Un conocimiento profundo de cada perfil del consumidor, desde el punto de vista de la estrategia de marketing del museo, es verdaderamente útil, siempre que queramos analizar el ciclo de vida familiar del visitante en relación con nuestra institución, si somos responsables de un museo. Para iniciar este estudio y poder darle continuidad, hoy vamos a profundizar en el perfil de los adultos uni-familiares, más conocidos en el argot del marketing de consumo como los singles. ¿Recuerdas cuándo podías hacer lo que te daba la gana, cuando eras el centro de tu vida?. ¿Aquellos tiempos en los que estabas enfocado/a exclusivamente a darte alegrías a ti mismo/a, a dar respuesta a tus curiosidades personales y vivir a tu ritmo? Pues ese perfil.
Singles (solteros), edades entre 18 y 35 años, son una gran sector de la población, y sigue creciendo, particularmente en núcleos urbanos, incluso en zonas metropolitanas pequeñas. Esto hace que sea un perfil de consumidor muy atractivo, fundamentalmente porque sus hábitos de consumo son fuertes y muy tenaces.
Piensa en fumar.
Este hábito – socio y cómplice de la nicotina -, persiste durante toda la vida de un fumador, pero hay mucha gente que deja de fumar después de casarse. Más del 80% de los fumadores empiezan a fumar antes de los 18 años de edad. Tal vez el tabaquismo sea un ejemplo extremo, pero el proceso es análogo a cualquier número de hábitos (vicios) que nos persiguen durante toda la vida. Los hábitos de consumo adquiridos en la juventud tienden a persistir mientras las condiciones lo permiten. Incluso se puede alentar a que resurjan más adelante, después de un largo paréntesis de alejamiento de ese hábito. Esta es una razón por la que los vendedores están tan dispuestos a gastar un montón de dinero en esos perfiles de 18 a 35 años de edad demográfica. El principio básico es hacerse con ellos, pensando que más adelante se harán suyos de por vida.
Si pensamos en los museos relacionándolos con estos conceptos e ideas, ¿qué ocurre si los singles nunca los valoran como opción de ocio? ¿Se convertirá ese alejamiento en una pauta para el resto de sus vidas? ¿Los singles tienen «adicciones de ocio» invariables que mantendrán para siempre? Podemos reflexionar sobre estas cuestiones. A ver a dónde nos lleva.
«Hola. Me llamo Ricardo Cano, y soy adicto. Puedo hablar de mi adicción a las visitas a los museos desde que era un adolescente, en realidad desde que era un niño. ¿Qué había en estas primeras visitas a los museos que hicieron de mi un adicto? Pues disfrutar de emocionantes viajes en el tiempo, visitas a antiguos y misteriosos mundos, acompañado por susurros que hablaban de conocimientos ocultos en una lengua desconocida para mí…magníficos espacios sacralizados para el saber, impresiones de belleza deslumbrante… Fue una etapa mágica, viajando siempre solo, y esto me lleva a otro recuerdo…. También había chicas»…
Se podían ver chicas caminando en solitario a través de las salas de los museos. El entorno, de vez en cuando, ofrecía oportunidades para entablar conversaciones con ellas sobre temas que no eran precisamente triviales. La interacción social es una necesidad básica para casi todos los singles, y los museos ofrecen una alternativa interesante en comparación con otros lugares más «típicos», sitios donde la mayoría podría desenvolverse con mayor seguridad. La web Ehow.com ofrece instrucciones, paso a paso, sobre cómo planificar una cita en un museo.
Supimos de un museo que era realmente muy bueno atrayendo singles para sus exposiciones, tanto que, finalmente, tuvo que bajar el listón para que no se le llenase sólo con este perfil. Aquella marea de visitantes singles fue un problema que se tuvo que resolver por exceso de éxito, por lo que comprobamos que el poder de convocatoria dirigido a este perfil puede no ser un problema: Si quieres singles para tu museo, puedes conseguirlos sin romperte la cabeza. Es sólo una cuestión de entender y atender a sus necesidades.
