La Atención como Experiencia en el Museo

La atención y el beneficio apreciado en la visita son el núcleo de la experiencia del visitante en un museo. Es más probable que el público preste atención a la exposición y al contenido del programa si percibe un alto valor en su visita. Hoy hablaremos de un modelo de diseño que tiene como objetivo captar y atraer la atención y proporcionar un alto valor a las experiencias de los visitantes. El «modelo de valor de atención» (Bitgood, 2010; 2011; 2013) aplica las teorías psicológicas actuales a partir de las conclusiones de más de 80 años de estudios de visitantes (Bitgood, 2000; 2002; 2011; Loomis, 1987; Melton, 1935; Robinson, 1928; Screven, 1992; 1999; Serrell, 1998; Shettel, 1968).

Cuando nos referimos a las atención, hablamos tanto de los procesos psicológicos como de la búsqueda visual y de la profundidad del procesamiento racional; también de las medidas o indicadores de estos procesos, como recorrer las exposiciones, detenerse, observar los contenidos, leer los textos interpretativos, etcétera. El valor se define en términos de economía del comportamiento como una relación de beneficio dividida por costos. La satisfacción de las exposiciones «que reclaman nuestra atención» se equilibra con el costo o la inversión de capital, tiempo, y esfuerzo.

El modelo de valor de atención.

El modelo de valor de atención recoge que los conceptos de atención y valor son fundamentales para la experiencia del visitante.

Las características de atención.

Los variados procesos de atención resultan complejos y de importancia crítica para explicar la experiencia del museo. Los visitantes deben enfocar su atención para que se produzca cualquier experiencia significativa. Lo más relevante es que entre las características de la atención se incluyen factores como la profundidad de procesamiento, la capacidad limitada, la selectividad y la búsqueda visual

Profundidad del procesamiento mental: se necesita una concentración profunda, que puede variar desde un procesamiento mental amplio, desenfocado y superficial, hasta otro profundo, muy concentrado, que requiera un cierto esfuerzo.

En los museos, contemplamos la atención como un continuo de tres etapas:

• Etapa de captura: la atención es amplia y no se enfoca exclusivamente sobre un objeto; es algo así como «mirar escaparates». En esta etapa, los visitantes responden de dos formas: mediante una atención dirigida a objetivos (buscando algo de interés), o moviéndose por estímulos (respondiendo a poderosas atracciones sensoriales tales como objetos grandes, ruidos fuertes o movimiento).
• Etapa de enfoque: aparece cuando la atención es breve y se focaliza en un único objeto o elemento de interés potencial. Durante esta etapa, la persona evalúa si algún componente de la exposición (objeto, panel de texto) merece su tiempo y esfuerzo.
• Etapa de compromiso: la atención responde a un procesamiento atento al contenido. Los visitantes deben comprometerse profundamente si quieren aprender; esta etapa resulta algo más difícil, ya que se requiere más tiempo y esfuerzo.

Capacidad limitada: debido a las limitaciones de atención, intentar llevar a cabo dos o más tareas significativas al mismo tiempo generalmente no conduce al éxito (por ejemplo, intentar encontrar algo y aprender al mismo tiempo); incluso puede resultar peligroso (p. ej., escribir mensajes de texto mientras se conduce). La capacidad también es limitada, ya que solo hay unos pocos elementos que pueden procesarse mentalmente de una vez. Con demasiada frecuencia, los visitantes se sobrecargan con más información de la que pueden procesar mentalmente.

Selectividad: los visitantes no prestan atención ni a todos los objetos ni al material interpretativo completo de las exposiciones. Generalmente seleccionan o eligen aquellos componentes que captan su interés y tienen el potencial de ofrecer una experiencia satisfactoria con una inversión mínima de tiempo y esfuerzo.

Búsqueda visual: visitar exposiciones requiere cambiar la atención de un contenido de la exhibición a otro, en algún tipo de orden. Los problemas de búsqueda visual en el ámbito de las exposiciones se ven agravados por el movimiento a través del entorno, de modo que el paisaje visual cambia continuamente.

