A medida que los museos continúen enfrentándose al desastre económico, se verán cada vez mas obligados a buscar nuevas oportunidades para generar ingresos, particularmente en la ampliación de sus ofertas digitales. Desde que la pandemia de COVID-19 obligó a los museos de todo tipo a cerrar sus puertas, muchos han respondido focalizando su atención en atraer al público a través de sus canales digitales. A partir del establecimiento de iniciativas en las redes sociales, con recorridos virtuales, eventos transmitidos en vivo y el establecimiento de una gran variedad de contenido digital, las instituciones culturales han realizado importantes esfuerzos para ampliar sus ofertas digitales durante el período de cierre.
Ahora, más de tres meses después, muchas organizaciones no solo se enfrentan a la consabida pregunta de cómo seguir involucrando a su público, sino también a una pérdida significativa de ingresos. Aunque muchos están comenzando a abrir sus puertas a los visitantes, operan a capacidad reducida y afrontan restricciones en sus eventos presenciales, campamentos de verano y otro tipo de reuniones especiales. Los museos también se están preparando para la posibilidad de que una segunda ola del coronavirus pueda empujarlos de nuevo a cierres temporales. En consecuencia, a pesar de reabrir, muchos reconocen la importancia crítica del contenido digital y las herramientas de participación, no solo para involucrar, educar e inspirar al público, sino también para servir como nueva fuente de ingresos.
Los museos buscan generar ingresos a través de sus iniciativas virtuales; he aquí seis ideas que pueden considerar:
1. Admisión de pago para acceder a eventos especiales en línea.
Una de las formas más sencillas de comenzar a generar ingresos a través de los canales digitales es cobrar una tarifa por el acceso a los eventos digitales, tal como se haría para los presenciales.
Museos de todo el mundo (sobre todo de la zona anglosajona) han logrado un gran éxito diseñando actividades completamente nuevas y creativas, o adaptando programas ya existentes a formatos virtuales. Por ejemplo, cuando el Museo Mattatuck cerró físicamente en marzo, decidió presentar su evento April Murder Mystery, una popular serie generadora de ingresos durante los últimos seis años, como #QuarantineEdition, cobrando una tarifa de diez dólares a sus miembros y quince a los que no lo son. El público se mostró increíblemente receptivo, y el misterio de asesinato virtual finalmente tuvo más de 150 participantes.
Otros museos están dando un giro de vanguardia al «recorrido virtual por el museo», manteniendo así el interés de su público e impulsando, al mismo tiempo, la venta de entradas en línea con los recorridos robotizados. Los museos europeos como Hastings Contemporary y el Museo Van Abbe han sido pioneros en este nuevo tipo de oferta, con telepresencia de pago por evento en los últimos meses.
Dicho esto, no son necesarios robots o departamentos de TI para generar ingresos a través de la tecnología digital. El Museo y Biblioteca Nacional Checo y Eslovaca, por ejemplo, programa clases de cocina virtuales, donde los asistentes tienen la oportunidad de aprender a cocinar recetas tradicionales eslavas. Cuesta veinte dólares para los miembros y veinticinco para los que no lo son, con la opción de comprar paquetes de mercadería con descuento en la tienda del museo; estas clases virtuales se agotan siempre. Los Museos Carnegie de Pittsburgh (como parte de su programa de viajes virtuales seleccionados) y el Museo Cummer también han organizado clases de cocina en línea durante este período de cuarentena.
Si inviertes algo de tiempo y creatividad en pensar sobre el valor único que tu museo puede ofrecer a través de la puesta en marcha de programas virtuales, es muy posible que descubras que las personas están dispuestas a pagar para participar en ellos. Los museos no necesitan ser grandes o tener una gran cantidad de personal o recursos para obtener éxito en la monetización digital. Tanto el Mattatuck como el Museo y Biblioteca Nacional Checo y Eslovaco, son museos pequeños comunitarios que pudieron lanzar rápidamente programas en línea que generaron ingresos. Lo lograron aplicando un poco de visión, agilidad en la respuesta y pensamiento creativo.
2. Introduce una membresía virtual (o los beneficios de una membresía virtual).
Otra estrategia para generar ingresos a través del contenido virtual ha sido crear un nuevo nivel de membresía con un enfoque basado en los beneficios virtuales.
El Centro Nacional Steinbeck, por ejemplo, ofrece actualmente un nivel de membresía virtual, proporcionando una forma interactiva y valiosa en contenidos para experimentar el museo de forma remota. Con un coste de treinta dólares anuales, el nivel de membresía virtual incluye acceso a la colección de archivos privados del museo, recorridos entre bastidores y mucho más.
