Museos y Milenials: ¿Incompatibilidad Manifiesta?

Los veranos significan muchas cosas agradables para la mayoría de nosotros. Muchos de estos recuerdos son realmente buenos, memorias de los días que pasamos en la playa, el aroma del bronceador de ella, en nuestro caso, sumergirse en el mar, música fiestas, enamoramientos… Toda clase de momentos fantásticos y diversión.

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Quién más, quién menos, para los que nos hemos hecho un poco mayores, el verano puede significar aquello que ya no tenemos, vacaciones, que se han convertido en todo, menos en vacaciones. Aún y todo, siempre buscamos huecos para visitar un museo y, en ocasiones, lo conseguimos. Nosotros lo tenemos mucho más fácil, porque los museos forman parte de nuestra vida. Pero, para los demás, no tanto.

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La lucha.

Es frecuente que las búsquedas de opciones para nuestras visitas a los museos estén relacionadas con la gratuidad. Son muchos los museos de pago, más que los gratuitos, y eso no deja de ser una cortapisa que anima poco a las personas. Hay quien se propone buscar un museo gratuito, al menos una vez al mes, como una auto-imposición, por esa idea de que las personas que se consideran cultivadas visitan los museos y leen libros. A menudo, escogemos los sábados para los museos, sobre todo en otoño e invierno, con la perspectiva de que, pasando un rato haciendo algo planificado y relacionado con la cultura, nos sentiremos mucho mejor. Hay quien lo hace sin dudarlo, hasta lo agenda, pero otros no se deciden, pensando que la visita al museo involucra potencialmente un montón de desplazamientos, engorros, incomodidades, y éso no compensa. Razones que dejan los museos vacíos, simplemente porque tanto trabajo a muchos no les encaja como posibilidad de ocio.

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Pero nos estamos desviando del tema entre reflexiones particulares. Hemos recopilado mucha información sobre museos y sus visitantes, pero nos hemos despistado con un grupo un tanto extraño, la conocida como ” la generación del milenio” (milenials). Los especialistas en demografía sitúan, entre el año 1979 y 1989, los tiempos en los que vinieron a la vida. Nosotros, lo que si sabemos, porque lo vemos, es que este grupo se caracteriza por la búsqueda del verano eterno. Son seres urbanos – es su medio natural -, que habitan lugares con una increíble variedad de ofertas para este grupo de edad, realmente cualquier combinación de música en vivo, baile, comida y bebida barata, un paraíso para pasarlo bien, donde los museos no entran ni por asomo. Curiosamente, una razón para un posible idilio entre esta generación y los museos, aunque fuera pasajero, la gratuidad, sólo se aplica días entre semana.

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La abundancia de competidores con oferta atractiva de actividades adaptadas a ciertos gustos, presenta un enorme obstáculo para la asistencia al museo,por cuenta propia,  de los milenials .  A ésto se añade que hay que pagar entrada para entrar, y que no existe la promesa de que lo vayan a usar bien, que es la razón de vida para este grupo. No son ricos, está claro, y mucho menos ahora; de hecho, hay muchos que ya tienen deuda. ¿Cómo van a gastar dinero en algo que no garantiza diversión?

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Y cuando la visita ocurre.

Hagamos un ejercicio de abstracción, creando una situación ficticia entre dos milenials y un museo: “Ayer, un amigo y yo fuimos al Museo de Arte. Antes de elegir museo, hice mi investigación. Estaba buscando un lugar accesible en metro (vivo en la afueras de la ciudad), un lugar con una colección lo suficientemente grande para pasar una tarde lluviosa y que justificara el viaje,y, lo más importante, era gratuito, ¿lo era?. La entrada era gratuita pero había que dejar una donación, no menos de 2 euros per capita. Por suerte los llevábamos. Este museo no es muy comprensivo con nuestra situación,ya que nos sugiere una donación obligatoria ; no me obliga a pagar entrada, no requiere pago alguno en absoluto para entrar, pero que hay que dejar una donación, porque si no nos quedamos fuera. Echamos dos euros cada uno a la caja de donaciones”.

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A nosotros nos ha sorprendido muy gratamente que hayan decidido entrar al museo dejando cuatro euros de donación. No somos  milenials ,como para saber qué decidir en su caso. Si los dos amigos, una vez terminada la visita, salen defraudados, la donación de los cuatro euros, a cambio de no pagar entrada, les va a doler tanto que se convertirá en pérdida, en un estigma, provocando posiblemente que no se los vuelvan a gastar nunca más en un museo. Seguramente, ambos milenials sentirán una extraña mezcla de genuino pesar por no poder permitirse el lujo de financiar a una gran e importante institución cultural. Es más que posible, por otra parte, que se sientan ofendidos por la falta de sensibilidad de la magna institución hacia su situación financiera. Las emociones no son racionales y dictan el comportamiento del consumidor: muchos no se pueden permitir una visita al museo. Tenemos generaciones muy castigadas por la crisis, lo estamos muchos, y vemos muy poca sensibilidad por parte de las instituciones hacia ese vacío.

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Así está la cosa. Pensando más en el futuro, ¿ cómo influirá en esta generación ese alejamiento que tienen con los museos, porque lo tienen, a la hora de educar a sus hijos e hijos para que se aficionen a visitar los museos gratuitos?. Padres y madres que no son aficionados a visitar los museos, tendrán hijos e hijas que tampoco lo sean.

