Museos de Arte y el Mercado de la Experiencia

Recordemos cuando, hace unos 10 años, usábamos la palabra «curatorial», que era lo más de lo más, haciéndola descender de la torre de marfil de los museos y del cubo blanco, para situarla a pie de calle. Por otro lado, y al mismo tiempo, lo «marketiniano» lo invadía absolutamente todo y los museos no se quedaron al margen. Recordamos perfectamente la primera vez que entramos en el supermercado del museo Thyssen en Madrid: ¿necesitabas un carrito de café, unas zapatillas, una bicicleta, un candado para  la maleta, unos churros? No había problema, el Thyssen te reconfortaba con toda una experiencia de compras. Estaba claro que las misiones de los museos estaban evolucionando y cambiando de dirección progresivamente, aunque nadie sabíamos realmente muy bien hacia dónde, esa es la verdad. Ahora, tenemos a una nueva chica de moda rondando la ciudad, su nombre es «experiencia», y nos va a enseñar muchas cosas nuevas. Vale, eso está muy bien, pero, ¿qué entendemos por experiencia aplicada a los museos?

Hace más o menos una década, el sector del comercio comenzó a tomar prestado el lenguaje del arte, la influencia ya no fluía en una sola dirección. El fenómeno de la experiencia empezaba a afianzarse en el mundo del marketing -hace unos cinco años-, cuando las tiendas de ladrillo y cristal buscaban una forma de atraer a los jóvenes, que de otra forma podrían hacer sus compras en línea ya para siempre. Ese deseo de crear algo que se pudiera sentir, en lugar de comprarlo u observarlo pasivamente, se ha ido concentrando también en los museos, que se están enamorando perdidamente de las «experiencias»; sus misiones principales se enfrentan a la redefinición. La experiencia se ha convertido en una palabra de moda en marketing, y ahora también es un concepto que se puede escuchar cada vez más en nuestro querido mundo museal.

Pongamos algún ejemplo de lo que está pasando, consideremos el nuevo Museo Nacional de Qatar, que abrió sus puertas en Doha a principios de este año 2019. Este museo ha sido catalogado como «una nueva experiencia de museo inmersivo», y sus materiales publicitarios así lo describen «1.5 kilómetros de experiencias» -es lo que tiene estar forrado de pasta y de bastante mal gusto-. En París, un museo de arte digital denominado Atelier des Lumières ofrece «experiencias» multisensoriales (léase: proyecciones) de obras de arte. Su reciente exposición sobre Gustav Klimt y Egon Schiele, atrajo a unos 1,2 millones de visitantes en solo nueve meses. En Brooklyn, el colectivo de arte experiencial TeamLab ,está construyendo un nuevo «museo digital» de 17.600 metros cuadrados, y espera emocionar a muchos neoyorquinos cuando abra este próximo verano.

Al mismo tiempo, el término «museo» está saturando completamente algunos conceptos ligados al mundo del marketing- incluso dentro del marketing digital-. Actualmente podemos encontrar museos obsesionados con los selfies (https://museumofselfies.com/), los sentimientos (https://news.artnet.com/museum-of-feelings-glade-selfies-393291), y la pizza (https://news.artnet.com/exhibitions/brooklyns-museum-of-pizza-is-now-open-and-its-cheesy-1371946).

«No hay duda de que estamos en el momento de mayor programación estratégica basada en la experiencia, en el panorama de los museos y más allá», explica Diane Jean-Mary, directora asociada de estrategia e innovación de la firma de marketing LaPlaca Cohen. «La economía de la experiencia es ciertamente parte del espíritu de la época, tal vez debido al aumento de la digitalización en cada aspecto de nuestras vidas, y las personas tienen hambre de una conexión personal, física y humana entre nosotros y con nuestro mundo compartido».

