Transformación en el Marketing Digital de los Museos

No es ningún secreto que los museos se han visto muy afectados por Covid-19, con el distanciamiento social que los ha obligado a cerrar durante varios meses y ahora limita la cantidad de visitantes que pueden acoger. Cabría preguntarse cómo se están adaptando a esta nueva realidad los directores de marketing. Museum Next ha entrevistado a más de 500 directores de marketing de museos para averiguar de qué modo la crisis de Covid-19 ha afectado a su trabajo.

Cambio acelerado hacia el marketing digital.

En los primeros días del cierre provocados por la pandemia, los museos aprovecharon los canales digitales para mantenerse conectados con sus audiencias mientras sus puertas estaban cerradas. La norma general de que todos permanecieran en sus casas implicaba que el público pasara más tiempo en línea tratando de educar a los niños y entretenerse. Tenía, pues, sentido que los museos se centraran en lo digital. A medida que avanzábamos hacia la siguiente etapa de la crisis, los responsables de marketing se instalaban casi por completo en el enfoque digital, manifestando, la gran mayoría, que únicamente se han movido sus presupuestos en línea. Todo esto tiene mucho que ver con la flexibilidad; el uso de canales digitales permite a los museos cambiar sus mensajes rápidamente, algo muy  necesario cuando las restricciones evolucionan constantemente.

«Ya teníamos una estrategia de marketing digital anterior a la pandemia, pero la crisis ha provocado que ahora sean los únicos canales que estemos usando». – Director de marketing de un museo.

Lo digital no es gratis.

Los museos reconocen cada vez más que lo digital no es gratis, por lo que están comprometiendo su presupuesto en el uso de canales como Facebook e Instagram. «Tienes que pagar para jugar», comentó un gerente de marketing, mientras otro explicaba que los días de «llegar al público a través de Facebook e Instagram sin pagar han quedado atrás».

Los presupuestos publicitarios están dejando de lado la publicidad impresa y al aire libre (publicidad exterior), que desaparece a medida que el marketing se vuelve totalmente digital. Los gerentes de marketing de los museos encuestados afirman que el cambio para poder dedicar más presupuesto a las estrategias de marketing en línea les obliga a aprender nuevas habilidades; varios mencionaron que tienen la intención de realizar cursos de capacitación sobre publicidad, concretamente en Facebook.

Transmisión en vivo y video.

Los museos están transmitiendo en vivo y produciendo más videos que nunca; algunos, incluso, experimentan con la monetización de este contenido. Una vez más, los gerentes de marketing del museo con los que se ha hablado mencionan la brecha de habilidades que existe con la producción de videos, en un momento en el que la mayoría ha tenido que aprender sobre la marcha.

Recordar correo electrónico.

El marketing por correo electrónico ha tenido una nueva vida este año.

«Confiamos en el marketing por correo electrónico más que nunca». – Director de marketing de museo.

En las respuestas a la encuesta, la creciente importancia del marketing por correo electrónico se menciona una y otra vez. Se trata de algo barato y eficaz, y permite a los museos compartir las últimas actualizaciones sin pagar (mucho) por ello. Los directores de marketing de los museos también son conscientes de que hacer bien un boletín electrónico (newsletter) es todo un arte. Desde las líneas de asunto hasta el uso de un diseño efectivo, los pequeños cambios pueden incrementar tanto el número de lectores como el de los que actúan en el marketing por correo electrónico.

Los presupuestos de marketing están cayendo.

En general, los gerentes de marketing de los museos que mostraron su opinión al respecto, informaron que esperaban que se recortaran sus presupuestos a medida que se producía el impacto financiero de la crisis.

«Tendremos que hacer más con menos». – Director de marketing de museo.

Una vez más, esto apunta al desarrollo de más actividades en línea y al «uso imaginativo de las redes sociales». Los recortes presupuestarios difieren de una organización a otra, siendo el 50% el más alto sugerido. A su vez, los recortes más modestos fluctúan entre el 5-10% – estos son los más comunes -.

Cambiar a lo local.

El turismo internacional está muerto, quizás por unos cuantos años más. Para los museos que normalmente atraen turistas durante los meses de verano, esto ha tenido un impacto significativo, y casi todos los gerentes de marketing que participaron en nuestra encuesta explicaron que se han enfocado hacia lo local. Esto no es algo que la mayoría espere cambiar en los próximos 12 meses, y muchos predicen que los visitantes internacionales no regresarán hasta el año 2022.

Conclusiones.

La encuesta que hemos utilizado como referencia nos presenta un movimiento acelerado de los museos hacia los canales digitales, con unos responsables de marketing adaptándose a un panorama en constante cambio. Esto conlleva que muchos tengan que aprender nuevas habilidades y probar herramientas diferentes que ayuden a los museos a servir a sus comunidades, sobre todo a las locales. Los presupuestos para marketing están disminuyendo, pero esta encuesta no nos muestra lo que está sucediendo en términos de despidos dentro de los puestos de marketing.

Consultas: gestion@evemuseos.com

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