Comenzaremos diciendo que es fundamental conocer y comprender los perfiles y percepciones de los visitantes y cuáles de ellas pueden ser relevantes para decidir si pasarnos definitivamente a la realidad digital o no. Un estudio de hace un tiempo sobre 20 museos italianos, pone de manifiesto que sus visitantes (clientes en esta nueva era) prefieren los museos con presencia digital en línea: el estudio se realizó analizando el impacto social del museo a través de sus canales de redes sociales y las interacciones del sitio web, considerando varios aspectos de su realidad, como actividades, eventos, la estructura en sí, los servicios ofrecidos a la audiencia, restaurante, la hospitalidad, cómo de accesible es la estructura y cuál es el precio de la propuesta para el público. Mediante el análisis en la web del grado de satisfacción de los clientes con la hostelería, la tasa ha crecido 3 puntos porcentuales en un año, alcanzando el umbral del 80%, y convirtiéndose en el dato con mayor tasa de apreciación, aunque también fueron destacables los eventos, actividades, espacios dentro de la estructura y servicios (todo ello libre de pandemia).
El estudio también comparó la presencia generalizada online de los museos y la valoración global sobre su desempeño digital, teniendo en cuenta campos como los canales de las redes sociales, los contenidos propuestos a la audiencia digital, la optimización de los sitios web, los canales de redes sociales, y la gestión de la vertiente online del museo. Gracias a este análisis, también se ha podido señalar cuáles son los canales online más relevantes para la promoción de los museos, concretamente en Italia, algo ya argumentado en el estudio analizado anteriormente, donde se remarcó la importancia de definir los vehículos adecuados.
En la revisión general de los museos considerados, hubo un incremento del 240% del contenido publicado en línea por los usuarios para compartir su experiencia dentro de la estructura y por los responsables de mantener el museo actualizado en línea. Si bien en Italia se produjo esta gran difusión en el último período, es cierto que la situación no fue así en el resto de Europa. Podemos, para hacer una comparación, tener en cuenta la entrevista publicada en diciembre de 2017 por Linda Volkers, responsable del marketing internacional y digital del Rijksmuseum de Amsterdam, quien en su dia desarrolló una estrategia híbrida: gran presencia online y comunicación de las características relevantes del museo.
Se le pidió a la Sra. Volkers que señalara en qué medida la comunicación digital puede afectar a los resultados globales de la comunicación del museo y cómo es de relevante el desarrollo digital de los recursos para sostener un resultado final efectivo de la propuesta en línea. Para analizar sus respuestas, es importante recordar que el Rijksmuseum comparte en línea todas las fotografías digitales de sus obras de arte disponibles en alta resolución y que , por otro lado, no existe una herramienta digital que se le proporcione al usuario dentro de su edificio, excepto la conexión wi-fi.
Volkers ha definido la comunicación digital como un instrumento clave para llegar a los grupos de interés del museo, y el Rijksmuseum ha puesto mucho esfuerzo en la digitalización, tanto en lo que se refiere a la oferta digital de las obras de arte como en la gestión de los procesos dentro del edificio: además, se llevó a cabo una revisión para comenzar a utilizar la herramienta digital como un medio de llegar mejor a la audiencia – a través de las redes sociales e, incluso, con el desarrollo de una aplicación -. Esta oferta hace posible ver todas sus obras de arte expuestas en el museo, con imágenes de alta calidad a total disposición del cliente. La experiencia en el interior está enfocada a evitar distracciones al visitante, siendo posible encontrar elementos digitales, como la reproducción de la tripulación del barco en el trabajo de algunos modelos navales. En su opinión, es importante que el museo aproveche las posibilidades que ofrecen las herramientas digitales, pero sin apartarse de su misión. Por eso no quiere que el museo vaya más allá – sin alejarse de lo que era su vieja propuesta -, si bien usando las nuevas herramientas que brinda la tecnología. Las principales redes sociales utilizadas han sido Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y YouTube, cada una con un segmento de público objetivo y una propuesta diferentes. Se adoptó un uso particular de la red social Snapchat para desarrollar una herramienta llamada «SnapGuide», un componente particular de la aplicación adecuado para mejorar la experiencia dentro del museo mediante otra aplicación ya existente. El museo también suele trabajar con personalidades modernas, como influencers y bloggers en general, con la idea de aumentar la visibilidad de la estructura y trabajar sobre su imagen.
