Al referirnos a la moda como un diálogo entre el consumo y el arte, Melissa Taylor (2005) define una asociación total, entre el arte y la moda, que ha ido creciendo hasta el punto de la más completa saturación. Sin embargo, las exposiciones de moda en museos de arte dedicados a diseñadores o a marcas individuales siguen causando controversia (Taylor 2005, Steele, 2013, Koda y Glasscock, 2014). Según Steele (2012), incluso el cuestionamiento entre moda y las distinciones artísticas continúa estando en boga, ya que la moda fuera del ámbito de la creación de alta costura, en su producción industrial masiva y su orientación comercial, ha sido históricamente descartada como arte, por efímera y superficial. Sin embargo, las exposiciones sobre moda suelen despertar un gran interés público y ayudan a los museos a generar mucha publicidad (Taylor 2005) y recursos propios (Riegels-Melchior, 2014). La moda es, por naturaleza, muy llamativa, y probablemente capte el interés de otras audiencias distintas de las interesadas en el arte que ya visitan los museos (Taylor 2005). En ese sentido, las exposiciones de moda pueden considerarse como un medio para infundir una nueva vida a los museos, facilitando su acceso a la alfombra roja del espectáculo mediático y a la cultura de las celebridades (Church Gibson, 2012). Para las marcas de moda, estar representados en museos de arte añade credibilidad cultural a su identidad. A este respecto, dichas marcas, en un museo de arte, pueden valorarse como un puente entre la «alta cultura» y la cultura popular (Taylor 2005, Church Gibson, 2012), donde ambos conceptos son intercambiados y apropiados por el pueblo.
ForbesLa controversia quizás más conocida sobre las exposiciones de moda se relaciona con la retrospectiva exposición de Yves Saint Laurent, acerca del trabajo de la editora convertida en modista Diane Vreeland, en 1983. En el momento de la exposición, Saint Laurent, que todavía vivía, se había convertido en el primer diseñador de moda vivo en tener una exposición individual en el MET. Esta exposición se hallaba estrechamente vinculada a los intereses económicos de la marca, saltándose curiosamente la política del MET de no producir exposiciones individuales de diseñadores vivos (El MET comenzaba a mostrar sin reparos su gusto y ansia por el dinero). Del mismo modo, una exposición antigua de la obra de Giorgio Armani en el Museo Solomon R. Guggenheim de Nueva York, fue duramente criticada por carecer de información contextual y por mostrar al público un espacio demasiado comercial. Chris Breward, crítico de The Guardian, masacró la exposición, diciendo:
«Hubo pocos intentos de informar a los visitantes de la exposición sobre sus contextos históricos, sociales, tecnológicos, económicos o geográficos que hacen de la moda un tema digno de estudio. La impresión predominante fue la de una ventana brillante pero efímera de una tienda de un centro comercial».
The IndependentSin embargo, el hecho de que Armani hubiera donado una gran suma de dinero al Guggenheim (como recibe el MET sistemáticamente) también provocó un acalorado debate sobre la ética institucional, y el museo fue acusado de hacer venta corporativa al permitir que Armani accediera al mundo del arte (Steele 2008).
Los museos de arte sirven como marcos de referencia a través de los cuales presentar los productos a los consumidores (Taylor, 2005), articulados mediante la inclusión de la estética arquetípica de los museos de arte en los espacios comerciales (Cairns, 2010). Con mayor relevancia en aquellos museos dedicados a la cultura material que en los de arte, el símbolo más potente de «museo», en el contexto de la marca de moda, es la vitrina de vidrio. Las vitrinas se ajustan a los espacios comerciales, adoptando un significado bastante banal de «no tocar estos objetos valiosos» o «estos objetos valiosos no son productos», haciendo que trasciendan de su estado anterior como productos para convertirse en objetos de culto. Y, a medida que la moda se adentra en los museos, la estética de sus exposiciones recuerda a los espacios comerciales, lo que dificulta, según lo declarado por Dietmar M. Steiner (2000), diferenciarlos entre sí:
«Los museos, en virtud de su conciencia arquitectónica, se han convertido en lugares donde se organizan estilos de vida. Este potencial se ha extendido desde el campo de las artes y del museo hasta el contexto de la moda y de la publicidad. Por lo tanto, ahora es cada vez más difícil diferenciar entre lo que es un museo y lo que es un centro comercial».
