Creación de Estrategias de Contenidos Museísticos en Internet

Seguimos profundizando en la elaboración de una buena estrategia de contenidos para el museo online, que será aplicable a cualquier campo de acción, incluso fuera del museo. Como cualquier estrategia, no sólo en el marco del marketing de contenidos, debemos partir de un análisis de la situación actual tanto a nivel interno como externo. Sólo de esta forma podremos situar de manera precisa el punto de partida y fijar, con criterio, los objetivos a alcanzar con nuestros contenidos.

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Focalización del análisis en dos planos:

– Entorno general: Considera aquí los factores legales, políticos, económicos, socio-culturales o tecnológicos en que se desarrolla el museo o entidad. Pueden parecer obviedades, pero una estrategia de contenidos debe considerar por ejemplo, la accesibilidad a Internet de un país, o,por ejemplo, los diferentes buscadores o tendencias en el uso de determinadas redes sociales en cada mercado.

– Entorno específico: Analiza otros casos de éxito, cómo actúan en Internet, su estilo, sus contenidos, cómo interactúa con su audiencia, las tendencias en el sector, etcétera.

Posteriormente, hay que sintetizar este análisis en una matriz DAFO o FODA (acrónimo formado por las iniciales de las palabras Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) consistente en analizar el contexto competitivo del museo u organización desde dos vertientes o entornos: externo e interno.

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Audiencia. Público objetivo.

Debemos segmentar el mercado en grupos homogéneos que incluyan a individuos con características comunes, fácilmente identificables y que presenten una rentabilidad suficiente para nuestra organización a la hora de desarrollar estrategias de contenidos específicas. Podemos identificar nuestro público objetivo (visitantes potenciales) principalmente mediante:

· Criterios demográficos como el sexo, la edad, nivel económico, estudios, el lugar de residencia, etcétera.
· Criterios sociológicos como los valores y el estilo de vida.
· Criterios de comportamiento de consumo, clasificando a los consumidores en función de su proceso de compra, la frecuencia con la que consumen o el grado de fidelidad que presentan.
· Criterios psicológicos, tratando de identificar las causas últimas que determinan que un grupo de personas consuma unos bienes y servicios culturales y no otros.

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Una vez localizados aquellos segmentos de interés, se procederá a desarrollar estrategias que permitan alcanzar nuestro público objetivo de la manera más eficaz, asignando siempre recursos económicos, recursos humanos y tiempo dentro de la planificación.

En marketing de contenidos se habla de las buyer personas. Este término se utiliza para designar a un ente ficticio que creamos para representar a los diferentes tipos de visitantes a los que queremos dirigirnos.

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En esencia, consiste en ponerle nombre, características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población. Gracias a las buyer personas podremos tener más claro cómo conectar con este tipo de cliente y lograr que se convierta. Nos permite concretar lo abstracto, permitiendo que todo el equipo sepa de un vistazo las necesidades y tipo de contenido que hay que generar para cada tipo de cliente.

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Definición de objetivos.

Esta es una de las partes más importantes y más complicadas en la confección de una estrategia. A menudo muchas planificaciones estratégicas confunden tácticas con objetivos, incluso a nivel profesional.

Para enfocar nuestros objetivos debemos hacerlo desde una perspectiva SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en tiempo) además de establecerlos de forma diferenciada en cada uno de los planos de la estrategia (objetivos de marketing, objetivos de comunicación, objetivos económicos, etcétera.).

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Ejemplos:

· Aumentar el tráfico orgánico a la web desde los motores de búsqueda un 15%
· Potenciar las ventas de un determinado producto o servicio en un 30% durante X meses.
· Reducir las llamadas al número de atención al cliente en un 25%.

Tácticas y acciones.

Establecidos los objetivos tal y como hemos descrito en el apartado anterior, procedemos a establecer las tácticas y acciones que nos conducirán a su consecución.

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Lo primero que debemos desarrollar a nivel táctico, es un plan editorial en el que se establezca claramente:

– De qué vamos a hablar: Estableceremos la línea editorial de forma clara, escogiendo nuestro abanico de temas en función de los objetivos estratégicos y del contenido que nuestro público objetivo considere como tendencia.

– En qué canales. Blog corporativo, Facebook, Twitter, Instagram, canal de Youtube, tutoriales descargables, infografías, microsites, newsletter, etc. Cada estrategia se adecúa mejor a unos determinados canales que debemos seleccionar cuidadosamente.

– Con qué frecuencia: Cada canal funciona de manera diferente y por tanto la frecuencia de publicación ha de variar en cada uno de ellos. Analicemos simplemente la fugacidad de un tweet en nuestro timeline con respecto a la de un vídeo tutorial en Youtube. El feedback de los usuarios y la medición constante del engagement que seamos capaces de generar, nos darán las claves para calibrar la frecuencia de publicación en cada uno de los canales que integremos dentro de nuestra estrategia (podemos utilizar herramientas como Facebook Insights, Twitter Analytics, Youtube Analytics, seguimiento de enlaces, etc.).

– Cuándo: Cada canal tiene un momento óptimo para publicar contenido. El feedback de nuestra comunidad online vuelve a ser la métrica clave para establecer los horarios de nuestras publicaciones, incluso podemos profundizar en esta información con herramientas como Social Bro, que nos informan acerca de la mejor hora para publicar un tweet analizando nuestro perfil en Twitter.

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Extracto adaptado de artículo en postcron.com:

Facebook.
· Los porcentajes más altos de participación se registran los fines de semana en un 32% más que durante la semana, en especial el sábado.
· Los jueves y viernes se obtiene un 18% más de participación que otros días de la semana.
· Fuera del “business hour” (muy temprano por la mañana y por la noche) las marcas obtuvieron un 20% más de engagement, que las que mantuvieron el esquema de “10:00am a 4:00pm”.
· Click Through Rate (CTR): Entre la 1:00pm y las 4:00pm, se registran los mayores porcentajes de clicks, detectándose los picos más altos los miércoles a las 3:00pm.

Twitter.
· A las 5:00 pm se registra el mayor porcentaje de retweets.
· Las marcas han registrado un 17% más de participación durante los sábados y domingos.
· Jueves y fin de semana son los días que se registra mayor porcentajes de Clicks Through Rate (CTR). » Durante la semana, el mejor horario para tweetear es al mediodía y después del horario laboral.

Email marketing.
· Los suscriptores tienden a mirar estos emails después de las 12:00pm, y los horarios más activos son entre las 2:00-5:00 pm.
· La mayor cantidad de emails son enviados durante la semana, pero los martes y en especial los jueves, son los días que se registra mayor porcentaje de envíos y “open rate”.
· Las primeras horas del día, y luego, entre las 8:00pm y 12:00am, son las franjas horarias donde se registra el mayor porcentaje de respuestas positivas a los emails.

Blogging.
· El 70% de las personas lee blogs durante la mañana.
· El lunes es el día que se registra la mayor cantidad de tráfico en los blogs.
· Las 11:00 am es el horario en el que se detecta la mayor cantidad de tráfico en los blogs.
· Los sábados son el día en que se registra mayor participación (comentarios).

Mañana profundizaremos sobre lo que es la búsqueda, selección y creación de contenidos.

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