Los museos y otras organizaciones culturales han utilizado plataformas de redes sociales desde la década de 2000 como parte de la función Museo 2.0 (Srinivasan, Boast, Furner y Becvar, 2009). Los objetivos son diversos, entre ellos aumentar la participación del público, llegar a personas y comunidades, o compartir información sobre exposiciones y otros eventos de los museos (Lazaridou, Vrana y Paschaloudis, 2017, Mahony, Spiliopoulou, Routsis y Kamposiori, 2017). Las redes sociales están transformando los museos, que pasan de ser lugares donde se guardan colecciones a entidades que se comunican con la audiencia y promueven la «comunicación cultural participativa» (Russo y otros, 2008, página 22). La presencia en Internet de los museos con fines de comunicación y preservación del patrimonio cultural está reconocida por la Carta de la UNESCO sobre la Preservación del Patrimonio Digital en 2003 (UNESCO, 2003).
Uno de los cambios más importantes que las redes sociales han provocado en los museos es la transformación de la comunicación «uno a uno» a «uno a muchos» e, incluso, a multitudes (Russo y otros, 2008). Como enfatizan Fletcher y Lee (2012), los directores de comunicación de los museos tienen la oportunidad de ser gestores de relaciones. Pett (2012) denomina a las redes sociales el «mecanismo de diálogo»; aquel que crea la posibilidad de que los museos tengan una comunicación directa y un «compromiso multivocal» con la audiencia. El público no solo recibe un mensaje, también decide qué mensaje quiere recibir y promueve la participación y colaboración (Russo y otros, 2008).
La forma en que los museos utilizan los canales de las redes sociales es parte de su estrategia de comunicación e indica, además, sus objetivos y metas. Kidd (2011, página 66) creó tres marcos de uso de las redes sociales de los museos: «el ‘marco de marketing’ (que promueve el «rostro» de una institución), el ‘marco de inclusión’ (relacionado con las nociones de «comunidad» real y en línea) y el ‘marco colaborativo’ (quizás el más problemático)». El primer marco, el marketing, tiene como objetivo informar a las personas sobre los próximos eventos y exposiciones. «De esta manera, se espera que el alcance de la publicidad de una institución crece entre y alrededor de los individuos y las comunidades en los espacios de las redes sociales» (Kidd, 2011, página 67). El marco de marketing también se encarga de darle a la institución «la cara», ayudando a la audiencia a identificarla y reconocerla (Kidd, 2011). El segundo marco de inclusión pretende ayudar a los museos a crear y mantener las comunidades de interés en torno a una institución. Sin embargo, esto no es posible sin mucho trabajo. Como afirma Kidd, tener publicaciones en las redes sociales no garantiza una comunidad activa y comprometida que esté motivada para los diálogos con el museo, ya que solo un pequeño grupo de personas interesadas estará dispuesta a establecer dicha conversación (Kidd, 2011). El tercer marco de las redes sociales, el marco colaborativo, trata de alentar a la audiencia a «coproducir las narrativas del museo de formas que son (potencialmente) más radicales y profundas» (Kidd, 2011, página 70). Kidd ofrece diversos ejemplos de todo el mundo para fortalecer estos marcos, a partir de los cuales podemos identificar el contenido de los museos publicado en las redes sociales y conocer así los objetivos que quieren alcanzar.
El Museo Nacional del Prado acaparó casi el 39% del total de todas las interacciones en redes (Instagram, TikTok y Facebook) de museos en España durante 2022.
Es un hecho que las redes sociales han cambiado la forma en que los museos se comunican con el público, tanto en línea como fuera de línea. Los beneficios de las redes sociales son: la rentabilidad, la alta velocidad y la capacidad de llegar a la audiencia global y promover su fidelización. Permiten al visitante y al usuario aportar su opinión al museo a través de los «me gusta» o de comentarios públicos, además de compartir o enviar mensajes privados directamente a la institución.