Según Barthes, «el carácter fundamental del concepto mítico debe ser apropiado». Prada proporciona un ejemplo interesante de las muchas formas en que una marca de moda global puede apoderarse de la estética de los museos e incorporar los mitos de estas instituciones en su diseño de tienda minorista. Durante más de quince años, Prada ha colaborado ampliamente con OMA (Oficina de Arquitectura Contemporánea) y con su rama AMO (Arquitectura para la Oficina Metropolitana) liderada por el «arquitecto» holandés Rem Koolhaas. La colaboración se ha intensificado, y un análisis completo de ello estaría más allá del alcance del artículo de hoy. Sin embargo, se trata de una colaboración clave para comprender las relaciones entre la moda y los mitos de los museos aplicados a la marca de moda contemporánea. Para Miuccia Prada y su esposo, además de socio, Patrizio Bertelli, fue un gran desafío mantener un sentido de exclusividad en tiempos de expansión (Ryan, 2005). En el libro «Projects for Prada», publicado por la fundación artística Prada, Fondazione Prada Milano en 2001, Koolhaas presentó sus conceptos para el desarrollo de la marca. Una de las estrategias en sus propuestas fue redefinir las compras como una actividad cultural y posicionar a los compradores como si fueran visitantes de museos (o de bibliotecas) y concebir la historia de la marca como un contenido. Muchos de estos conceptos están presentes en la tienda de Nueva York de Prada (o Epicentro, como se refiere Prada a sus espacios de venta minorista). En NY se erigió un espacio espectacular en las antiguas instalaciones del Soho Guggenheim, un ambiente impregnado ya de ambiente cultural, pues el Soho está asociado a galerías y estudios de artistas. Curiosamente, el área de ventas real, en el espacio de venta minorista, se aparta del centro de atención de los visitantes, y queda ubicado en la parte inferior del piso, en un segundo plano (Cairns, 2010), a favor de exponer las materias primas que generan la sensación de entrar en un museo de arte moderno o incluso en un templo (Newhouse, 1998).
Pero, ¿qué hace un museo con el mito de Prada, una marca que forma parte del volátil sistema de la moda cíclica? Koolhas (2001) afirma: «en un mundo donde todo es ir de compras con tiendas que están por todas partes, el lujo supremo es no ir de compras». Esto es clave para entender cómo los mitos de los museos se incorporan a la conceptualización más amplia de las compras como cultura, articulándose en la arquitectura y el diseño minorista de las mismas. El museo se percibe como la ausencia de compras y de la toma de decisiones que conlleva. Siguiendo el enunciado de Koolhaas, el museo se convierte en un medio y un espacio donde exhibir la expresión multivalente de una marca.
Museo Victoria & AlbertoEl análisis de Nicky Ryan (2007) sobre el papel de Prada como mecenas moderno de la arquitectura y el arte de vanguardia, muestra cómo la imagen de la marca se construye en torno a las sensibilidades culturales y artísticas del diseñador Prada, y cómo una estrategia de este tipo satisface a un gusto cultural específico, generando distinciones relevantes para dicha marca. Ryan sostiene que los acercamientos a la vanguardia artística son inofensivos al servicio de la marca corporativa. Al habilitar y asumir un papel activo en la producción de capital simbólico para la marca, Prada se convierte en una fuerza cultural por derecho propio. Según Ryan, el apoyo de Prada a los artistas, incluso aquellos que son muy críticos trabajando abiertamente contra el consumismo, neutraliza el potencial enjuiciamiento inherente a ellos, haciendo que el diseñador aparezca como un patrocinador liberal e ilustrado.
