El Museo Corporativo

Ha aparecido un nuevo tipo de museo: el museo corporativo. El concepto de museo puede ser utilizado como herramienta de marketing para construir estrategias de identidad corporativa, para consolidar la imagen global de la empresa. En general, la planificación del museo contempla el análisis y la práctica que permite la preservación e interpretación de la cultura física – al organizar todos los componentes que componen el museo en su conjunto -, para lograr un mejor funcionamiento y eficiencia óptima de esta institución (Lord, Lord, 2001).

Los factores sociales y económicos juegan un papel importante en el proceso. Al mismo tiempo, es fundamental elaborar el programa del museo basado en un análisis de mercado que describa el grupo de consumidores objetivo (Silberberg, 2001), definir su misión, establecer las metas de las colecciones creadas, y definir su potencial cultural o histórico. (Lord, Lord, 2001). La demanda de los museos tradicionales surge a raíz de las necesidades individuales y sociales (Frey, Meier, 2003). En el caso de los museos corporativos, el motivo es otro, y responde a los cálculos financieros planificados con precisión de una empresa en particular. Por lo tanto, hoy en día, la institución del museo no solo desempeña un papel de servicio, sino que se utiliza también como un instrumento en las estrategias de promoción que crean ventajas para el mercado corporativo. El museo corporativo se beneficia de la parte clave de la comprensión social – originalmente reservada a los museos tradicionales -, y establece una competencia para definir la identidad como base de las estrategias de marketing y la venta exitosa de productos de marca. La identidad, y cualquier movimiento que se esfuerce por determinarlo, es una cuestión trascendental, debido a las crisis de identidad de la globalización (Korzeniowski, 2006). Al mismo tiempo, un museo es el espacio social competitivo que puede llegar a formar parte de otras áreas públicas comunes de la ciudad. Los museos corporativos también explotan esa cualidad del museo tradicional, e invitan a los visitantes a un espacio social pero de marca – dedicado a una empresa -, concentrando su atención en un mensaje de marketing formulado deliberadamente: «¡ven, admira y compra!». «Venga y admire» se adapta perfectamente a la misión del museo tradicional; el imperativo «¡comprar!» también podría ser válido. Pero desde el punto de vista de la nobleza de la institución del museo, este concepto puede despertar oposición y ser interpretado como una disonancia.  ¿Sería inapropiado, entonces, usar el término «museo corporativo»? ¿Supone un abuso la explotación de la asociación a través de una institución respetada enfocada al conocimiento? Intentaremos esclarecer si el concepto de institución del museo puede ser utilizado con fines comerciales y determinar la competitividad de una corporación en particular.

James B. Lane afirma que los museos corporativos han existido durante más de un siglo (Lane, 1993), pero no se ha explorado suficientemente su gestión académica general ni las publicaciones de marketing. Uno de los pocos trabajos en este área es el artículo de Nissley y Casey (2002), además de algunos otros publicados en revistas – profesionales y de otro tipo – y páginas de Internet (Buchanan, 2000; Griffiths, 1999; Danilov, 1992; Danilov, 1991; Quintanilla, 1998; Lehman y Byrom, 2009). Aparentemente, no existe un análisis científico sobre el papel de los museos corporativos y las aplicaciones prácticas de su concepto.

En los últimos tiempos, los museos corporativos se han convertido en un destino buscado por los visitantes (Buchanan, 2000). A menudo, sus exposiciones contienen productos de la firma específica, incluidas colecciones relacionadas con productos y aspectos de la «memoria corporativa» (Nissley y Casey, 2002), pero también contemplan un sector industrial más amplio del que forman parte (Danilov, 1991). Con el crecimiento de la facturación y la importancia del mercado de una determinada empresa, surge el deseo de documentar aspectos de la misma, tanto para la posteridad como para comunicar elementos del patrimonio con los que cuenta y sus operaciones actuales; de ahí la aparición del fenómeno del museo corporativo (Lehman y Byrom , 2009).

Este tipo de museos ocupa una posición difícil, y a menudo incomprendida, entre el mundo cultural y tradicional del museo público y el empresarial, siempre cambiante y motivado por las ganancias (Lehman y Byrom, 2009). Los museos corporativos pueden exhibir el desarrollo de líneas de productos, enfatizando sobre los nuevos, con el objetivo de «crear una atmósfera de compra en torno a dichos productos» (Danilov, 1991, 19). La estrategia de marca vende un concepto que sintetiza los principales objetivos corporativos o institucionales, a través de mensajes visuales y espaciales. Son componentes de procesos de comunicación multidimensionales que atraen inversores y consumidores, y buscan tanto el entendimiento de la comunidad local como de sus propios empleados. Las estrategias de marca se focalizan preferentemente en mostrar características distintivas que diferencien a una empresa en particular de su competencia. El énfasis principal se pone en aspectos innovadores, tanto en el proceso de producción como en la política de marketing. El alto grado de originalidad de las ofertas que crea cualquier marca, tiene mucho que ver hoy en día con la arquitectura y la museografía de los museos corporativos. Ésta, debe identificarse sin duda con dicha marca, lo que otorga cierta calidad a los productos de la empresa. La singularidad se convierte, pues, en el indicador de la museología corporativa.