La palabra «experiencia» se ha convertido en una parte tan importante del léxico contemporáneo que incluso tiene su propia entrada en Keywords for Today: A 21st Century Vocabulary, publicada por la Oxford University Press. El libro rastrea la etimología de la palabra desde el concepto de «experimentar», pero señala que en el último medio siglo ha habido un aumento en su uso y aplicación en un entorno comercial. «Quizás los desarrollos más importantes se han producido en publicidad y marketing», declaran los editores. Hablamos de un área donde la experiencia del cliente se ha convertido en un objetivo y donde se ha afianzado el argumento de que vivimos en una economía de la experiencia; «así como los servicios reemplazaron a los bienes, las experiencias sustituyen ahora a los servicios como el elemento más importante en las economías avanzadas».

Por supuesto, los expertos en marketing no inventaron la «experiencia inmersiva estética tridimensional»: lo hicieron los artistas y diseñadores. El arte experiencial se remonta a performances artísticas de la década de 1960, cuando artistas como Yayoi Kusama y Allan Kaprow comenzaron a crear experiencias difíciles de mercantilizar y destinadas, irónicamente, a reírse del mercado.

El peligro, por supuesto, es que toda esta polinización cruzada entre el museo y los sectores de comercialización provoque con el tiempo que los dos sean difícilmente diferenciables. Los clientes del mañana, particularmente de las marcas de lujo, tendrán una definición cada vez más alejada e indefinida de cultura, según una investigación de Culture Track. De hecho, algunas personas que respondieron a una encuesta reciente afirmaron que eran más leales a los restaurantes, bares y tiendas minoristas que a las organizaciones culturales.

Pero también se dan oportunidades para que las instituciones culturales tradicionales se muevan dentro de la economía de la experiencia. Si bien los tradicionalistas se resisten a la idea de que los museos se conviertan en patios de juegos de color rosa milenario, como el Museo del Helado (que incluso tiene su propio acrónimo MOIC -siguen en obras, aún no han abierto-), en una época en la que los fondos públicos se están reduciendo para los museos, y en un momento en que los donantes quieren ver cómo su filantropía se extiende a un público más amplio y más joven, las instituciones ignoran la economía de la experiencia por el riesgo que entraña.

«Los museos, al igual que las marcas, deben reforzar sus conexiones con sus audiencias, creando experiencias atractivas que realmente atraigan y mantengan la atención de la audiencia de hoy. En este sentido, tienen lecciones que aprender del mundo del marketing comercial, al igual que ese mundo ha tenido un inmenso éxito en la adaptación y adopción de modelos de la práctica de los museos». – András Szántó – Autor y estratega cultural.

Muy bien, perfecto, pero ¿qué significa todo esto para el futuro de los museos? En primer lugar, la tendencia podría crear nuevos modos de atracción hacia las exposiciones. Las marcas, algunas de las cuales solían apoyar las exposiciones de los museos, están invirtiendo dinero en generar experiencias. La compañía de ropa deportiva Reebok y la marca de cosméticos Revlon estuvieron entre los muchos patrocinadores de la versión del año pasado de 29Rooms, una serie de juegos diseñados para Instagram y organizados por Refinery29. El Museo del Helado -que aún permanece cerrado- ha hecho tratos con American Express, Target y Sephora (que incluye una línea de maquillaje de edición limitada).

Está claro que existe también una demanda para este tipo de iniciativas dentro de los museos,  que existían mucho antes de apuntarse al mundo de la «experiencia». En 2003, el artista Olafur Eliasson transformó la sala de turbinas de la Tate Modern con el «Immersive Weather Project». Su monumental instalación artificial de sol, niebla y techo espejeado supuso un cambio de mentalidad no solo para la Tate, sino también para sus socios y colegas. Eliasson regresa a la Tate Modern este verano para un evento muy esperado y acertadamente titulado: «En la vida real». Las promesas del museo se llenarán de «cautivantes instalaciones inmersivas», entre las que se encontraremos un túnel de niebla cegadora y una instalación que nos permitirá caminar hacia un arco iris.

«El arte, visual o de otro tipo, siempre ha estado ligado a la experiencia del espectador y, de alguna manera, es natural que la instalación y el arte inmersivo se hayan visto arrastrados a este cambio cultural «. -Cliff Lauson, curador senior de la Hayward Gallery.

