La tecnología siempre ha sido una herramienta conectada al progreso, y durante su evolución ha tenido también la oportunidad de jugar un papel relevante en el mundo de los museos. Su avance en este contexto ha sido fundamental tanto en lo que se refiere a la organización de las colecciones como en la gestión de las propias estructuras administrativas. Pero no podemos olvidar la contribución de la tecnología a la difusión del conocimiento y a la puesta en valor del mercado que rodea a nuestros museos en la actualidad. En un principio, la única herramienta para difundir el saber de las colecciones fue su exhibición en exposiciones, a fin de aumentar nuestro conocimiento y compromiso con ellas. Hoy en día, el progreso constituye un elemento clave de la estrategia, además de la capacidad del museo para poder desarrollar una plataforma en línea que funcione bien acompañada de una estrategia digital, y todo de la mano de la digitalización en los entornos más variados posibles. La herramienta digital de reproducción online de las colecciones se ha convertido en una demanda muy frecuente del consumidor. Es por ello que la mayoría de los museos a nivel mundial han desarrollado recorridos digitales, con el fin de que el «potencial cliente» vea algunas de sus piezas principales sin mover nada más que el ratón del ordenador (es importante subrayar que los museos tratan con un cliente orientado al mercado), con un sitio web que se convierte entonces en una tarjeta de presentación. Lo fundamental del desarrollo digital es que esta herramienta ha disminuido gran parte de los costos y ha mejorado la facilidad en la gestión y la conservación de sus datos. Los museos siempre han tenido un rol de custodio de la cultura, pero la revolución digital ha traído consigo innovaciones que hoy en día obligan a repensar las formas de interactuar con la audiencia y los usuarios de los productos culturales.
El surgimiento disruptivo de Internet a finales de los 90, inició un camino que está cambiando nuestras vidas. Desde entonces, cada paso en la tecnología se ha dado buscando conectar a las personas. Con un solo teléfono inteligente es posible controlar la televisión o las luces de casa y visualizar las imágenes de nuestras cámaras de seguridad. Estas innovaciones avanzan de forma constante también en el mundo de los museos, provocando cambios en su gestión institucional, haciendo más sencilla la manera de difundir el conocimiento del patrimonio y la formación a toda clase de públicos. En su origen, los museos albergaban colecciones de un modo físico, con el objetivo de preservar, catalogar y facilitar su acceso al público y a la investigación para difundir su conocimiento. Ahora, su objetivo es básicamente el mismo, pero introduciendo el desarrollo tecnológico y aplicando nuevas tareas que dan respuesta a necesidades generadas a partir de la facilidad de circulación de los contenidos. De esta forma, los museos tienen que desempeñar también un papel de juez y gestor, no solo sobre su gestión sino también en la manera en la que se procede a la difusión de las colecciones. Junto a todo esto, el aspecto económico cobra una especial relevancia relacionada con la transformación digital.
La transformación digital está convirtiendo en obsoleto el antiguo modo de hacer de los museos, con una tecnología que es ya una herramienta necesaria no solo para mantenerse al nivel de los competidores, sino también para generar una estructura implantada firmemente en el mundo de la digitalización. Ahora bien, los resultados pueden ser inferiores a las expectativas, debido a las coyunturas del mercado. En cualquier caso, esta transformación es necesaria para mantener la competitividad de la cultura; la digitalización genera nuevos estándares para sus usuarios, pero también hace que surjan diferentes perfiles de consumidores, con otros tipos de necesidades y un nivel de exigencia cada vez mayor.
Otro aspecto interesante de la transformación digital es el grado en que los museos están dispuestos a permitir que sus colecciones se hallen disponibles y digitalizadas: de hecho, es común – en particular para las estructuras que tienen vínculos con gobiernos e instituciones – poner gratuitamente a disposición solo una parte de su patrimonio. Por ejemplo, el museo puede decidir ofrecer en línea solo 2-3 piezas de cada 10 de una colección, o hacer que su copia digital esté disponible en baja resolución, para mantener un cierto control sobre el uso y la difusión de sus colecciones. Si la estrategia funciona, se podrá obtener un ingreso económico en su difusión a niveles ideales. Sin embargo, sigue siendo de alguna manera difícil de entender cómo un museo puede obtener beneficios con el cambio digital – no es fácil determinar qué aporta qué beneficio -, por lo que, a continuación, explicaremos los modelos propuestos por Bertacchini y Morando para comprender mejor este contexto.