Las redes sociales eliminan las fronteras físicas y permiten que cualquier persona acceda a los museos desde cualquier parte del mundo. Internet y sus redes sociales hacen que la audiencia sea diversa y multinacional (Pett, 2012). Una investigación realizada hace unos años por Pew Research Center sobre 1.244 organizaciones artísticas, reveló que Internet y las redes sociales han «aumentado la fidelización», han hecho de los museos una experiencia más participativa y han conseguido que las audiencias resulten más diversas en términos de edad, ubicación y nivel educativo. Como señalaban los encuestados, con contenido específico se puede llegar a una audiencia más joven e interactuar con ella. Las redes sociales han ampliado la visibilidad de los museos (sobre todo los de arte). Han llegado a muchos «individuos aislados» que, tal vez, nunca se aproximaron a los museos debido a barreras económicas. Las redes sociales trajeron el arte a personas que vivían fuera de las áreas urbanas y que antes no podían asistir a espectáculos y eventos; ahora tienen la oportunidad de experimentarlos en línea. También permitieron a las organizaciones artísticas llegar a audiencias globales (Thomson, Purcell y Rainie, 2013). Esta investigación nos mostraba que la participación en las redes sociales podía conducir a visitas físicas a espacios de arte, incluidos los museos. El 35% de los adultos que se conectaron con las artes a través de las redes sociales habían visitado un museo en los últimos 12 meses. Entre los que siguieron a un museo en redes sociales, la cifra estaba en el 82%. Los números fueron casi los mismos para festivales, galerías y teatros (Thomson y otros, 2013). La idea de que las redes sociales motivan a la audiencia a hacer visitas físicas también ha sido discutida por otros académicos (Griffiths y King, 2008).
Medio: Diario Expansión.
Pero los museos deben, además, involucrar a su audiencia. El concepto de «engagement» tiene diferentes explicaciones en la literatura. Hollebeek, Glynn y Brodie (2014) conceptualizaron el compromiso con la marca del consumidor (CBE) como «la actividad cognitiva, emocional y conductual vinculada con la marca de un consumidor positivamente equilibrada relacionada con las interacciones focales entre el consumidor y la marca» (página 149). El compromiso es un proceso bidireccional, depende de ambas partes de la conversación, en este caso los museos y los seguidores (me gusta). La investigación de las páginas de Instagram de los 50 museos más populares muestra que cuantos más seguidores tiene un museo, más activa es la página, ya que los museos intentan satisfacer las necesidades de sus seguidores y ofrecerles contenido diverso (Lazaridou y otros, 2017).
La fidelización con las páginas de las redes sociales depende, principalmente, del contenido creado y ofrecido al público. Además, el museo puede alentar a la audiencia a ser parte del proceso de creación de contenido a través de, por ejemplo, concursos de fotografía/video, compartir fotografías de las exposiciones y otras iniciativas. Según Marty (2007), el contenido podría ser lo más importante en las redes sociales. Debe crearse en función del interés de la audiencia, provocando impacto y emociones. El ejemplo presentado por Fletcher y Lee (2012) muestra que un enfoque creativo podría ser interesante para la audiencia. Un museo estadounidense publicó la primera línea de una rima y le pidió al público que agregara las siguientes; el diseñador de un museo hizo fotos y pidió a la audiencia que escribiera subtítulos o eslóganes para ellas. Ambos tipos de contenido tuvieron una participación activa (Fletcher y Lee , 2012). Pedir su opinión y brindar oportunidades para la autoexpresión motiva al público a involucrarse con el contenido. Los representantes de organizaciones de arte afirman que las redes sociales les brindan la oportunidad de tener una interacción más informal con los seguidores. Hace que las instituciones sean más accesibles, interesantes y atractivas, y no solo con los visitantes, sino también con otros públicos objetivo, como donantes y patrocinadores (Thomson y otros, 2013).
