La industria del turismo y la hospitalidad son fuerzas impulsoras de la economía global, ya que producen muchos efectos sociales y ambientales. Dado el importante impacto del turismo en nuestra sociedad, muchas empresas turísticas hacen hincapié en el desarrollo sostenible a través de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Ésta, a pesar de las restricciones potenciales sobre las empresas en su implantación, cosechará futuros beneficios corporativos, por lo que no sorprende que la Organización Mundial del Turismo incluya entre sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) el desarrollo económico sustentable, el consumo y la producción sostenibles, y el uso sostenible de los océanos y los recursos marinos. Las percepciones de los visitantes del museo sobre la responsabilidad social corporativa podrían revelar cómo los museos son capaces de contribuir en los ODS.
Aunque algunos académicos contemplan la RSC como la obligación de una empresa de rendir cuentas por su impacto en la comunidad y el medio ambiente, podemos definirla como la responsabilidad voluntaria para buscar el bien de la sociedad, más allá de sus obligaciones legales. El creciente interés por la RSC en los temas ambientales y sociales está conectado con la ecoinnovación, lo que intensifica la sostenibilidad ambiental y la competitividad de las empresas. Sin embargo, ni las relaciones entre la ecoinnovación y la RSC, ni sus influencias en la intención de comportamiento de los turistas, han sido exploradas en la investigación turística. La mayoría de los estudios sobre RSC se concentran en el desempeño financiero o en las actitudes y comportamientos de los empleados. Solo en ciertas ocasiones se han examinado los precedentes y las ramificaciones de la RSC. Por ello, se hace necesario explorar la relación entre ésta y la ecoinnovación en el contexto museístico.
La ecoinnovación en los museos se puede analizar con la tecnología verde en el ámbito del turismo inteligente – que reduce la huella ambiental -. La relación de los visitantes del museo con las tecnologías ecoinnovadoras va más allá de la experiencia física (las fases económica, ambiental y social) y puede afectar a los pensamientos, impresiones y emociones que perciben durante su visita. Por ello, vale la pena investigar sus percepciones sobre la RSC y el efecto posterior en su intención.
Rennings define la ecoinnovación como un proceso de desarrollo de nuevas ideas o servicios que contribuyen a la reducción del impacto ambiental negativo; otros estudios destacan que la ecoinnovación en la era de las tecnologías de la información favorece la interconectividad entre el desempeño ambiental y la competitividad, además de reducir el impacto ambiental. Como Hume destaca, es crucial el papel de las tecnologías de la información en las exposiciones de los museos; una de las ecoinnovaciones más utilizadas es la Comunicación de Campo Cercano (CCC); se trata de una tecnología de comunicación inalámbrica de corto alcance que ofrece interacción electrónica entre los usuarios y su entorno. Al igual que la tecnología verde, la CCC tiene el potencial de mejorar la competitividad de un destino turístico al contribuir al desarrollo sostenible, con una mejor experiencia del visitante y un mayor bienestar. En este sentido, los museos que utilizan ecoinnovaciones basadas en tecnología están comprometidos con prácticas de RSC. En las exposiciones de los museos, la CCC juega un papel importante en el disfrute de los visitantes y la sostenibilidad a largo plazo. Los museos que la utilizan no necesitan imprimir materiales de las exposiciones, folletos informativos o cupones, por lo que usan menos papel. Venkatesh y otros, nos muestran cómo la aplicación de CCC puede salvar 35.000 hectáreas de bosque por año si se implementa solo en los países del G8.
Entre los museos que aplican la tecnología CCC, en el Reino Unido se encuentran el Museo de Londres, el Museo de Manchester y el Museo y Jardines Horniman. El uso de eco-innovaciones puede interpretarse como una práctica de RSC, ya que los visitantes perciben fácilmente el interés sincero del museo en satisfacer sus necesidades y en la construcción de relaciones. Asimismo, comprenden los intentos de éste por reducir su huella ambiental.