La búsqueda visual está influenciada por:

• Tipo de búsqueda (secuencial versus simultánea): el procesamiento secuencial examina un elemento de la exposición tras otro, siguiendo un patrón ordenado; por lo general está más orientado a la consecución de determinados objetivos, y es probable que se produzca para obtener una visualización más completa de los componentes de la exposición. La búsqueda simultánea implica mirar el conjunto total de contenidos, esperando encontrar algo que sobresalga entre ese maremágnum. El procesamiento simultáneo está más impulsado por el estímulo y suele ser el resultado del examen de menos componentes de la exposición, con una comprensión parcial de los mensajes interpretativos.
• Jerarquía de búsqueda: los objetos tridimensionales son los que primero llaman la atención; a continuación, las imágenes concretas, como fotos o ilustraciones; y finalmente, los visitantes buscan textos interpretativos para complementar su comprensión sobre los objetos tridimensionales.
• Gestalt: los principios perceptuales desempeñan un papel importante en la búsqueda visual. Los objetos que están más próximos tienden a verse en secuencia – más que los que están muy separados -. También es probable que los objetos con formas familiares atraigan más la atención que los que no lo son.
• Hábitos aprendidos (p. ej., lectura): al menos en nuestra cultura, las personas leen cuatro bloques de texto en el siguiente orden: superior izquierda, inferior izquierda, superior derecha y, finalmente, inferior derecha. Si la secuencia de lectura de diferentes bloques de texto interpretativos es relevante, dichos bloques deberán ser secuenciados de tal manera que se ajusten a los hábitos de lectura.

El valor (beneficio) como fuerza motivacional.

El valor, definido como una relación costo-beneficio, da importancia a lo que debemos considerar como recompensa obtenida (beneficio) y al costo incurrido por la elección. Los enfoques de comportamiento económico (como, por ejemplo, dedicación temporal, teoría de búsqueda óptima) emplean una relación de valor para explicar cómo las personas utilizamos esta combinación de beneficio y costo a la hora de tomar decisiones (Bitgood, 2011b; 2011c).

Cuando el valor y la atención se combinan en una relación beneficio / costo, y esto se aplica a los museos, se revelan varias implicaciones importantes (Bitgood, 2011a; 2013a):

• La relación de valor: intentar centrarnos únicamente en los beneficios (por ejemplo, seleccionar exclusivamente contenido de alto interés, utilizar un diseño provocativo…) probablemente fracasará si el costo de tiempo y esfuerzo es demasiado alto.
• El teorema del costo pequeño: generalmente es más fácil reducir el costo (por ejemplo, disminuir el número de palabras en un panel de texto, colocar el panel de interpretación más cerca del objeto que describe…) que aumentar su utilidad (por ejemplo, encontrar contenido / objetos de mayor interés, desarrollar elementos de exhibición más provocativos).
• El teorema de alternativas disponibles: la decisión respecto a qué prestar atención depende de las opciones disponibles en cualquier momento. Cuando se ofrece una opción, los visitantes se involucran con componentes de la exposición que se perciben como de mayor valor que el resto.
• El valor es relativo, no absoluto: nuestra elección dependerá del valor relativo de las alternativas, no del valor absoluto de alguna de ellas. Una cartela con texto largo de alta calidad puede no funcionar bien cuando compite con otra de texto corto de calidad media (Bitgood, 2011c). Por otro lado, una cartela de texto largo de calidad media puede perder la batalla contra una de texto corto de baja calidad.

Principios (museográficos) de diseño de la exposición.

Los principios de diseño se organizan de acuerdo con los conceptos del modelo de atención-valor. Ten en cuenta que la evaluación del visitante de exposiciones y los programas son la única forma de asegurar que los principios se están aplicando y desarrollando de manera efectiva. Cada etapa de atención tiene un conjunto único de variables que influyen en la atención, y otro de medidas también únicas (Bitgood, 2010; 2011; 2013).

La etapa de captura de atención.

Los factores más importantes asociados al modo de capturar la atención, incluyen:

