Nos preguntamos, ¿qué pasaría si decidiésemos gestionar nuestro museo como lo hacen las empresas de éxito? Cuando decimos éxito, nos referimos a las que ganan mucho dinero.
Imaginemos, por un momento, que gestionamos una institución dedicada al bien público, pero lo hacemos con el objetivo de que dicha institución gane dinero. Si así lo hiciéramos, hay un pensamiento de Peter Drucker, entre otros, que podemos traer a colación, y que viene muy a cuento:
- «Solamente hay dos cosas que hacen que una empresa gane dinero: El marketing y la innovación. Todo lo demás es gasto».
Desde el punto de vista del puro negocio, aunque hablemos de gestionar museos, si no introducimos en la gestión las estrategias de marketing y de innovación, seremos eliminados del mercado ipso facto. Esto sucede así todo el tiempo, como en un bucle. Casi el 90% de las compañías que aparecían en la lista Fortune 500 en el año 1955, ha desaparecido, se ha volatilizado. Tal vez nos suene a algo que nada tiene que ver con nosotros y con nuestro museo. Pero creemos que sí tiene que ver, y mucho.
Es cierto, que en un museo no es necesario generar beneficios para los accionistas, nadie lo exige, y tampoco estamos envueltos en eso del «todo vale para ganar dinero», lema del neoliberalismo salvaje tan de moda en estos tiempos y nefasto para la cultura. Tampoco formamos parte de una competencia feroz contra otros que hacen lo mismo que nosotros, pero la competencia existe. Competimos para atraer a más visitantes, para poder registrar nuevas membresías, para conseguir dinero con el pagar a los empleados, para mejorar instalaciones, para captar donaciones y también para conseguir financiación gubernamental y/o institucional. Esto si forma parte de nuestras competencias de gestión.
Aún hay más. Si vosotros – como en el mundo de las empresas con ánimo de lucro -, estáis compitiendo por vuestro trozo de pastel, y, como otros muchos más, sois dependientes de las estrategias de marketing que aseguran el éxito, os podréis beneficiar también de algo (un tesoro) a lo que las empresas de éxito le dedican mucho tiempo y recursos: La Marca y su reputación.
Pero antes de seguir teorizando, recordemos algo muy importante: Si queremos gestionar nuestro museo como si fuera una empresa de éxito, debemos dedicar recursos al márketing y a la innovación. Permitidnos que os describamos lo que creemos debéis hacer, una vez que todos tengamos claras las ideas sobre los dos ejes de gestión.
Reflexionemos sobre el momento actual, en el que la marca de nuestro museo podría aparecer débil o difusa en la mente de nuestros visitantes actuales y potenciales. No hemos sido capaces de crear una imagen, concepto o frase, que plasme exactamente la idea que queremos compartir con aquellos que ya están algo familiarizados con nosotros, y con los que no lo están. No hemos creado imagen alguna en sus mentes o, tal vez, las imágenes e ideas que tienen sobre nosotros no se corresponden con la realidad.
Dicho de otra manera, los que han visitado el museo no son capaces de contar una historia coherente y predecible sobre su experiencia en él, y los que aún no lo han hecho, perciben imágenes e historias incompletas, inexactas, o poco útiles en sus mentes. Eso es algo muy malo para el museo.
Este mal resultado es fruto de la incapacidad (hasta ahora) de comunicar con sencillez, de manera coherente, una sola «idea de marca» al mundo exterior. Simplemente, nos encontramos con demasiadas cosas importantes que decir de nuestro museo. A pesar de que no nos demos cuenta,ni seamos conscientes del problema, esta falta de claridad supondrá una desventaja para el museo a medida que vayamos trabajando para afrontar los retos competitivos de la atracción de nuevos visitantes, la comercialización de nuestras exposiciones y el cumplimiento de nuestros objetivos de recaudación de fondos.
- Podríamos conseguir un gran beneficio, si dispusiéramos de una historia simple, coherente, con un mensaje fácil de entender y que se proyectara constantemente hacia el exterior.
Estamos hablando de una historia que tenga una imagen central o icono, que ofrezca a la mente del visitante algo a lo que aferrarse. Nos referimos a una Marca. Se trata de una idea que sea claramente discernible para cualquier visitante o extraño, y que se internalice también muy positivamente, a fondo, en todos los empleados.
- Si tu quieres lo que otros museos tienen(que es algo muy bueno y que podría estar al alcance del tuyo), puede que nunca lo consigas si antes no has construido una Marca.
Si no estás consiguiendo tus objetivos, aunque no formes parte de una entidad con dificultades para salir adelante, es que tienes una marca débil. Si dispones de una vibrante y bien articulada marca, como la tienen todas las empresas de éxito, serás capaz de ejercer más influencia y control sobre los miles de sutiles operaciones mentales que realmente determinan el sí o el no de los visitantes hacia tu museo. Una buena marca influirá sobre la frecuencia con la que visiten tu museo, y decidirá si se convierte en un miembro permanente o sobre la cantidad de dinero que llegará a donar a la institución. También puede tratarse de algo tan simple como generar influencia positiva para que hablen bien de ti.
- Si este último concepto no se ajusta a lo que tienes, a la forma en la que te gustaría posicionar tu museo ante lo desconocido, no le des más vueltas y ponte manos a la obra: Construye una Marca.
Si lo que hemos descrito hasta ahora «hace daño», piensa que no estás solo, aunque te sugerimos que hagas algo ya al respecto. Te explicaríamos qué necesitas para generar referencias como la pirámide del Louvre, la escalera de los Museos Vaticanos, las tuberías rojas del Pompidou. Pero, evidentemente, esos referentes mentales no constituyen un todo, ni mucho menos, se necesitarán además aquellos dos ingredientes fundamentales: márketing e innovación.
Si queremos llegar a ser como ellos, y está a nuestro alcance conseguirlo, debemos saber que todo comienza con la construcción de una Marca.
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