Otros museos, como los Carnegie Museums de Pittsburgh, han comenzado a explorar en la organización de eventos digitales exclusivos para sus miembros, lo que aporta nuevos beneficios si te haces miembro incluso cuando el museo está físicamente cerrado. El Museo de Arte de Seattle también ofrece membresías especiales (ahora virtuales), como el acceso a conferencias con sus curadores cada dos semanas, una de las grandes ventajas de la membresía durante los cierres de COVID-19. El Museo de Bellas Artes de Virginia también ha iniciado sesiones virtuales especiales denominadas «Cócteles con el curador» para sus miembros del «Círculo de amigos» y superiores. El Exploratorium de San Francisco, como parte de su iniciativa de este año “Mayo es para sus miembros”, ofreció acceso exclusivo a contenido en línea y un descuento en su tienda virtual.
Introduciendo un nivel de membresía virtual, o un acceso virtual especial, puedes utilizar contenido digital y otras ofertas para incentivar la unión de nuevos miembros, así como para fidelizarlos a largo plazo sobre tu base de miembros existente. Recuerda que la dirección de correo electrónico de alguien interesado en ti es un tesoro que puedes rentabilizar.
3. Desarrolla cursos y hasta campamentos de verano virtuales .
Los campamentos y cursos de verano pueden ser fuentes importantes de ingresos para los museos de todo tipo y tamaño. Pero, si bien muchos pueden ahora reabrir con una capacidad reducida de público, los campamentos de verano y los cursos están, por lo general, todavía restringidos, debido a la dificultad de imponer el distanciamiento físico y los riesgos asociados. Por esta razón, lanzar versiones virtuales de tus campamentos y clases de verano puede ser una forma efectiva de recuperar ingresos.
Desde hace años, el Museo de Naturaleza y Ciencia de Denver ofrecen una clase de ciencia virtual para estudiantes y clases escolares; cada programa de la Academia de Ciencias Virtual cuesta 140 dólares. Contar con esta oferta virtual era importante antes de la pandemia, y ahora lo es más, dadas las circunstancias.
El Museo de Arte de Asheville también ha comenzado a ofrecer clases virtuales para adultos, como «Cultivar las habilidades de fotografía digital». Por un coste de ochenta y cinco dólares para los no miembros y setenta y cinco para los miembros, estas clases virtuales se llenan rápidamente.
Muchos museos también están probando campamentos de verano virtuales. Así, por ejemplo, el Museo Infantil de Pittsburgh ha organizado una serie de campamentos virtuales de una semana de duración; la tarifa cubre talleres virtuales, materiales y oportunidades para compartir y explorar. De manera similar, el Bass Museum of Art en Miami ha comenzado con sus campamentos virtuales de verano de arte, que incluyen instrucción diaria en video y en vivo para los peques.
Una cosa importante a tener en cuenta es el precio de estos campamentos virtuales. Cuando en Tracy Aviary & Botanical Garden decidieron trasladar su campamento y hacerlo en línea, el personal encuestó a los inscritos para determinar un precio asequible para su comunidad. Si bien, en última instancia, puedes optar por fijar un precio diferente al de los campamentos presenciales, los programas de verano virtuales pueden ser una forma de generar ingresos extra que de otro modo se perderían y dejarían de ser un recurso educativo para tu comunidad.
4. Planifica una gala o una recaudación de fondos en línea.
Este año, la pandemia ha provocado que museos y organizaciones sin ánimo de lucro cancelen o pospongan sus grandes eventos y galas para recaudar fondos. Muchos no planean celebrar grandes reuniones presenciales hasta bien entrado el 2021, lo que ha generado un vacío desafiante, ya que este tipo de eventos con el dinero que recaudan, suponen un apoyo financiero muy necesario cada año.
Para contrarrestar la pérdida de ingresos por recaudaciones de fondos canceladas, algunos museos están recurriendo a las galas virtuales. El Instituto de Arte Contemporáneo de Boston celebró su primera Gala Virtual ICA a finales de junio con artistas de renombre como Virgil Abloh y Sterling Ruby. Otros museos como el Museo Nacional de Danza, el Museo Tenement y el Museo de Arte de Newport también han recurrido a las galas virtuales (¡cena incluida!).