Los modelos de desempeño que están provocando la transformación digital en nuestros museos son cuatro.
El primero esta relacionado con el acceso online y la visualización de imágenes de las colecciones, que probablemente sea el más utilizado en nuestros museos hasta ahora. En esta estructura de gestión tecnológica podremos ver claramente cómo todos los cambios ocurridos hasta ahora están moldeando el acercamiento al público a partir de las imágenes. En sus primeros pasos en Internet y la digitalización, los museos utilizaban sus sitios web para mostrar digitalmente las colecciones como escaparate, divulgando información sobre las piezas expuestas. Los nuevos usos disruptivos de las plataformas digitales propiciaron entonces la remodelación y adaptación de estas herramientas, entendiendo que la información sobre las colecciones es muy fácil de encontrar en las webs. Según se va aplicando la innovación, a fin de ofrecer algo nuevo, la gestión de las colecciones en el ámbito digital ha favorecido el desarrollo de una nueva experiencia en línea dedicada al museo y sus exposiciones. Los museos, gracias a estas herramientas, pueden mejorar su base de conocimiento y ofrecer una gama aún más amplia de servicios a sus visitantes, como por ejemplo el Chateau de Versailles, en París, que ha desarrollado un sitio que va más allá de la web institucional, denominado versailles3D.com. En este sitio web es posible vivir una experiencia 3D sobre el desarrollo de la forma y el destino de la estructura del museo a lo largo de los siglos, ofreciendo una experiencia aumentada sobre el mismo. Además, es posible encontrar un juego basado en la historia del edificio, donde cada jugador recorre todos los pasos que llevaron a la forma y destino de la estructura actual.
En los últimos años, también Google ha desarrollado una herramienta relacionada con la cultura: el llamado Google Art Project, en su plataforma Google Arts & Culture, que ofrece, de manera diferente, el mismo servicio de la plataforma Europeana. Ambos están destinados a agregar cultura digitalmente. Los museos, por otro lado, suelen mantener un cierto control sobre su oferta online, utilizando herramientas como marcas de agua o la oferta de imágenes en baja resolución de sus colecciones, con el fin de limitar el servicio ofrecido online y evitar que pueda valorarse como reemplazable a la visita presencial. Estas herramientas son útiles para generar ingresos, ya que aumentan la visibilidad de la estructura y su exposición, y pueden convertirse en un elemento de publicidad gratuita. Pero el beneficio de todo esto es la transformación de los leads online en visitas presenciales; eso es lo que acaba rentabilizando su expansión online.
El segundo modelo está relacionado con el copyright de las imágenes de las colecciones, la herramienta más autorizada para acceder a contenidos determinados de los museos. Consigue que los museos puedan controlar la difusión de sus colecciones con el uso de instrumentos legales y barreras económicas, y en ocasiones también con marcas de agua o gráficas poco visibles. Los museos son los propietarios de las colecciones y de su imagen, a veces incluso cuando son de dominio público, por lo que están en la mejor posición para definir y regular las licencias sobre ellas y obtener beneficios de algo que va más allá de su actividad principal. Este sistema es el único que se basa en la apropiación directa y la decisión de las pautas de explotación; algunos museos deciden regalar la imagen de sus piezas si se pretende que el uso sea académico, como en el caso del British Museum o la Tate Gallery de Londres, pero este es solo un ejemplo de un patrón sencillo, ya que la mayoría de las veces la concesión de licencias requiere negociación y tiempo para definirse. La transformación digital ha traído varias implementaciones al respecto, posibilitando la reducción de tiempos y costos de transacción – también gracias a herramientas de agregación, como plataformas con reglas predefinidas -; incluso hay agencias fotográficas que compran los derechos de las piezas. El museo establece las restricciones, pero la contraparte adquirente es libre de hacerlas circular, facilitando que esa circulación sea rentable cuando la decisión recae entonces en la agencia y no en el museo, que consigue el dinero por adelantado.
