer en una exposición y qué tipo de experiencia pueden esperar de ella (Lehn, 2006).

Teniendo en cuenta todos los factores de la gestión de la experiencia, las vivencias de los visitantes en los museos deben traducirse en experiencias memorables, que los transporte a una participación futura en el museo y a un mayor aprendizaje, apreciación y disfrute de su visita (Chang, 2006).

Recurso bibliográfico: