La justificación, planificación, divulgación y ejecución de las actividades de mediación cultural dependen de a quién van dirigidas. Sin embargo, las cuestiones de definición de audiencia tienen consecuencias para la identidad de una institución, así como para su personal. Una institución artística que ofrece solo conferencias, ciclos de películas y simposios para expertos y eruditos, cuenta con un departamento de mediación cultural (suponiendo que tenga uno) que contrata a gente con cualificaciones profesionales muy diferentes al de una institución cuyo programa está dirigido principalmente a niños, clases escolares y no expertos. Del mismo modo, cada institución diseña y produce sus programas de maneras diferentes y los justifica por diferentes motivos. En el primer caso, el objetivo declarado será el avance del discurso erudito en su campo; en el segundo, se podría contemplar la preocupación por la próxima generación de visitantes, defendiendo una misión educativa dentro de un marco de accesibilidad de conocimiento universal.
Hoy te ofreceremos una breve introducción sobre el concepto de público objetivo, una herramienta utilizada por la mayoría de las instituciones para definir a sus públicos. El concepto explora algunas de las consecuencias y críticas del pensamiento en términos de los grupos destinatarios, y presenta algunas sugerencias para otros enfoques que podrían ayudar a las instituciones a superar algunos de sus aspectos negativos.
Categorías de públicos objetivo (meta).
El proveedor de cultura tiende a ser el que responde a la pregunta «a quién se dirige la mediación cultural”. Rara vez un grupo se acerca a una institución cultural o artística para solicitar un programa de mediación cultural en su propio nombre.
Para definir a la audiencia o público de sus actividades de mediación cultural, algunas instituciones culturales recurren a una herramienta de investigación de mercado, la definición de grupos objetivo, y lo hacen tradicionalmente en términos de rasgos sociodemográficos. Normalmente, la categoría de edad o generación es el enfoque principal: los niños, los jóvenes, las personas mayores, los adultos (menos comunes, aunque cada vez más) son los grupos objetivo definidos con mayor frecuencia. En los últimos años, los programas de desarrollo temprano (como el «teatro para niños pequeños») han aumentado , al igual que los dirigidos a varias generaciones al mismo tiempo. Este último grupo nos lleva a otro tipo de categoría de uso común, basada en instituciones y grupos sociales, como familias, empresas u ocupaciones (gerentes o profesores, por ejemplo). Alternativamente, los programas pueden identificar, y con frecuencia lo hacen, a los destinatarios a través de instituciones educativas como escuelas, universidades y jardines de infancia. Estas invitaciones a veces llevan atributos ocultos del grupo objetivo, como el estatus social o los antecedentes educativos; un ejemplo de ello serían las ofertas dirigidas a estudiantes en programas vocacionales, o en escuelas secundarias que califican para la admisión universitaria. Grupos objetivo definidos en términos de diferenciación de la mayoría social, p. Ej. los dirigidos explícitamente a homosexuales o a personas de un origen étnico específico, siguen siendo bastante raros en el mundo occidental. Existe una tradición más amplia de dirigirse a grupos de audiencia con características físicas o mentales específicas, p. Ej. ofertas para personas con problemas de aprendizaje, visión, audición o movilidad.
Una gran parte de los programas que ofrecen las instituciones culturales está dirigida a un público formado por especialistas en las artes y la cultura, o interesado en ambos campos. Sin embargo, este grupo casi nunca se identifica como grupo objetivo. Es el caso de un «grupo objetivo invisible», cuyos miembros son vistos como los usuarios obvios o naturales de los programas culturales.
Críticas al pensamiento del grupo objetivo.
Al utilizar una herramienta de investigación de mercado, una institución cultural se asigna a sí misma el papel de proveedor de bienes o servicios; los usuarios (asistentes a la institución), representan, de este modo, a los clientes o consumidores. Hay otras formas de valorar el papel de una institución cultural que la que la sitúa en el mercado, sujeta a los vaivenes de la oferta y la demanda. Se podría pensar en la institución cultural como un socio de cooperación o como un foro de debate público que no está sujeto a las lógicas del mercado y, por lo tanto, puede tomarse libertades y asumir más riesgos que un negocio privado. Los usuarios, por su parte, no tienen por qué ser valorados necesariamente como clientes o consumidores: podrían ser interlocutores y participantes activos en la configuración de la institución. Eso eliminaría, o al menos pondría en perspectiva, la mediación cultural inflexible que se ofrece en el espíritu de “nosotros producimos, usted consume”. Pensar en grupos objetivo no prohíbe este tipo de pensamiento, pero tampoco lo fomenta.
Otra crítica proviene del campo de la investigación de mercado en sí, que reconoce que las definiciones de los grupos objetivo tienden a ser conservadoras y simplificadas en exceso y a quedarse atrás en la dinámica y los desarrollos sociales. Como generalmente carecen de los recursos para realizar análisis de mercado regulares, las instituciones culturales suelen operar con definiciones insuficientemente sofisticadas sobre los grupos objetivo. Por ejemplo, el atributo objetivo «familia» se refiere a la familia nuclear heterosexual, que hace tiempo que dejó de ser el único modo de vida en sociedades diversificadas occidentales y, de hecho, puede que ni siquiera sea el modo predominante. Otro ejemplo es el de «personas mayores»: este público objetivo podría preferir no ser incluido en esa categoría porque sus miembros desean pasar el tiempo con grupos de edades mixtas que comparten intereses y antecedentes educativos similares.
Las definiciones de los grupos objetivo también son problemáticas cuando contienen atributos que describen déficits. Entre esos atributos, hay dos que se utilizan con frecuencia en el discurso profesional sobre la mediación cultural y proporcionan buenos ejemplos: «alejados de la educación» o «alejados de la cultura» respectivamente; en contextos anglosajones estos conceptos se interpretarían como: «con poca exposición a la educación / a las artes». Inherente a términos como estos es el supuesto indiscutible de que el significado de «educación» y «cultura» ya ha sido establecido previamente, y que todos saben quién pertenece a uno u otro. Los programas para grupos objetivo definidos de esta manera corren el riesgo de aumentar las desigualdades que pretenden combatir. Por otro lado, el simple hecho de ignorar dichas desigualdades en circunstancias asociadas al uso de formas de cultura y arte, hace que las personas en desventaja se vean aún más excluidas. No hay una manera fácil de aclarar este dilema.
Otros enfoques para definir audiencias.
Si nos alejamos de los atributos sociodemográficos, socioeconómicos y psicográficos, que tradicionalmente definen a los grupos objetivo, los grupos de audiencia pueden configurarse sobre la base de intereses compartidos por miembros de una amplia gama de grupos objetivo convencionales. Así, se pueden definir los «públicos invitados» en función del contenido de una oferta cultural concreta. Por ejemplo, una actuación con música electrónica contemporánea podría complementarse con otra de mediación cultural destinada específicamente a electricistas e ingenieros eléctricos, o a programadores, y estaría diseñada para estimular la interacción entre personas con esos puntos de vista profesionales y artísticos. O bien, se podría invitar a jóvenes decoradores de interiores a una exposición Rococó para discutir los enfoques actuales de la decoración de interiores, y luego ampliarlo con un taller basado en el lenguaje artístico formal del Rococó.
Estos ejemplos apuntan a la posibilidad de un enfoque imaginativo del concepto de grupo objetivo que juega con categorías predefinidas. La mediación cultural puede intentar cuestionar nociones preconcebidas o reinterpretarlas y actualizarlas, tal como lo hace la cultura misma. Las ofertas que no son convencionales, que no encajan del todo con la identidad de la institución, suelen ser las que generan mayor atención.
Una institución cultural también puede abrirse de otras formas al intercambio activo con su comunidad, desarrollando programas para las personas que viven o trabajan en su entorno de influencia. O podría identificar un problema en la comunidad y utilizar su programa de mediación cultural para tomar una posición al respecto. Esta es otra forma de llegar a nuevos usuarios y co-activistas dentro de una comunidad local, haciendo, por ejemplo, una causa común con activistas que trabajan para mejorar las condiciones de vida en su distrito, que son quienes inicialmente pueden haber visto una institución cultural como un factor que contribuye al aumento de los alquileres. y desalojos.
Mediación cultural para el continuo desarrollo y renovación de la institución.
Recientemente, se ha debatido sobre un papel ampliado de la mediación cultural. El objetivo ya no es (solo) ampliar el acceso a la producción cultural a nuevos públicos. Ahora, las propias audiencias son consideradas poseedoras de conocimientos esenciales para el desarrollo tanto de las instituciones como de la creación cultural y artística. Valorado así, la mediación cultural se convierte en un foro de intercambio e interacción. Los roles de maestro y alumno pierden sus enganches.
Así, por ejemplo, un proyecto de mediación cultural con los residentes locales implica la posibilidad de que la institución cultural sea alentada a analizar sus propios impactos socioeconómicos locales. La conciencia resultante podría, a su vez, influir en las futuras decisiones de programación y políticas internas de la institución. Ésta puede decidir contratar localmente y ofrecer programas especiales de formación para los residentes locales, participar activamente en los debates sobre los cambios en el distrito o acoger artistas que aborden el fenómeno de la gentrificación en su trabajo. O, también a modo de ejemplo, un museo podría participar en actividades de mediación destinadas a personas con problemas de visión o movilidad, utilizando el conocimiento que se adquiere a través de ellos para diseñar exposiciones accesibles y seleccionar objetos de exposición, teniendo en cuenta las necesidades de esos grupos de usuarios.
Aquí vemos cómo la comprensión de las instituciones culturales se desplaza hacia la acción. Desde este punto de vista, las instituciones no deben ser estáticas, sino capaces de generar una recreación continua mediante la influencia colectiva de la suma de acciones y perspectivas de todos los que las usan (o no) y/o actúan dentro de ellas: desde el personal de las instituciones a sus directores, a los distintos visitantes – y a los que no las visitan -, a los medios de comunicación que informan sobre ellos y a los vecinos que pasan sin ni siquiera verlos. Indiscutiblemente, en los últimos años, las nuevas formas de participación pública en las redes sociales han fomentado considerablemente esta forma de valorar a las instituciones culturales.
Recurso bibliográfico:
Carmen Mörsch y Stephan Fürstenberg (2009): Time for Cultural Mediation. Publicado por el Instituto de Educación en el Arte de Art Zurich, Universidad de las Artes (ZHdK). Commisionado por Pro Helvetia,como parte de la investigación de Arts and Audiences Programme (2009–2012).
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