Los singles tienen un montón de opciones de ocio, esa es la verdad. Podría darse una lucha cuerpo a cuerpo entre museos intentado conseguir este perfil de visitante, pero deben reflexionar primero sobre si sus necesidades están siendo bien atendidas por otros, entonces se mantendrán fieles a quienes les está proporcionando ese placer. Sin embargo, los museos siguen teniendo muchas opciones sobre este perfil, a pesar de que haya otros jugadores en el campo: Hay que proponer diversión y oportunidades de obtener placer socializando, por encima de todo lo demás.
Es posible que el museo en realidad no esté listo para organizar fiestas de singles, pero puede que para atraer tráfico de este perfil no haya que esforzarse mucho. ¿Por qué? Porque el museo inspira la idea de interacción social, que es en definitiva lo que anhela la mayoría de este grupo: Conocerse entre sí. ¿Estamos pensando en organizar guateques en las exposiciones del museo? No necesariamente, pero lo que si mantenemos es que si centramos nuestro esfuerzo en atraer a cualquier grupo de consumo, sea el que sea, tenemos que analizar muy de cerca sus motivaciones y comportamientos reales, comprobando así lo lejos que están dispuestos a llegar para conseguir lo que buscan y quieren.
Alone
Los museos están en el «negocio» de la participación social, ofreciendo ocio enriquecedor e inspirador para aquellos que los visitan. Pero también hay que pensar que los museos no están en el «negocio» de cambiar los hábitos de consumo de la sociedad.
Desde una perspectiva del puro marketing, tratar de cambiar el comportamiento de la gente es un camino cuesta arriba, una caminata muy empinada y cara, que se puede evitar casi por completo con la observación, análisis y comprensión detallada de los comportamientos actuales de aquellos a los que se desea atraer. Así que, si queremos atraer a los singles a los museos, debemos encontrar el modo de saber donde están, puede que se encuentren interesados sobre todo en dejar de ser singles (o al menos en no ir solos por la vida). Los singles pudieran estar interesados en entrar en el ciclo de vida familiar, y si no es así, al menos querrán encontrar un amigo o amiga con quien poder hablar.
Hasbro
Conocimiento profundo del consumidor (visitante).
Existen varios factores a tener en cuenta, relacionados con este perfil de consumidores singles (target group):
- Los singles son egoístas, buscan satisfacer sus necesidades como algo prioritario.
- Los singles son seres sociales, necesitan generar oportunidades para conocer a otros singles.
- Los singles son buscadores: Buscan el conocimiento, el saber, el amor, incluso, en algunos casos, buscan el sentido de la belleza de las cosas.
El museo debe aprender lo que quieren y necesitan los singles.
Podemos encontrar singles en los museos de arte, en conciertos.. participando en toda una amplia gama de entretenimientos. La diversión es lo suyo, lo que más les gusta. El museo debe averiguar lo que buscan, necesitan y quieren. No hay que dar nada por sentado. Debemos preguntar, observar, analizar y sacar conclusiones. El conocimiento no nos viene dado, ni tampoco es ciencia infusa, el conocimiento nos lo ofrece el consumidor con sus acciones. El trabajo de investigación y experimentación es lo que creará resultados concretos. Debemos tener en cuenta, sin embargo, que incluso después de tener mucha información, podemos perder la mayor parte de este grupo de singles cuando sus necesidades cambien (suele ser cuando llegan a tener hijos), pero,como decíamos antes: un adicto siempre será un adicto. Los recuerdos positivos que este grupo tenga acerca de los museos, de aquellos días felices de juventud y la libertad, vino y rosas, son factores potentes con una resonancia emocional muy profunda.
Sherway Gardens
El hábito de visitar museos, una vez que se ha creado desde la adolescencia, puede mantenerse a lo largo de toda una vida. Si los singles se enganchan ahora, cuando sus discos duros aún tienen la mayor parte del espacio libre, el agradable recuerdo de esas experiencias vitales se mantendrá durante toda la vida (no necesariamente siempre activas), y al igual que una alarma, podrá ser reactivada, siempre que las condiciones que se les ofrezca sean las más adecuadas.
Diadermine
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Foto principal: SOS Children’s Villages: Mary Todd