En 2008, el estudio OMA diseñó un espacio arquitectónico móvil para Prada, denominado «Prada Transformer». Proyectada especialmente para este espacio se creó la exposición itinerante “Waist down”, que exhibía el archivo de faldas de Prada. Al exponer prendas de colecciones pasadas, tratándolas a modo de archivo, Prada actúa como si fuera un museo por derecho propio, exhibiendo sus productos en un entorno similar a aquel, pero liberado de la ética de los museos. Curiosamente, Riegels-Melchior (2014) señala el hecho de que en las exposiciones de moda, los museos a menudo tienen que recolectar prendas de otras fuentes ajenas a sus archivos, exhibiendo nuevos objetos a expensas de sus propias colecciones. Observando las prácticas corporativas de Prada, el archivo de colecciones pasadas podría constituir la base para la exposición de la historia de la marca.
Cambiando de marca, con Alexander McQueen se ha enjuiciado enormemente el mito del artista tardío, aquel que fuera un genio insustituible y cuyas emociones oscuras se transmitieron a través del diseño de modas. La moda en los museos es capaz de captar grandes audiencias (Riegels Melchior 2014), como se comprobó en la exposición retrospectiva “Savage Beauty” de Alexander McQueen en el MET. En ella se presentaron aproximadamente cien piezas de prendas de vestir, una gran variedad de tocados y accesorios, y obras de video seleccionadas. Según Vogue, la exposición fue la octava más concurrida en la historia del MET, con más de medio millón de visitantes.
PursuitistTuvo lugar, además, en un momento en que la opinión pública ponía su foco de atención en McQueen, tras su suicidio en 2010 (Smith y Kubler, 2013). En el catálogo de la exposición, Susanna Frankel (2011) destacaba cómo McQueen había sido objeto de una gran mitificación. El desmedido (y morboso) interés no solo se generó a partir de su terrible muerte, sino también por haberse convertido en el patito feo de la clase trabajadora británica, que se abrió camino hacia los pináculos del mundo de la moda, poniendo punto final a los desfiles más espectaculares. Nathalie Khan (2013) explora la moda como mitología en su análisis sobre Alexander McQueen, recreando espectáculos de pasarela con la adaptación de las tecnologías digitales y explicando cómo el artista pretendía establecer el mito en torno a él y a su trabajo. Todo parece indicar que los objetos materiales exhibidos adquieren un aura diferente a través de la eliminación de su «presencia permanente» en la cultura de los medios, alcanzando la «longevidad de un objeto histórico».
The London MagazineTras el fallecimiento de McQueen, la marca Alexander McQueen aún pervive y es propiedad del grupo de lujo Kering, entidad que fue vital para la producción de la exposición. Sin embargo, como ésta se centró en el genio artístico personal de Alexander McQueen, y fue concebida como un homenaje al mito, no generó la misma controversia que la retrospectiva de YSL, pues la focalización en los objetos vinculaba la exposición al diseñador como persona, y no a la marca corporativa.
LoPaEn su ensayo, Fiona Anderson (2000) establece una relación entre el desarrollo de las exposiciones de moda y la adopción de una lógica corporativa orientada al mercado, así como el vínculo con el cambio en las prácticas museales y el debate académico sobre lo que los museos modernos deben ser y hacer. Sostiene que la moda no se refiere a las prendas sino a sus imágenes asociadas. ¿Qué podemos hacer, entonces, para distinguir una exposición de un museo como «narrativa de contenidos» de una marca corporativa en vigor? La nueva museología, donde el enfoque recurrente y no autoritario de la «verdad» se reemplaza por la reflexión participativa, es decir, por la creación y la crítica, ahora se alinea con la marca sofisticada de la alta costura, ya que las marcas de moda de lujo son, en realidad, productores culturales. El museo se basa en la marca de moda y se convierte en un medio para facilitar las sofisticadas técnicas del marketing, convirtiéndose, tanto el como las tiendas, en lo que Church Gibson reconoce como los auténticos salones metropolitanos del nuevo milenio.
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