Museo Local: Desarrollo del Plan de Marketing

Los museos nos muestran el pasado, nos ofrecen explicaciones y exposiciones de la Historia. A menudo, las técnicas de gestión de los museos locales también parecen estar ancladas en el pasado. Un administrador/a o gestor/a de un museo pasa, por término medio, más tiempo revisando el pasado que reflexionando sobre el presente y futuro del museo. La gestión, en combinación con el desarrollo y ejecución de un plan de marketing, son actividades muy dinámicas que requieren una constante atención por parte de los responsables del museo local. Sin ser soluciones milagrosas para acabar con los males de un museo poco visitado, los planes de marketing son algo imprescindible, y deben formar parte de una buena gestión.

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“Para que el futuro sea una realidad, uno debe querer hacer algo nuevo. […] Uno debe querer decir: esto es lo que debe ocurrir […] trabajaremos para que esto ocurra […] es una actividad racional… Y es menos arriesgado que dejarse llevar por la cómoda suposición de que nada va a cambiar, menos arriesgado que seguir la afirmación de que lo que es más probable que suceda, es lo más deseable.” (Drucker, 1967).

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La definición normalizada del término “plan” es “preparar por adelantado”. Ordenar por adelantado las prioridades es el aspecto esencial del marketing, y la función principal de la gestión, ya sea en museos o en cualquier otra parte. Una vez establecida la “misión” del museo, las consecuencias de esa decisión deben ser comprendidas y responder al establecimiento de una estrategia.

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Los planes, tanto los corporativos como los de marketing, son modificables, pero creemos que deben mantenerse inalterables al menos el primer año. La evolución de las necesidades en el tiempo, así como las prioridades, los gastos y las circunstancias externas, obligarán a hacer reajustes en el plan, eso seguro, pero hay que evitar en la medida de lo posible la modificación de los ejes principales en los objetivos del plan.

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Sin embargo, nosotros aconsejamos no observar el futuro desde la lejanía, el tiempo no es algo eterno y mucho menos para un museo. La misión es la base fundamental de cualquier iniciativa en un futuro a medio plazo. Son muchas las teorías planteadas y sugeridas para llevar un plan de marketing a buen fin. Por ejemplo, el libro “Forward planning manual” dirigido a museos y a instituciones de corte cultural, publicado por la Museums and Galleries Commission y por la HMSO, intenta aportar principios y directrices prácticas. Manejando una visión realista, está pensado para responder a un cliclo de vida de unos cinco años, lo que nos parece una decisión correcta. El manual pone de manifiesto la aparente paradoja de que el plan maestro, aunque sea la tarea más importante, es transitorio: aconseja que sea rehecho de nuevo cada año, cada cinco años y cada década posterior.

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No vamos a intentar aquí mostrar un esquema detallado para un plan de marketing de un museo local; podréis encontrar uno muy útil en la directriz 16 de la AIM (Bryant, 1988) aun vigente. Es un esquema que deberá adaptarse a la naturaleza de cada institución. Eso sí, podemos resaltar lo que entendemos son los puntos más importantes de este esquema (los publicaremos en el artículo de mañana).

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La administración pública y demás organismos que tienen responsabilidades en la ayuda financiera a los museos locales, esperan planes de futuro de estos últimos. Los consejos administrativos públicos en el área de museos, que han revisado constantemente estos procesos, pueden aportar su experiencia a quien la quiera y ofrecer consejo. La planificación es igual de esencial para los museos pequeños, e incluso para las asociaciones de amigos de los museos, todo aquel relacionado con su gestión y búsqueda de éxito. La presunción de que todos los museos conocen estos modelos de gestión no existe. Los planes de marketing deben realizarse ineludiblemente, como decíamos, sin excepción.

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Foto principal y para redes sociales: Miami Ad School

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