La calidad percibida de un museo se define como la discrepancia entre las expectativas iniciales de los visitantes y los sentimientos experimentados por un proveedor de servicios del museo. Ha sido investigada por varias industrias de servicios, y permite mantener la relación con los clientes, atraer nuevos públicos, reducir los costos, aumentar las ganancias, mejorar su imagen institucional-corporativa y generar recomendaciones positivas. La calidad percibida se forma sobre la base de las cualidades técnicas, funcionales y ambientales, y se mide por el resultado que crea el proceso y el entorno físico del servicio. Muchos estudios tienen en cuenta tres dimensiones de la calidad percibida: experiencia de calidad, instalaciones ambientales y servicios del personal. Siguiendo a Chen y Tseng, la calidad percibida de un museo representa la evaluación subjetiva de los visitantes basada en bienes, servicios y experiencias.
La reputación se define como las evaluaciones de las partes interesadas de una empresa a lo largo del tiempo, basadas en la impresión diaria que los clientes tienen de ella. Estudios previos muestran que la reputación organizacional positiva es un factor de motivación importante tanto para los empleados como para los clientes. Por otro lado, la reputación corporativa se suele evaluar en función del desempeño financiero de la empresa y las prácticas socialmente responsables. Junto con la relación positiva entre las prácticas de RSC y la reputación, la reputación del museo se define como una representación de la opinión pública que responde a las expectativas de los visitantes. Estudios previos que exploran la relación entre la RSC y la reputación, asumen que si los visitantes perciben que un museo adopta prácticas de RSE, es probable que la imagen de éste sea más favorable y evaluarán altamente su reputación.
Las emociones también han sido ampliamente investigadas en los estudios sobre ocio y turismo. La teoría de ampliar y construir de Fredrickson afirma que las emociones positivas amplían los repertorios momentáneos de pensamiento y acción de las personas y construyen sus recursos sociales y psicológicos duraderos. El estudio de Wu y Li sobre la calidad de los museos revela que una mejor percepción tiene una influencia positiva en las emociones de los visitantes. De esto podemos deducir que la calidad percibida puede potenciar las emociones positivas y reducir las negativas.
Ciertos análisis sobre reputación afirman que una relación positiva con la percepción del consumidor es un fuerte predictor de la actitud y el comportamiento. Si el público sabe que está visitando un museo con una buena reputación, es probable que perciba emociones positivas.
El boca a boca (BB) es una comunicación informal dominada por el consumidor mediante la cual los consumidores individuales experimentan bienes y servicios y evalúan su experiencia independientemente del mercado. Las investigaciones nos muestran que las emociones de los clientes están significativamente vinculadas a las intenciones del BB, ya sea negativa o positivamente.
Si hablamos de la calidad percibida y la reputación de un museo, diremos que solo están parcialmente vinculadas con la emoción del museo. La imagen del museo muestra una relación paralela con las emociones positivas y negativas, por lo que es el elemento más influyente
La RSC se ha estudiado principalmente en términos de cuestiones de gestión de una empresa, pero podemos analizar sus prácticas desde el nivel gerencial corporativo hasta el ámbito público (como los museos), aplicando el concepto corporativo de RSC a las organizaciones sin fines de lucro.
En términos de sacar conclusiones prácticas, de debe alentar a las empresas y destinos turísticos a asumir sus responsabilidades sociales y orientar sus políticas y estrategias hacia la RSC, con un mayor desarrollo de las tecnologías verdes y el uso mundial en otros destinos turísticos. Por todo lo visto, sería muy interesante que futuras investigaciones hicieran un seguimiento de la relación entre la ecoinnovación y la RSC , y se sugiere, además, aplicarlo a otros contextos culturales.
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Fotografía: Dezeen. Anya Hindmarch and Numen/For Use create woven blue tunnels at London Fashion Week.
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