El tercer modelo se refiere a las licencias abiertas de imagen, y parte del supuesto de que, por un lado, la transformación digital ha ayudado a reducir los costos de las transacciones, haciendo que las colecciones estén más disponibles y con tarifas más bajas pero, por otro, un diseño como ese hace que el proceso sea más lento, por lo que acelerarlo es crucial para desarrollar nuevos derechos de autor estándar. La web 2.0 tiene más posibilidades de hacer que todos estén conectados, y de una manera más rápida. Para mejorar esto, se desarrollaron nuevas reglas sobre circulación y protección de las colecciones, como el marco de acceso abierto (open access). Hay ejemplos relevantes de estas mejoras, como la asociación entre el Bundesarchiv alemán, institución sobre cultura, y la Fundación Wikimedia, propietaria de la famosa enciclopedia virtual Wikipedia, a través de la cual se distribuyeron en la plataforma unas 100.000 imágenes de objetos en baja resolución. Mantener la baja resolución había permitido al Bundesarchiv tener el control digital de sus colecciones, pero al vincularlas a los artículos de Wikipedia mejoró el número de visitas a su sitio web. Otro ejemplo lo encontramos en el proyecto Commons, llevado a cabo en asociación de la plataforma Flickr y Creative Commons, una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo es difundir libremente artículos relacionados con la cultura. A través de esta asociación, han creado una plataforma donde los usuarios pueden modificar el título de las imágenes de las piezas y escribir algo útil sobre ellas, con la idea de potenciar la cultura en la sociedad. El modelo partía de los mismos supuestos legales que el anterior, pero en este caso los límites se transformaron en oportunidades, y, de este modo, la protección legal que antes limitaba la circulación, ahora se ha convertido en una herramienta que mejora la circulación en sí, con las reproducciones digitales moviéndose rápida y libremente.
El último y cuarto modelo se refiere a las imágenes generadas por el usuario, que tienen el mismo enfoque, objetivos y alcance del modelo de licencia abierta; la diferencia está en que el usuario, y no el museo, es el responsable de la reproducción y difusión de las colecciones. En este modelo, los museos no poseen los derechos sobre sus piezas, pero pueden establecer las reglas: por ejemplo, este tipo de marco podría ser utilizado por los museos para impulsar a los visitantes a interactuar con las colecciones, ofreciendo un espacio donde cargar las fotografías tomadas basadas en la interpretación personal de los objetos en cuestión por parte de los visitantes. Un expediente como este fue utilizado por el proyecto Smarthistory, que ha desarrollado un libro web sobre imágenes de obras de arte subidas a Internet por los usuarios.
Estos cuatro modelos muestran cuán grande es la gama de oportunidades impulsadas por la innovación digital y cómo de rentable puede ser para un museo administrar el lado digital de sus colecciones. Ese marco digital también puede hacer que los museos definan mejor cuál es el segmento objetivo ante el que será más conveniente enfocarse. Cada modelo tiende a subrayar distintos valores que van a satisfacer diferentes clusters, diferenciándose principalmente por el tipo de control que ejercen los museos sobre sus colecciones, y por las estrategias a través de las cuales obtienen un rendimiento económico con las herramientas digitales. Las dos formas de licencia propietaria y abierta definen las diferencias más notables.
Si bien el marco tecnológico, como hemos visto, comienza a tomar forma, el debate sigue dividido en la actualidad: mantener el control, por un lado, o permitir que las personas puedan acceder a los elementos culturales que un museo puede proporcionar. Aún no existe una estrategia más adecuada que otra para sacar provecho a largo plazo y que esté basada en la transformación digital. Si un museo pasa a proveer sus colecciones de manera digital, e implementa la experiencia dentro de su estructura a través de herramientas digitales, no significa que vaya a tener éxito; pero si ofrece una colección valiosa será capaz de atraer visitantes incluso sin ofrecer ningún tipo de servicio tecnológico a su audiencia.
Recurso bibliográfico:
Gabriele Squarzola (2017): The digital transformation in the world of museums: an improvement or a loss for the costumer and the heritage? Presentación.
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