Museos y Participación del Público: El Gran Reto del Marketing Online

Últimamente, se ha hecho evidente nuestra abierta admiración por algunas estrategias desarrolladas en museos anglosajones, pero es que nos llevan bastante ventaja a los museos latinos, esa es la realidad. No hablamos de estrategias desarrolladas por grandes museos, pues en lo referente tamaños no se da tanta diferencia entre “ellos y nosotros”, sino en lo relacionado con los museos locales de allí y los de aquí; es allí donde nos ganan por goleada. Por lo tanto, seguiremos compartiendo algunas conclusiones que nos parecen muy útiles en el sentido de poder incorporarlas como estrategias de uso común en nuestros pequeños museos (o no tan pequeños). Aunque algunos ejemplos que os mostraremos a continuación no vengan precisamente de instituciones culturales, nos parecen muy gráficos, y por eso los hemos elegido.

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Una de las predicciones que se han dado más de una vez en lo relacionado con estrategias de marketing online para museos, es la colaboración e implicación entre museos y visitantes en acciones culturales online. Esto es porque el medio Internet se presta a hacerlo con fluidez e inmediatez; porque además el público está preparado para ello y lo quiere; y porque es un modelo de marketing eficiente en lo asequible, sobre todo teniendo en cuenta estos tiempos económicamente desastrosos para todos.

76af8db741c959b0889bc2f692726c50Ian Walsh Design

Para explicar con más claridad este concepto que queremos compartir con vosotros, nos transladaremos primero al mundo de la música. Existe un grupo musical que se llama Scissor’s Sister, no sabemos si los conocéis, que ha sacado hace poco un single titulado “I Don’t Feel Like Dancing“, hasta ahí todo bien. A partir de un muy modesto vídeo donde aparecen los miembros del grupo cantando con un fondo digital en movimiento, publicaron un website donde poder sustituir las caras de los miembros de la banda por las nuestras. Pues bien, algo aparentemente tan simple (muy popular en celebraciones de cumpleaños y con Santa Claus online) se convirtió en un verdadero éxito en la red, haciendo que el video de Scissor’s Sisters circulara a la velocidad del sonido por las redes, una labor que ellos mismos se cocinaron, dando una imagen de la banda que iba acompañada  de una segunda lectura sobre lo enrollados que son, además de modernillos, divertidos y cercanos.

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Hay otro ejemplo reciente, se trata de los zapateros o boteros Dr. Martens, que desarrollaron una campaña de “diseño de botas” en línea, cuyo objetivo fundamental era el de cambiar la percepción monolítica de su marca por la de “colaborativa”. Los participantes promovieron sus entradas en blogs y sitios de redes sociales como locos, en un intento de obtener los votos suficientes de sus amigos para que su diseño fuera puesto en la producción de Martens; la compañía afirma haber alcanzado así “seis o siete veces más el número de visitantes que pensaron que iban a mover”. Por supuesto, el efecto exponencial del marketing viral en Internet no resulta nada nuevo, pero es la aportación de contenido del usuario, su participación e implicación, sumadas al empuje de la marca promotora (una parte clave de la Web 2.0), y al compromiso resultante de la gente en el proyecto, lo que consigue que este modelo de acción de marketing online ofrezca tan buenos resultados.

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Vamos a considerar, por ejemplo, un museo local que pretenda involucrar a potenciales visitantes en una exposición histórica suya, tanto dentro (online) como en el mundo real. La estrategia del museo pudiera ser la siguiente: “los visitantes ahora pueden probarse un traje, tomar una foto con su teléfono y enviarlo al website del museo para que la vea todo el mundo”. Se trata de una propuesta bastante simpática pero, apelando a nuestra experiencia, sabemos que los visitantes no responden generalmente a este tipo de propuestas si tienen que pasar por el webiste del museo. Y no es porque les exijamos un gran esfuerzo – es una mecánica realmente sencilla – se trata de una cuestión más compleja que tiene que ver con la motivación de las personas, una motivación determinada por ese delicado equilibrio entre el compromiso, la recompensa, el proceso, la novedad, la pertinencia y la oportunidad.

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Vamos con otro ejemplo, si os parece. Una marca corporativa  gran defensora de las estrategias de marketing 2.0 es la de Penguin Books. Miss Anna Rafferty, su directora de Marketing Online, dio una conferencia en un evento de la Arts Marketing Association (AMA) el año pasado. Venía a explicar que Penguin ha construido una red de personas con diferentes rangos de edad, perfiles interesados en los productos de Penguin y que son susceptibles de establecer una conexión con la marca online. Miss Rafferty cree que la llave de éxito de su conexión con la audiencia está en dedicar mucho tiempo, ideas y energía a crear relaciones entre ese público y los productos con sus correspondientes websites, pero ofreciéndoles el control de todo el proceso a los navegantes (Spinebreakers, podría ser el ejemplo de esto que decimos). En su caso, cuanto más colaboración se pide al público (componer una melodía musical para el lanzamiento de un libro) más se le implica con la marca.

