Durante los años 60 y 70, el concepto de «exposición de éxito» se fue definiendo a medida que los museos comenzaban a depender en mayor grado del marketing y de la programación de alto perfil para atraer a más visitantes e incrementar así los ingresos. En 1963, el Louvre prestó la Mona Lisa de Leonardo a la National Gallery of Art de Washington DC , con el fin de crear una exposición especial, que además ayudara a demostrar que existía una cooperación entre aliados del «mundo libre». Dos millones de personas visitaron el museo para ver a la Gioconda, todo un símbolo de la Historia del Arte Universal. Dependiendo de cómo definamos lo que es una exposición de éxito, podríamos hablar de otras muchas que precedieron a las de los años sesenta y setenta. Si es por la inclusión de obras maestras o préstamos extranjeros que producen una enorme publicidad y grandes asistencias, la exposición sobre el Renacimiento italiano en 1930, en la Royal Academy of Arts de Londres, fue todo un éxito de taquilla. Las retrospectivas en el MoMA de Van Gogh y Picasso en la década de 1930, seguramente también podrían catalogarse de exitosas. Sin embargo, para estas exposiciones, la razón principal que se hallaba detrás de su organización, no era el dinero.
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La mayoría de los museos, sobre todo los que son de propiedad privada y no reciben subsidios del gobierno, se vieron muy afectados por los crecientes costos de mantenimiento, programación y dotación de personal. El concepto de planes de desarrollo, campañas para la búsqueda de capital e iniciativas de marketing y membresía, prácticamente no existían en los museos de aquellos años, e incluso los precios de las entradas eran muy bajos. Los nuevos planes de construcción y renovación, unido a la aparición de las nuevas estrategias de gestión, formaban parte de l trabajo de los museos para llegar a audiencias más grandes y diversas. La mejor manera de atraer al público era la programación de exposiciones de gran poder de convocatoria, diseñadas por expertos y altamente esperadas. En 1998, Jay Gates director de la Phillips Collection en Washington DC, declaraba: «prácticamente todo lo que es cuantificable en los principales museos de Estados Unidos sigue el camino de sus exposiciones». Al final de la década de los 80, se produjo una disminución de fondos corporativos y la ayuda federal a los museos de arte en EEUU descendió, presionando más sobre las exposiciones que debían tener éxito. Las de los impresionistas eran las más populares. Un artículo de Newsweek de aquella época titulado «Show Me the Monet», hablaba del trato por el cual el Museum of Fine Arts de Boston prestó al Bellagio Hotel y Casino Gallery de Las Vegas un total de veintiuna obras de Monet, con el fin de obtener un beneficio de un millón de dólares. La llegada del mercantilismo a los museos de arte ha desarrollado una mentalidad de superproducción que incluye grandes campañas publicitarias y la creación de un merchandising relacionado con la exposición.
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La exposición – a menudo acreditada como la primera superproducción -, «Treasures of Tutankhamen», se convirtió en un fenómeno internacional. Expuesta por primera vez en Londres en el Museo Británico (1972), llegó a ser la más concurrida de todos los tiempos. Viajó a varios países, incluidos los Estados Unidos, donde fue visitada por un gran número de estadounidenses entre 1976 y 1979, durante su gira por Washington D.C., Nueva York, Chicago, Nueva Orleans, Alabama, Seattle y San Francisco. La gran publicidad que produjo atrajo a audiencias muy grandes y diversas en cada una de las principales ciudades por las que viajó. La exposición, que mostraba un buen número de artefactos encontrados por Howard Carter durante la excavación de la tumba de Tutankhamen en 1922, incluía su famosa máscara de oro sólido, la imponente estatua que protegía la entrada a su tumba, además de lámparas, jarrones, joyas, muebles y otros artículos que acompañaban al faraón hacia el más allá.
La museografía de la exposición evocaba la sensación de hallarse en una tumba, y se exhibían cincuenta y cinco objetos en el orden en que se encontraron originalmente, junto con unos fotomurales enormes del proceso de excavación. La serie de salas oscuras no solo ayudaba a situar los objetos en su contexto sino que, además, resaltaba el impacto dramático del oro magnífico y de las olas del tesoro. Las nueve galerías, con sus objetos, correspondían a las cuatro salas de la tumba real: la Antecámara, el Tesoro, la Cámara funeraria y el Anexo, y la transición a cada sala estaba marcada por un gran fotomural y una cita de Howard Carter en un esfuerzo por documentar la excavación. Se trataba de una exposición atractiva para el visitante que presentaba el arte y la historia de manera entretenida y educativa. La exposición se abrió por primera vez en la National Galley, aunque fue el Met quien inicialmente la organizó en EE.UU., siendo el propietario de las fotografías de la excavación. Según la National Gallery: «la combinación de la generalizada fascinación por el antiguo Egipto, el legendario encanto del oro, las piedras preciosas, y los adornos funerarios del niño rey, crearon una inmensa respuesta popular».
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Solo en la Galería Nacional, durante un período de 117 días, la exposición atrajo a 835.924 visitantes y más de un millón en el Met. Un total de ocho millones de personas en los Estados Unidos visitaron las exposición. La gira de los Estados Unidos, en particular, fue organizada para mostrar el buen rollo que existía entre Egipto y los Estados Unidos, tras un largo período de tensión. Esta exposición fue considerada, incluso, como «un tributo bicentenario al pueblo estadounidense del pueblo de Egipto», y los ingresos con la venta de merchandising de la exposición se destinaron a la renovación de los barrios del Museo de El Cairo, donde los tesoros de Tutankamón serían expuestos permanentemente. Kathleen Arffmann, gerente de Servicios para Visitantes del Met durante el tiempo de la exposición, declaró que el evento supuso «un punto de inflexión en el concepto de la visita a los museos». También fue la responsable de determinar la entrada con fecha y hora para la exposición, y señaló que se vendieron 900.000 entradas en solo cinco días.