Por otro lado, el propósito de un museo corporativo no se basa en el contexto existente de un lugar, sino que parece ser integral al programa de identidad corporativa, exponiendo los valores y la filosofía de la empresa (visión y misión corporativas). El edificio corporativo aloja exposiciones comerciales temáticas – propiedad de una empresa en particular – donde la historia de la marca de la empresa y el desarrollo de productos se suelen presentar en el contexto del entorno social local. Los museos corporativos generalmente se encuentran dentro de las fábricas donde se elaboran los productos de esa determinada marca. La proximidad física a las zonas de producción facilita la ruta de la exposición a los propios sectores de la línea de producción. La selección de esa ubicación para el museo se consolida al contener en su interior la historia y la filosofía de la marca, ya que el edificio se sitúa en el marco de una zona de producción. El objeto del museo y de sus elementos constituyen el clímax del camino lineal de producción y la continuidad de una marca. Representa un lugar para transmitir y promover de manera atractiva el amplio conocimiento del producto a través del entretenimiento. Con vistas a la zona de producción ubicada en sus límites, los museos corporativos, dentro de las instalaciones de la empresa, crean automáticamente un área nueva de entrada representativa para todo el complejo fabril.

Los museos corporativos generan considerables beneficios, ya que complementan los programas de fidelización dirigidos a los propietarios – actuales y futuros – de los productos exhibidos. Al mismo tiempo, aumenta el potencial cultural del espacio donde se construyen. Su ubicación periférica activa económicamente zonas olvidadas de la ciudad. Son museos que amplían las ofertas turísticas y culturales, así como sus edificios, pudiendo convertirse en elementos reconocibles en la comercialización de la imagen de la ciudad. Estos hechos demuestran que las instituciones del museo pueden utilizarse con fines comerciales de forma exitosa.

Para terminar, diremos que la institución del museo a veces se utiliza como un dispositivo de marketing en la creación y realización de las necesidades de los consumidores, con vistas a lograr beneficios financieros notables (Kotler, 2005). Crea y estimula el comportamiento particular del consumidor, se convierte en la manifestación de marca y de prestigio (Gottdiener, 1998) y es un medio muy potente de publicidad y promoción (Newhouse, 1998). La función de los museos dentro de las realidades de la economía funciona bajo condiciones de competencia (Kotler, 2005). La competencia básica para la institución del museo no la constituyen otros museos sino formas diferentes y alternativas de pasar el tiempo libre. Un museo moderno podría entenderse como un «parque temático» con atracciones: excelentes colecciones permanentes, exhibiciones temporales blockbusters e instalaciones de servicios como son tiendas y restaurantes (Piątek, 2006). Los museos corporativos se apoyan en este modelo, pero ampliando la oferta al despertar las necesidades de los consumidores y estimular el comportamiento de lealtad en relación con la marca promocionada (Silberberg, 2001). Para el futuro de los museos, el sistema de regionalización y descentralización resulta esencial (Sciacchitano, 2007). En el caso de los corporativos, es muy importante extender la influencia de la exposición actual a los clientes potenciales y al sector del mercado concreto en el que esté inscrito: industria, bienes de equipo, alimentación, etcétera. Incluir a  la comunidad local no es tan relevante; sí lo es, en cambio, crear prestigio corporativo y aumentar la popularidad de los productos entre los visitantes. Estos, pueden ser percibidos como clientes reales que prolongan su contacto con la marca, o como consumidores potenciales a los que se dedica el mensaje de marketing. Hoy en día, se imponen las necesidades y expectativas de los consumidores y del público. En el caso de los museos tradicionales, los visitantes potenciales son la razón de ser más importante (Baudrillard, 2006). Los museos corporativos pertenecen a empresas privadas, y si bien el número de asistentes no determina la existencia del museo, influye significativamente en el nivel de interés de las empresas y en las ventas de los productos de marca. Esta es una forma innovadora y controvertida de utilizar el concepto de museo para interés propio.

Toda institución con fines comerciales genera beneficios, tanto para las empresas como para las estructuras sociales y económicas locales, como consecuencia de:

• Aumentar el potencial cultural del espacio donde se construyen los museos.
• Activar económicamente zonas olvidadas de la periferia de la ciudad.
• Ampliar la oferta turística y cultural de la ciudad.
• Construir un elemento reconocible de la imagen de marketing de la ciudad.

El hecho de que el museo corporativo pueda llegar a ser un importante destino turístico es un concepto adoptado por muchas empresas (Quintanilla, 1998). Numerosas firmas conocidas en Europa, tienen una larga historia de participación en el proceso de construcción de la institución corporativa del museo. Los fabricantes de automóviles alemanes BMW, Mercedes-Benz y Porsche, por ejemplo, poseen museos que son visitados cada año por un número considerable de personas, promoviéndose activamente como destinos turísticos. Son museos que, como describe Buchanan, se convierten en «un cebo turístico» que proporciona una combinación de educación y entretenimiento cuya finalidad es que los consumidores construyan una «intimidad sin precedentes con marcas apreciadas» (2000, 119). Todo ello refleja un conflicto de valores entre el comercio y la colección,  vinculado al desacuerdo general sobre el propósito de estos museos que, en los últimos tiempos, han visto consolidada, aún más, su función recreativa (Foley y McPherson, 2000) -.

Referencias bibliográficas:

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