Los museos de todo el mundo utilizan las redes sociales para crear y mantener comunidades en línea (Drotner, Dziekan, Parry y Schrøder, 2018). Una comunidad es un grupo de individuos que comparten los mismos intereses y se unen por las ideas que comparten (Stuedahl, 2011). Existen múltiples definiciones de una comunidad en línea. Según Jang, Olfman, Ko, Koh y Kim (2008, p.7) es «un grupo de personas que interactúan predominantemente en línea en espacios virtuales creados a través de la integración de la comunicación con contenidos desarrollados por miembros de la comunidad». También se define la comunidad de marca en línea como una «comunidad especializada, no delimitada geográficamente, basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca» (Muniz y O’Guinn, 2001, página 412).
En la práctica, las comunidades en línea se construyen sobre plataformas digitales, como listas de correo electrónico, foros, blogs y redes sociales (Stuedahl, 2011). Kraut y Resnick (2012) afirman que las comunidades en línea tienen el mismo propósito que los grupos fuera de línea, y ofrecen a los miembros de la comunidad la oportunidad de compartir información, obtener nuevos conocimientos y apoyo social e, incluso, entretenerse juntos. Por lo tanto, para una colaboración activa, las comunidades en línea deben tener «un sentido de compromiso entre sus miembros que los aliente a mantener interacciones de valor agregado e incluso a reclutar nuevos miembros» (Ray, Kim y Morris, 2014, página 528). Ray y otros (2014) proponen el engagement como idea central y herramienta en las comunidades online, promoviendo el “comportamiento prosocial”.
Según Jang y otros, (2008), las marcas/empresas necesitan comunidades en línea para conseguir tres propósitos: difundir información rápidamente, monitorear las actitudes de sus clientes y crear redes de lealtad a la marca que estén dispuestas a comprar un nuevo producto/servicio de la empresa. Estos propósitos son igualmente relevantes para los museos. Para construir comunidades en línea, el primer paso es encontrar usuarios en línea apropiados. Para formar parte de esa comunidad el usuario podría, por ejemplo, presentarse haciendo clic en «Me gusta» en la página de fans de Facebook o siguiendo la cuenta de Instagram de la compañía, comentando las publicaciones, compartiéndolas o realizando otras acciones. Facebook Fan Page (páginas conpara botón Me gusta) es una de las herramientas para crear comunidades en línea, ya que brinda a las empresas los medios para comprender a los clientes, promover el diálogo con ellos y generar fidelidad (Zheng, Cheung, Lee y Liang, 2014). Las motivaciones para unirse a una comunidad en línea son variadas. A menudo, los usuarios esperan una estrecha colaboración entre los miembros de su comunidad, o quieren hacer nuevos contactos, o relajarse y entretenerse (Fournier y Lee, 2009).
La diferencia entre los visitantes en línea y los miembros de la comunidad es enorme. Un visitante es un individuo que está orientado a una interacción breve. Un miembro de una comunidad en línea o grupo de usuarios está dispuesto a contribuir a la marca y también espera que ésta responda a sus necesidades y expectativas personales (McWilliam, 2000). Los miembros de la comunidad en línea son promotores activos de los productos, por lo que las marcas deben tener una gran comunidad en línea que refiera y recomiende la marca a otros (McWilliam, 2000).
Las redes sociales constituyen una plataforma poderosa para ver a la audiencia y monitorear su comportamiento (Stieglitz, Dang-Xuan, Bruns y Neuberger, 2014). Ofrecen la posibilidad a los museos de tener información detallada sobre sus seguidores y comunidades en línea. Una comunicación eficaz con las comunidades en línea se basa en cómo los museos interactúan con ellas, ya que tienen sus propias culturas y expectativas (Spaulding, 2010). Para cumplir con esas expectativas, el museo debe comprender sus intereses, las razones por las que son miembros de las comunidades en línea de los museos modernos e interactuar activamente con ellos. Grincheva (2012) propuso responder las siguientes preguntas para comprender a los miembros de la comunidad en línea: quiénes son, de dónde proceden y cuál es su motivación u objetivo para querer ser parte de esa comunidad. Además, se debe identificar el nivel de compromiso con el fin de ver la contribución que los miembros pueden hacer a la comunidad (Grincheva, 2012).