¿Qué fue lo que atrajo una audiencia tan amplia a la exposición? Sin duda, una gran cantidad de factores contribuyeron a su éxito, como, por ejemplo, el interés del público por Egipto y las civilizaciones antiguas, y particularmente por las momias. Quizás también la idea de que se trataba de una exposición sobre uno de los mayores hallazgos arqueológicos de la Historia de la Humanidad influyera sobre el público. Para el 29% de los que visitaron la exposición en el Met, era la primera vez que pisaban el museo. Aquellos nuevos visitantes recorrieron, sin duda, otras zonas del museo, y muchos probablemente regresaron después de aquello, como concluye Arffmann: «la exposición puso a los museos en el mapa como un interés de tiempo libre. La visita al museo nunca había sido tan popular como después de ese evento».
Ya sea porque generen ingresos o porque produzcan publicidad al museo, las exposiciones de gran éxito continúan siendo vitales para la economía de un museo. Uno de los éxitos de taquilla más sonados en el Met tuvo lugar en mayo de 2011, con la exposición titulada «Alexander McQueen: Savage Beauty». La retrospectiva del diseñador británico fue organizada por el Costume Institute, y obtuvo la audiencia más grande de esta entidad hasta la fecha, con 661.509 visitantes durante tres meses. La exposición exhibía un centenar de diseños, incluidos ejemplos raros de los primeros trabajos de McQueen. Se basaba, en gran medida, en el archivo McQueen de Londres, que reunía toda una vida de logros artísticos. Según el director del Met, Thomas P. Campbell:
«Hay una gran cantidad de diseñadores de moda con suficiente distinción creativa para justificar una presentación de su trabajo en un museo de arte. Pero puedo pensar en unos pocos cuyas carreras encajan tan fácilmente dentro del lenguaje y las metodologías de la historia del arte como la de Alexander McQueen».
También menciona que los diseños de McQueen «abordan temas que normalmente van más allá de las ambiciones de la moda», cuyos temas incluyen narrativa, estética, belleza en lo no convencional y repetición, sin sucumbir nunca a la predictibilidad. Muchos de sus diseños también se basan en imágenes míticas que dejan rastros de caballerosidad, brutalidad, romance y heroísmo en su trabajo. Como afirma Campbell, desafía al espectador a «adoptar nuevas ideas sobre género, historia y naturaleza» a través de su trabajo.
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Comisariada por Andrew Bolton, la exposición destacaba y exploraba los temas dominantes en el trabajo de McQueen, con una narrativa que se expresaba abiertamente a los visitantes. En su introducción en el catálogo, Bolton afirma: «el concepto de sublime subyace a la premisa de la exposición… exploramos el profundo compromiso de McQueen con el romanticismo «. Al visitar la exposición, se hace evidente que gran parte de su inspiración arranca del movimiento romántico de finales del siglo XVIII, aportando su propia ideología y abstracciones filosóficas. En ella se apuntaban diversas temáticas, como el romanticismo, el exotismo, el primitivismo, el nacionalismo y el naturalismo. Para cada materia, se generó un «asunto» diferente, con la idea de obtener respuestas emocionales varias, que debían corresponderse con las obras expuestas.
El futuro del concepto de «exposición de éxito» aún está por verse, aunque su desaparición ha sido predicha en numerosas ocasiones. El término, originalmente derivado de una bomba aérea que podría destruir toda una manzana, fue adaptado por la industria cinematográfica en la década de los 50 y, posteriormente, por la comunidad de artes visuales en los 70. Supuestamente, durante el «reinado» de Thomas Hoving en el Met, se produjo cierta connotación negativa particularmente relacionada con el campo de las artes visuales, asociando estas exposiciones a «poca sustancia y trucos» basados en los intereses ya establecidos del público, o a partir de temas de la cultura popular. Se trata de una asociación de conceptos de la que los museos están intentando alejarse, al mismo tiempo que tratan de concebir nuevas exposiciones que produzcan éxito económico. Es un poco contrasentido.
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La coyuntura económica actual anima a los museos a centrarse más internamente en sus colecciones permanentes, a idear formas creativas de exponer sus propias colecciones de forma permanente y temporal, lo que disminuye la posibilidad de hacer grandes retrospectivas de artistas o exposiciones exhaustivas sobre el impresionismo, por ejemplo. Sin embargo, el Met programó hace unos años una exposición sobre Picasso que tuvo mucho éxito, en la que únicamente se utilizaron obras de sus propias colecciones, pero todas juntas. Como decía el New York Times entonces: «cuando dudes, tira de los Picassos». Aunque la colección no presentaba una imagen completa del trabajo del artista, y carecía de muchas de sus obras más importantes, el nombre «Picasso» es siempre suficiente poderoso como para atraer a multitudes. Gran parte del fenómeno de éxito de taquilla se basa en el nombre o título adscrito a la exposición y en su familiaridad con el público. Esta es la base de gran parte de las críticas que rodean a una superproducción. En cierto sentido, los éxitos de taquilla son esenciales para mantener los museos vivos y separados de un discurso principal que puede resultar anodino para el visitante. Pero, al mismo tiempo, es vital que la integridad de los museos se mantenga a través de la programación de exposiciones reflexivas, no necesariamente seguras en taquilla, que desafíen al público a pensar sobre el saber y el conocimiento de manera diferente.
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Fotografía principal: DesignBoom