• Aislamiento: para obtener la máxima atención, aísla visualmente un objeto de la exposición, vitrina u otros componentes. Cuantas menos alternativas disponibles compitan entre sí, más probable será que un objeto o elemento de la exposición reciba atención.
• Tamaño relativo: escala los objetos con relación a los otros adyacentes: cuanto más destaque un objeto, más probablemente atraerá la atención.
• Colocación de la línea de visión: coloca los elementos de manera que queden fácilmente ajustados a la línea de visión del visitante (de todos) mientras recorren los espacios de exposición.
• Secuencia de búsqueda visual: haz obvia la secuencia de búsqueda prevista para el visitante en el diseño de los elementos de exhibición, mediante señales explícitas (por ejemplo, numeración, diseño de componentes, etcétera).
• Potentes distractores: minimiza las imágenes y los sonidos de los atractores poderosos. Una vez que se pierde la atención del visitante, es difícil recuperarla. Debemos eliminar signos poderosos y sonidos que exijan demasiada atención.
• Contraste con el fondo: asegúrate de que un componente de la exposición «sobresalga» del fondo, en lugar de combinarse con él.
• Competencia visual: minimiza la competencia visual entre los elementos de la exposición. Para ello puedes reducir el número de elementos visualmente disponibles en cualquier momento; o diseñar los elementos para que «luchen» unos con otros (espaciado, posición de elementos y / o señales de secuencia como números).
• Demasiados objetos: reduce el número de objetos aportando variedad en el contenido de la exposición. Mostrar múltiples objetos de naturaleza similar (por ejemplo, conchas de mar, cerámica, serpientes) conduce a la saciedad.
• Fatiga: minimiza la fatiga mental y física diseñando exposiciones amenas e interesantes. También puedes fomentar descansos durante la visualización prolongada, manteniendo el esfuerzo mental al mínimo y proporcionando una buena navegación para que los visitantes no pierdan tiempo y energía tratando de encontrar su camino.

La etapa de enfoque de atención.

Cuando los visitantes comienzan a centrar su atención en un elemento concreto de la exposición, parece como si dedicaran unos segundos a evaluar el valor potencial de su atención. Todo elemento de la exposición debe ofrecer una buena relación de valor para el visitante, de lo contrario, la atención no pasará de la etapa de enfoque.

Los principios más importantes al respecto son:

• Aislamiento: es más probable que los visitantes se centren en un objeto aislado de los demás.
• Dispositivos de enfoque: se puede estimular a los visitantes a que se focalicen en un elemento de la exposición mediante una iluminación puntual, elevándolo respecto a sobre otros en una vitrina, o colocándolo en el centro del espacio visual. Magnificar un objeto es otra de las muchas técnicas que facilitan el enfoque. Si la atención se centra en un elemento de la exposición, y éste promete un alto valor, es más probable que los visitantes participen.

La etapa de compromiso de atención.

La atención comprometida requiere un solo enfoque, así como un procesamiento mental más profundo. Los visitantes son reacios a comprometer su tiempo y esfuerzo a menos que la promesa de una recompensa generosa sea evidente. Que el visitante lea el texto durante más de 10 segundos es quizás una de las mejores señales de atención, ya que la lectura requiere un procesamiento mental más profundo que el de la visualización pasiva del objeto.

• Valor: diseño para una relación de alto valor: el costo (tiempo, esfuerzo) es al menos tan importante como los beneficios percibidos.
• Nivel de interés: selecciona temas y objetos de alto interés para los visitantes (para todos).
• Estimular: utiliza contenido y diseño provocativos (hacer preguntas, confrontar conceptos erróneos, usar títulos descriptivos pegadizos).
• Esfuerzo mental: minimiza el esfuerzo mental requerido para procesar el contenido (por ejemplo, puntos principales en lugar de párrafo, eliminar la palabrería innecesaria). Evita el eruditismo.
• Impulso: atrae la atención comprometida indicando a los visitantes dónde mirar o qué hacer, y proporciona pistas complementarias (preguntas que inciten a los visitantes a buscar respuestas).
• Distracciones sensoriales: reduce las distracciones fuertes y competitivas. Los ruidos excesivos, los movimientos repentinos y los destellos de luz exigen atención, y solo sirven para distraer a los visitantes de su compromiso significativo con el contenido de la exhibición.
• Compromiso social: fomenta la interacción y discusión grupal. Como la mayoría de los visitantes vienen en grupos, y dado que las visitas son a menudo una experiencia social, el compromiso puede aumentar si los miembros de dicho grupo discuten juntos el contenido de la exhibición. Los conceptos de atención y valor impregnan todos los aspectos de la experiencia del museo. La clave para producir una museografía efectiva es comprender y gestionar la atención, además de proporcionar una relación de alto valor para el visitante.

Para terminar, solo mencionar que necesitamos dar importancia al modo en que la atención y el valor trabajan juntos. Para ello, entre otras cosas, se requiere tener conocimiento sobre estudios de los visitantes y sobre cómo se aplican los conceptos de atención y valor a los entornos del museo.

Referencias bibliográficas: