La repetición de visitas podría ser uno de los principales objetivos de los museos; después de todo, motivar a los visitantes para que vuelvan resulta más rentable que atraer a otros nuevos. Más allá de factores contingentes, como la promoción de precios, la motivación relacionada con los valores diferenciadores y la excelencia del museo visitado, siguen siendo los factores clave que los gestores utilizan para potenciar la fidelización. En los últimos años, hemos encontrado una intensa bibliografía que recoge ampliamente esa lealtad y sus determinantes. En particular, muchos trabajos se han centrado en proporcionar una descripción de los motivos que pudieran ser la posible causa del regreso de visitantes a los museos. En cualquier caso, creemos que la lealtad, como único indicador para ajustar una oferta que satisfaga las pretensiones de repetición por parte de los visitantes, puede resultar engañosa en algunos casos.
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En este sentido, a pesar del avance en los estudios académicos, el trabajo de Oppermann (1999), y muchos de los aspectos críticos que manifiesta, continúa siendo relevante. En concreto, tratar de describir la fidelidad y sus determinantes, con el fin de proporcionar un perfil representativo del visitante leal y de sus motivaciones, no es una tarea fácil. Aspectos como la lealtad «situacional» o «accidental», además de la influencia de los viajes de propósitos múltiples, pueden llevarnos a confusión. Todo ello se halla especialmente relacionado con estudios que intentan controlar los factores probables que motivan que los visitantes regresen a un museo, y que pudieran estar sesgados por un tipo de público que repite, bien por factores de conveniencia o hábito, o simplemente porque se dejó llevar influenciado por terceros. Por otro lado, existen grupos que desearían volver al museo pero no lo hacen, por ser algo que no depende directamente de ellos.
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Más allá de la demanda de ocio, la visita tiene el valor particular de mejorar el perfil cultural de sus visitantes (Bourdeau, 1973; Fyfe, 2004). Por lo tanto, si analizamos las razones de «repetir» en un mismo museo, podríamos encontrar un claro síntoma de interés, en ciertos segmentos de público, hacia un estímulo concreto para aumentar su conocimiento y cultura, y podría hacerse a partir de los «mensajes que se envían» desde las exposiciones. Este tipo de búsqueda de conocimiento también debería tener implicaciones importantes en cuanto a la calidad y profundidad de las políticas culturales y educativas relacionadas con los museos. En un sentido más amplio, la repetición de las visitas refuerza aquellos factores que mejoran el posicionamiento de un destino cultural con un potencial más bien débil.
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Por lo que respecta al análisis «estricto» del fenómeno «del regreso», decir que el segmento de turismo cultural está exento, de algún modo, de cierta interpretación errónea de la lealtad. Los turistas culturales que están altamente motivados, buscan experiencias de «ocio serio» (Stebbins, 1997, 2007) con la intención de aumentar sus conocimientos y habilidades personales (Burton et al., 2009, Rojek, 1995, 2000, Silberberg, 1995). Este concepto se aplica en particular a los museos. Podemos afirmar, por tanto, que los visitantes habituales se hallan activamente interesados por el valor cultural de sus exposiciones. Obviamente, las políticas de precios y otros elementos «convergentes» pueden facilitar su poder de convocatoria. Sin embargo, la motivación, especialmente cuando es impulsada por factores «culturales», parece ser un motivo esencial para que los visitantes decidan regresar. Por otro lado, estudios exhaustivos sobre nichos específicos del mercado cultural, evitan los efectos de confusión que pudieran producirse en el análisis de aquel conjunto de visitantes «generalistas» cuyos propósitos son más bien heterogéneos.