Pero según el consultor de museos Adrian Ellis, hacer de una visita al museo una experiencia convincente no solo tiene que ver con el arte en exhibición. La incorporación de la tecnología, para brindar a los visitantes una nueva forma de participar en las exhibiciones, es otra manera de tomar parte en la tendencia de la experiencia, aunque Ellis señala que esto podría resultar difícil en los museos de arte, donde «la tecnología puede distraer fácilmente» las intenciones del artista.

Sin embargo, eso no ha impedido que las grandes instituciones museísticas lo intenten. La Tate recrea el estudio de Modigliani en París en 1919 en realidad virtual, para aportar así una dimensión novedosa a su exposición de Modigliani del año pasado. Los detalles «auténticos» incluían latas de sardinas y paquetes de cigarrillos dispersos. En San Francisco, los visitantes a la exposición «René Magritte: The Fifth Season» en el SFMOMA, fueron dirigidos a una galería final donde podían «entrar y vivir la experiencia de Magritte». «Mundos, ideas y filosofías a través de seis interacciones de realidad aumentada», según el museo. Y en el Museo Dalí en San Petersburgo, en Florida, los visitantes están invitados a interactuar con una versión digital del excéntrico artista.

Para Ellis, mejorar «la experiencia general de los visitantes, no solo su experiencia de ver arte», también es importante. Entre los factores influyentes en las experiencias personales dentro del museo, se encuentran una arquitectura atractiva, una buena comida en la cafetería y amplias oportunidades para interactuar socialmente. En un movimiento amigable con el milenio, durante la retrospectiva de Tate Modern de Eliasson, el estudio del artista se hará cargo del bar Terrace del museo, donde se servirá comida vegetariana durante la duración del espectáculo.

Por supuesto, no se trata de que el Met le pida prestada una piscina de chispitas al Museo del Helado de San Francisco -aún no abierto-. «La principal consideración para los museos y galerías es en qué punto estas experiencias creativas y, a veces, inmersivas se vuelven demasiado predominantes, superando a la obra de arte que sustenta el primer plano de la experiencia», señala Cliff Lauson. Aun así, algunos temen que la tendencia hacia la experiencia pueda tener graves consecuencias. Christopher Knight de Los Angeles Times escribió recientemente: “Los museos de arte tienen dos audiencias: una, en general, que es quién puede o no tener un interés genuino (tiene que haber algún lugar para llevar a los suegros durante los días festivos); la otra, un público dedicado al arte, que va desde entusiastas apasionados hasta comprometidos artistas profesionales… Perdamos el corazón y el museo se meterá en problemas «.

El director artístico de la Serpentine Gallery, Hans Ulrich Obrist, sostiene que la tendencia de los museos a crear experiencias es un reflejo de los intereses de los artistas. La galería ha ayudado recientemente a trasladar las dimensiones de realidad virtual a las obras de Christo, Zaha Hadid, y Marina Abramović. Este verano, el popular pabellón arquitectónico de Serpentine también contará con un componente de realidad aumentada. Sin embargo, añade, es importante «no solo usar estas tecnologías para el entretenimiento, porque eso no sería relevante en un museo, sino para explorar sus capacidades poéticas e interculturales».

Según Obrist, por encima de todo, la clave es la moderación -y el equilibrio-. Hace referencia al diseño del visionario arquitecto Cedric Price para un denominado «Fun Palace«, desarrollado en la década de 1960. «Cedric siempre señaló que tiene que haber un carril rápido y un carril lento, áreas ruidosas y áreas silenciosas», explica Obrist. «Por lo tanto, crear experiencias extraordinarias está bien siempre que esta diversidad no disminuya, y no cree un monocultivo dentro de la organización». Mirar hacia atrás, sostiene Diane Jean-Mary, de Culture Track, no es una opción. Si las «organizaciones culturales heredadas» desean aumentar su audiencia, deben adaptarse y transformarse para satisfacer sus necesidades. «Si las organizaciones artísticas pueden aprovechar ese nuevo entendimiento de una manera auténtica para ellos y su misión, sin abandonar su propósito central, todas las audiencias se beneficiarán».

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