Si bien las recaudaciones de fondos virtuales pueden ser un territorio nuevo para ti, algunas organizaciones ya han demostrado que son una opción viable. El zoológico de Elmwood Park, por ejemplo, celebró un exitoso «Giraffeathoon» virtual en abril, donde los espectadores, a través de Facebook, pudieron donar dinero para alimentar virtualmente a las jirafas del zoológico.
Para muchos museos, cancelar las actividades de recaudación de fondos hasta 2021 podría resultar muy perjudicial para su salud financiera, especialmente si estas galas les han generado una parte significativa de su presupuesto operativo anual. Por esta razón, puede valer la pena explorar una alternativa virtual.
5. Prueba un modelo de «Paga lo que quieras» para programas digitales.
Aunque muchos museos reconocen la urgencia y la importancia de crear nuevas fuentes de ingresos, es posible que les preocupe poner contenido detrás de una pasarela de pago por temor a asustar al público. Para evitar esto, varios museos han logrado un éxito inicial probando un modelo de «paga lo que quieras» para su contenido digital, en lugar de cobrar una tarifa fija.
Tracy Aviary & Botanical Garden originalmente decidió pedir una donación de cinco dólares para asistir a un evento de «Virtual Paint Along«. Sin embargo, optó finalmente por pedir a los asistentes que pagasen lo que tuvieran a bien. Este método tuvo tanto éxito que la donación promedio por persona terminó siendo más alta de lo que el equipo había pensado cobrar en un principio.
El Museo de Arte de Phoenix creó un programa similar, estableciendo un enfoque de «paga lo que quieras» para eventos virtuales, como la narración en vivo o la meditación guiada. El Museo de Arte Farnsworth también ofrece clases de arte virtuales, como el «Field Sketching» con una donación sugerida o «paga lo que quieras».
Si estás pensando en comenzar a monetizar tus programas en línea, crear una donación opcional o un modelo de «pague lo que desee» puede ser una excelente manera de comenzar a generar ingresos sin disuadir al público. También puedes encontrar que este es, en última instancia, un modelo más lucrativo que cobrar una tarifa fija.
6. Monetizar interacciones especiales con el personal y las colecciones.
Si tienes la ventaja de poseer una colección viva, como un zoológico, acuario u organización similar, puede traducirse en algunas oportunidades para generar ingresos a través de experiencias virtuales únicas.
Organizaciones como Elmwood Park Zoo y Phoenix Zoo están vendiendo «cameos» de animales virtuales, donde los individuos o las empresas pueden comprar una «actuación» exclusiva con animales como jirafas o perezosos para sus videoconferencias. Este ha sido un salvavidas financiero para los zoológicos durante el cierre, y ha generado decenas de miles de dólares.
También podrías considerar ofrecer boletos para «conocer y saludar» virtualmente a los animales. El zoológico de Lincoln Park lo hace, cobrando quince dólares por entrada para sesiones especiales en línea con focas, osos negros, lobos o flamencos.
Si no tienes colecciones vivas, aún puedes crear oportunidades para organizar interacciones especiales con el personal y otros expertos, como curadores y artistas. Plaza de Cultura y Artes de Los Ángeles, por ejemplo, ha lanzado una nueva iniciativa en la que el público puede pagar por una sesión de video de una hora con un artista, músico, chef u otro experto dentro de la comunidad de LA Plaza. En el pasado, organizaciones culturales como el Museo Van Gogh y el Lincoln Center lanzaron programas ambiciosos para monetizar su experiencia a través de servicios de consultoría y asesoría, y hoy puede haber nuevas posibilidades para que los museos aprovechen virtualmente otras vías similares.
Ya sea porque tengas una colección viva o un equipo lleno de profesionales sabedores y apasionados, existen oportunidades para ofrecer experiencias virtuales personalizadas y generar así nuevas formas de ingresos en el proceso.
A medida que las organizaciones culturales atraviesan por las diversas fases de reapertura, muchas descubren que con una capacidad reducida y restricciones en los eventos se hace necesario encontrar formas de recuperar los ingresos perdidos. Por esta razón, explorar nuevas fuentes de ingresos digitales se está volviendo cada vez más importante para los museos de todo tipo. Dentro de esta nueva normalidad, es momento de que los museos se replanteen cómo su contenido digital y otras ofertas únicas pueden mantenerlos conectados con sus públicos y contribuir, al mismo tiempo, a mejorar sus resultados económicos.
Recurso bibliográfico:
Brendan Ciecko (2020): How Museums Can Generate Revenue Through Digital Content and Virtual Experiences. American Alliance of Museums.
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