Si viajamos a París, podremos conocer a Patricia Buffa, Jefa de Comunicaciones Digitales de la Fondation Louis Vuitton, un modelo de museo que propone exposiciones temporales y permanentes. En un análisis del campo digital señala lo importante que resulta, en su opinión, ser espontáneo para una institución que se comunica a través de las redes sociales, y valora, además, que no exista una diferencia tan grande entre la comunicación digital y la no digital, debido a su fuerte correlación en la actualidad. También ha diseñado un «mapa de recorrido del cliente» ideal, del consumidor digital de un museo: esta persona puede tomar conciencia de «algo» tanto en las redes sociales como a través de un amigo, y explorar después el evento en Facebook o en el sitio web para conocer más; y si le interesa puede comprar la entrada online evitando las colas (en situaciones libres de pandemia). Una vez creada la presencia adecuada dentro del museo, podrá hacer preguntas a los guías o hacer uso de la aplicación digital para resolver sus dudas; asimismo, podrá tomar fotografías para publicarlas en línea y geolocalizar su posición dentro del museo. Todo este proceso tiene el poder de generar visibilidad y consolidar el posicionamiento del museo – y con tarifas muy bajas -, si la conexión se crea correctamente. La fundación nació en 2014, cuando los instrumentos digitales ya formaban parte del día a día. Su primer desafío fue desarrollar un newsletter institucional, por lo que el museo fue pionero en crear una gestión de relación con el cliente, herramienta propia de las empresas pero no tan común en un museo. Cada departamento del museo estuvo involucrado en este proceso, con el fin de crear una base de datos común única para desarrollar una gestión de clientes potenciales, que funcionó bien y aportó datos claros sobre su audiencia. Para ser relevante, la misión de la institución sobre lo digital ha de ser la de mantenerse a la altura de la innovación, y para ello también suele experimentar mucho. Éste es, por ejemplo, el caso del desarrollo de la aplicación denominada “Lucky Vibes ”, diseñada para ofrecer información sobre su estructura y exposición a través de juegos; e incluso para dar la posibilidad de ganar entradas gratuitas participando en las actividades propuestas a través de la aplicación, participación que hace que el cliente esté continuamente actualizado sobre los eventos e iniciativas del museo.
En el caso del Rijksmuseum, al que hemos hecho referencia anteriormente, existe una especie de oferta online muy focalizada del museo, lo que conduce a la perfecta segmentación del cluster; en otro caso, como la Fondation Louis Vuitton, se opera, en cambio, a una escala muy grande, y esto dificulta poder precisar exactamente quiénes son los clientes del museo – además de porque los leads generados en línea no siempre son los mismos dentro del edificio -. Profundizando en el análisis, las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram son seguidas principalmente por jóvenes francesas, de entre 24 y 35 años; el canal de YouTube, por hombres de la misma edad, principalmente de EE.UU.; pero la realidad de los hechos muestra que el cliente promedio de la Fundación tiene más o menos 45 años, por lo que existe una diferencia significativa que debería impulsar a la institución a profundizar en el análisis para sacar provecho de esos datos.
Incluso en este caso, al gerente se le preguntó sobre la diferencia entre el mundo online y el offline, a partir de la declaración de misión en el sitio web de la Fundación: “La colección se puede explorar a través de eventos en la Fundación y en otros lugares online, con una colección que se presenta de la misma manera», lo que lleva a pensar que no existe gran diferencia entre los dos tipos de experiencias en lo que concierne a la Fondation Louis Vuitton». Respecto a su colega del Rijksmuseum, señaló que la experiencia física es insustituible, y en línea solo se propone la reproducción exacta, que sigue el mismo camino y se vuelve útil para los que no pueden visitar físicamente el museo – o quieren saber más sobre lo que han visto en su visita presencial -. La contraparte en línea se contempla, una vez más, como una herramienta principalmente de comunicación.
El equilibrio entre la experiencia real y virtual en los museos es uno de los principales desafíos actuales, pero hasta este momento se ha realizado poca investigación académica: la mayor parte de los estudios existentes se refieren principalmente al aspecto económico relacionado con la implementación de herramientas digitales, pero existe una gran falta de investigación sobre la sociología de los usuarios y sus actitudes en línea.
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