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La combinación de novedad y excelencia sobre una ejecución simple, fue un gran éxito del Rijksmuseum en Amsterdam en conjunción con la puesta en funcionamiento de un microsite sobre el artista Damien Hirst y su exposición de calaveras de diamantes titulada “Por el amor de Dios”. La finalidad del microsite era la de conseguir que los visitantes del museo dejaran y compartieran sus comentarios sobre la exposición. La “gracia” del microsite era la de que previamente se filmaba la cara del visitante que debía asomarse a través de una cortina negra que estaba en la exposición. Posteriormente se hacía una producción donde se animaban las cabezas haciéndolas flotantes, volando alrededor de unos de los cráneos “empedrados” de la exposición. Con ésto, el museo provocaba la discusión; ganaba un contenido para su website institucional también, acumulando una cantidad de comentarios que la mayoría de las otras exposiciones ni soñaban; se creaba una razón adicional para visitar la exposición de Hirst; daba lugar a una publicidad gratuita, ya que los “dueños de las cabezas flotantes” mostraban el enlace a sus familias y amigos, moviendo dicho enlace del microsite por todas partes. De hecho, el museo afirma que “nunca antes una obra de arte había provocado tanto diálogo y comentarios”.

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Cuando nos ponemos a pensar sobre un proyecto de participación online, puede ser de gran ayuda crear un storyboard de todo el proceso, garabateando y emborronándolo, si es necesario. Hacer esto así constituye un gran apoyo para nuestro proceso de creación a la hora de aclarar los diferentes pasos, las acciones que se les asignan a los participantes y lo que a nosotros nos toca hacer. Este storyboard es imprescindible si finalmente se requiere la colaboración de agencias externas para ponerlo en marcha, si os lo podéis permitir.

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En este proceso es fundamental concentrarse en el “¿por qué no?” y no tanto en el “¿por qué?”, y también en el “¿qué tipo de público potencial querrá participar en esto?”, y no en “¿qué es lo que haría yo en este caso?”. En el ejemplo anterior, es sencillo pensar que la motivación (el “¿por qué?”) era que los visitantes a la exposición subiesen al website del museo sus fotografías disfrazados para mostrarlas a sus amigos y familiares, visitando, sí o sí, ese website para poder verlas. Por experiencia, sugeriríamos que los visitantes puedan hacerse las fotos disfrazados pero que suban la imagen directamente desde su teléfono a las redes sociales que quieran, sin más pasos intermedios; si están interesados en Facebook , que suban las fotos allí, no en el website del museo. Lo que podría hacerse invitarles a decidir quien es la familia o visitante mejor disfrazado o con mas gracia. Y ahí sí, que lo hicieran en una discusión a través de la página web del museo, desde donde también se pueda acceder a la exposición, mostrando los perfiles históricos de los personajes que sirven de referencia para los disfraces. Lo simple y directo, nunca nos cansaremos de repetirlo, genera los mejores resultados.

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Otra cosa importante, es que antes de emprender cualquier proyecto de participación como los que hemos visto, es recomendable comprobar lo que otros museos ya han hecho antes que nosotros; que no empecemos de cero si podemos evitarlo, observando la experiencia ajena en el medio. Si otro museo ha creado ya un proyecto similar, busquemos aprender de sus experiencias, o mejor aún, solicitemos tener acceso al elemento de la programación de la página web del museo con su permiso, como una forma de colaboración, ¿por qué no nos la iban a dar? Esto no es una lucha de liderazgo entre supermercados. Siempre que sea posible, es bueno comenzar con las audiencias y redes existentes de otros, en lugar de tener que crear la nuestra propia, con lo que eso supone de trabajo. Nosotros hablamos mucho de la necesidad de colaboración entre museos, la puesta en marcha de estas estrategias con la ayuda de otros, es un buen ejemplo para hacerlo.

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Por supuesto, si nos decidimos por la interacción y la creatividad aplicadas a la estrategia de marketing online de nuestro museo, debemos tener muy en cuenta que estaremos abriendo una puerta al cielo, o al infierno. Las estrategias fallidas son particularmente duras para todos los implicados; lo que aparentemente es bueno y positivo se puede convertir en nocivo y muy negativo para el museo, teniendo además en cuenta a la velocidad que todo se propaga en la red, lo bueno y lo malo, esto último con más secuelas a lamentar. Si lo planteamos todo con mucha cabeza, y llegamos a entender muy bien a nuestro público, es muy poco probable que algo malo suceda. En la mayoría de los casos, la generación de un debate positivo y estimulante para el público es un objetivo importante, o incluso la misión principal del museo en su presencia online, con posibilidad de que los moderemos para que los comentarios no nos hagan daño, sobre todo en el caso de usar Twitter y Facebook. Pero sobre todo, las personas deben ser animadas a participar sin limitaciones ni normas, con total libertad de movimiento.

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Y si todo ese contenido generado online no es suficiente para posicionarse, como beneficio adicional a este tipo de proyectos, podemos aportar enlaces a foros desde nuestro website, a blogs y otros sitios de redes sociales que también pueden aumentar nuestro reconocimiento en el motor de búsqueda correspondiente: Esa es la misión del SEO de la que os hablaremos mañana.

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Foto principal: FYI Network

 

 

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