El compromiso con la empresa es el primer paso para unirse a la comunidad en línea de la marca. Los académicos definen el concepto de compromiso en línea para una comunidad en línea. En nuestro estudio, utilizaremos cuatro ideas del índice de Peterson y Carrabis (2008):
- Profundidad de clic (contenido en el que se hizo clic).
- Interactividad (se realizan acciones, como descargar contenido, publicar, asistir a una transmisión de video/audio).
- Retroalimentación (propensión a solicitar información adicional o proporcionar retroalimentación directa).
- Reconocimiento de marca.
En el actual entorno comercial, tan altamente competitivo, mantener contentos y satisfechos a los clientes, así como una relación a largo plazo con ellos, ha sido durante mucho tiempo una estrategia comercial valiosa. La lealtad a la marca es uno de los principales objetivos de los departamentos de marketing. Un estudio sobre 185 usuarios de Facebook reveló que la lealtad a la marca está influenciada por la participación del usuario en una comunidad en línea. Los usuarios en línea se enfocan en los beneficios de esta interacción en la comunidad (Zheng y otros, 2015). La investigación de Zheng, y otros (2015) también muestra que las páginas de fans de Facebook tienen un tremendo potencial para crear fidelización de los usuarios y lealtad a la marca. Pueden ayudar a las empresas a desarrollar el compromiso de las comunidades de marca fomentando la participación en estas plataformas sociales en línea. Esto es algo que también podría ser relevante para los museos, ya que las plataformas de redes sociales brindan a la audiencia el espacio para interactuar en torno a las ideas/obras de arte, artistas u otras formas de contenido. Esa interacción conduce a conexiones y compromisos más profundos y ayuda a la audiencia a desarrollar una mayor apreciación de los museos y las artes (Grincheva, 2012).
Sin embargo, para involucrar a la audiencia y motivarla a ser parte de esta comunidad, la empresa debe dialogar con ella. Las comunicaciones bidireccionales son las tácticas más efectivas. La investigación sobre el uso de las redes sociales dentro de las organizaciones sin fines de lucro en los Estados Unidos concluyó que «el 26% de los tweets en la muestra cumplían la función dialógica y de construcción de comunidad» (Lovejoy y Saxton, 2012, página 344). El análisis de la participación del público en el proyecto del blog «The Bedroom Secrets» del Museo Van Gogh reveló que las redes sociales aumentaron el interés del público internacional en el proyecto alentando a los participantes internacionales a seguir promoviendo el mismo. Sin embargo, la investigación también detectó que la interacción entre los participantes no era activa (Grincheva, 2012). En este caso, el museo pretendía crear una comunidad en línea en torno al proyecto, pero no facilitaba la interacción entre los miembros de la audiencia internacional. Es esencial identificar el propósito explícito de la comunidad en línea.
En esta parte teórica tratamos de abordar la importancia de las redes sociales y cómo están transformando los estilos de comunicación modernos. Sus usuarios representan varios grupos de edad y existen diferencias en el consumo de Facebook e Instagram en función de esos grupos. Entre los usuarios se encuentra la Generación Z, con actitudes y comportamientos particulares. Hacen uso de las redes sociales de forma más activa, ya que el entorno digital les resulta natural. La motivación para hacerlo también difiere. Sin embargo, los factores fuertes son: la información, el entretenimiento y los aspectos sociales. Los museos utilizan activamente las redes, ya que les ayuda a tener una comunicación directa y coherente con su público, para informarles e involucrarlos. Internet y las redes sociales permiten a las organizaciones artísticas llegar a audiencias más diversas en todo el mundo y construir comunidades en línea.
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Fotografía: Antoine Geiger – Cultura Inquieta
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