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Como vemos, el conjunto de visitantes recurrentes parece ser muy abierto. Los elementos relacionados con el tiempo, el lugar y la motivación confluyen en una amplia gama de subcategorías dentro de los visitantes repetidores. Entre éstos, encontramos los que regresan año tras año, o varias veces al año; o aquellos que hicieron varias visitas, tanto recientemente como no. Por otro lado, incluso estando satisfechos con su visita, en una próxima ocasión podrían regresar o elegir un destino diferente. El reciente trabajo de McKercher et al. cuestiona el tradicional análisis de lealtad basado en el destino y en una sola dimensión. Maneja un concepto que cambia la perspectiva tradicional a la hora de centrarse en la visita repetida a un solo museo o destino, adoptando un enfoque más bien de consumo. En consecuencia, se producen tres puntos de vista diferentes sobre el concepto de la lealtad: diferentes niveles y aspectos en las razones de la visita (lealtad vertical), más de un destino en el mismo nivel del sistema de la visita (lealtad horizontal) y cuestiones relacionadas con la experiencia, como puede ser la tipología del tiempo libre (lealtad experiencial). Las formas oportunas de ponerlo en práctica, a partir de estos conceptos, para poder ser aplicados a estudios cuantitativos sobre grandes muestras, podrían constituir futuras direcciones de investigación interesantes y prácticas.
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Sin lugar a dudas, los museos pueden atraer a primerizos a partir de factores como «poder disfrutar de su oferta cultural». Pero esos primerizos podrían ser también personas motivadas por una mera curiosidad, o más bien atraídas por la promesa de una experiencia que pueden llegar a disfrutar con el mismo entusiasmo que cualquier otra forman de ocio. Las visitas repetidas a los museos responden a un conjunto más bien homogéneo. Esa repetición parece confirmar que existe un gran interés hacia un determinado contenido cambiante de una oferta cultural abierta, más que la mera atracción hacia un museo en concreto. Esto sucede independientemente de si los repetidores buscan exposiciones temporales o permanentes, lo que refuerza el concepto de la visita repetida como un proceso de búsqueda de una cultura determinada, que no está basada necesariamente en la novedad de la oferta cultural.
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El tiempo de la visita repetida, unido a la alta propensión de los visitantes leales a asistir a distintos eventos culturales, sugiere la necesidad de una promoción adecuada, conectada y relacionada con otro tipo de actividades. Todos hemos comprobado qué ocurre cuando se organizan eventos culturales durante la noche. Se produce una llamada de atención hacia los museos como lugares de «producción cultural» y, en consecuencia, se estimula la visita repetida a lugares donde se genera capital cultural. Todos los eventos deben programarse para involucrar adecuadamente a amplios sectores de la sociedad, grupos que podrían convertirse en potenciales visitantes repetidores. Por otro lado, el enorme beneficio de lograr involucrar a familias posiblemente recurrentes- grupos formados por varios miembros por unidad-, debería hacer que los museos reflexionaran seriamente sobre la posibilidad de crear servicios y actividades concretas, específicamente diseñadas para niños y niñas que van al museo acompañados de padres que buscan experiencias culturales para sus hijos.
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Otra sugerencia emergente se refiere a la participación de los pernoctadores. Como cabría esperar, es probable que los visitantes fieles a los museos residan en lugares cercanos a sus ciudades. Por lo tanto, un desafío podría ser conseguir aumentar la lealtad de aquellos que viven lejos. Se puede pensar que el visitante nocturno es un omnívoro que trata de «consumir» el mayor ocio posible mientras está fuera de casa. Una oferta variada e integrada de actividades culturales, exteriores y de ocio puede promover nuevas estrategias que apunten a este sector de la sociedad. Por supuesto, esto requiere que las instituciones locales actúen correctamente y de forma sinérgica para configurar un ocio conjunto, además de su integración en redes (D’Agata et al., 2012). Todo esto tiene que ver con una cuestión más amplia y delicada que se cruza ineludiblemente con el desarrollo e implantación de las políticas culturales, el turismo sostenible y los intereses de determinadas empresas privadas relacionadas con el ocio. Y, por supuesto, la potencial compatibilidad entre el turismo cultural y el turismo de masas es otro aspecto a tener muy en cuenta, tanto para el diseño de estrategias de futuras promociones de eventos, como para aumentar la audiencia real de los museos.
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Fotografía principal: Mundo Literario