Permitidnos otro ejercicio de abstracción: “Mi madre a veces planeaba salidas de mami e hijo para ver grandes obras de arte en algunos de sus museos favoritos, muchos de ellos los recuerdo con un enorme cariño. Esas visitas han tenido una profunda influencia en mis actuales intereses como adulto. Baste decir, que tengo un profundo aprecio por los museos y por el Arte. Cuando paso un  tiempo sin visitar un museo, noto vacío. Siento un anhelo por lo que generalmente llamamos cultura”.

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Un ejercicio más: “Aquel Museo de Arte no era ni mucho menos el único con  condición de ser técnicamente gratuito, aunque no lo era, recordemos lo de la donación. Hice planes con mi amigo para reunirnos en la entrada, a un salto de la parada del autobús. Al llegar, los dos estábamos hambrientos. Sabíamos que si entrábamos ya al museo, si queríamos tomar algo, la tarifa de su café, si existiera tal café, nos iba a desbaratar el presupuesto. Optamos por entrar en un super, uno que parecía prometer todo lo que necesitábamos meter en el buche, a precios bajos. Curiosamente, comprobamos que el café del museo existía, ni siquiera estaba anunciado desde el exterior, aunque sin sufrir al seguir con la sospecha de que los precios hubieran sido inalcanzables para nosotros”.

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En cuanto a la investigación previa de un milenial ante un posible visita al museo, si se diera, posiblemente pase por encima de las exposiciones especiales y de interés que algunos museos ofrecen, quedándose solo con la “experiencia del museo” desde el punto de vista de la colección permanente, pensando en navegar por sus extensas e inmóviles colecciones. La verdad es que la oferta es grande y variada, ¿qué razón existe para que los milenials se lleven tan mal con los museos? ¿Son exclusivamente razones económicas?

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“No fue hasta que mi amigo y yo estuvimos sentados en los escalones, que nos dimos cuenta de los banners de publicidad anunciando las exposiciones especiales. Sentimos cierto interés en ver una exposición sobre moda que se había abierto hace poco, pero una vez dentro nos quedamos abrumados por la variedad de ofertas interesantes en la colección permanente. Total, pasamos unas dos horas paseando entre galerías tranquilamente, sin ningún recorrido en particular. Por ahora, nuestros cuatro euros estaban más que bien gastados”.

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En general, las visitas de los milenials a los museos son tan poco frecuentes, que pocas veces se les ve en las exposiciones. ¿Razones? Seguramente, nunca se enteran de lo que se expone y cuando lo hacen, o bien, tienden a descartar los museos como opción, algo que probablemente requiere un tiempo que no tienen, o, si es algo que cuesta dinero, es muy descartable, ya que la diversión no está garantizada. La paradoja es que estamos seguros de que entre los milenials tiene que haber aficionados al arte, a la historia, a la ciencia, etcétera, pero esas aficiones no las tienen asociadas a los museos, o éso es lo que parece.

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Permítidnos generalizar, para ese grupo de edad y su segmento, en la estrategia de marketing: ¿Los museos ofrecen música en vivo? ¿Ofrecen cócteles y aperitivos? ¿Los museos facilitan la oportunidad de socializar con otras personas de su edad? ¿Hasta qué punto el museo es cercano para este grupo? ¿Dan un descuento (perdonan la donación) si se visita el museo con un amigo?

La cuestión crítica para aquellos que vivimos en el mundo de los museos es: ¿Vamos a hacer que la visita valga la pena para esta generación? ¿Cómo?

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¿Qué hacemos con los milenials?

Tiempo y dinero son escasos en el mundo en el que vivimos. Que valga la pena el tiempo y seguramente el dinero que cueste la entrada al museo (o donación), debería ser un objetivo importante en la gestión de estas instituciones pensando en estas generaciones y las que vienen. Incluso hay que considerar que algunos milenials comienzan a tener niños y niñas. La conclusión es, en este momento,que la asistencia a los museos está en sus horas más bajas y debemos contar con todos, ofreciéndoles lo que demandan, lo que compran.

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No es suficiente confiar en la “genialidad intrínseca” de las colecciones de los museos como efecto llamada. Si los milenials no saben que existen esas colecciones, las colecciones no existen. De hecho, incluso si lo supieran, no sería, probablemente, suficiente para conseguir que fueran al museo. ¿Dónde están sus prioridades? Una es tratar de ahorrar dinero, otra socializarse al máximo y desahogarse con los amigos,o ir a conciertos y fiestas, y ,también, ver arte y salir a bailar. Por lo tanto, el museo ¿qué les puede ofrecer?

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Museos y milenials

Hacerles una oferta que garantice pasar un buen rato en el museo, a un precio razonable, la recibirían con mucho gusto, estamos seguros. Pasará el tiempo, cuando sus hijos estén en la universidad,y nuestros milenials recordarán la existencia de los museos donde tan bien lo han pasado. Ya mayores, tendrán más tiempo libre y recursos financieros para volver a visitarlos, sin poner objeciones para soltar una señora donación; incluso para hacerse miembros del museo. Pero no corramos tanto. Cuando se trata de marketing estratégico en el mundo de los museos, este “efecto goma elástica” es más fuerte de lo que muchos puedan pensar. La mala perspectiva actual de la “orientación del milenio” hacia los museos, puede invitar a una mala reacción nuestra, pensando “¿por qué hacer el esfuerzo?” Los museos no parecen capaces de ofrecer mucho más a determinado segmento de público. Pero sería posible cosechar frutos en el futuro si generamos recuerdos de lo bien que se lo pasaron en las fiestas y conciertos de sus museos (la noche de los museos). Queremos pensar que, después de aquellos días de vino y rosas, de juerga culta, se les hará indispensable visitar con sus familias las colecciones, aunque sea de vez en cuando, y se lo contarán satisfechos a sus amigos.

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Foto principal: Andrew B. Myers

 

 

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