Pasos Fundamentales en un Plan de Interpretación

Al diseñar las experiencias de los visitantes para nuestros museos, sitios turísticos y destinos culturales, podemos identificar la interpretación como un elemento clave en este desarrollo. Dar forma a las historias de nuestras atracciones y destinos de una manera divertida y atractiva es un factor importante para animar la experiencia de nuestros visitantes y darles vida. Aumentarán así sus niveles de satisfacción, alentándolos a quedarse más tiempo y gastar más dinero en el área, generando un boca a boca positivo y negocios recurrentes para los proveedores y para el área en general.

Las pautas que mencionamos aquí están diseñadas para guiar tanto a museos, sitios patrimoniales y atracciones individuales como a grupos más amplios de lugares en destinos turísticos, a través del proceso de planificación sobre cómo interpretan su narrativa para los visitantes. Te ofreceremos un enfoque paso a paso. Suponemos que cualquier sitio o destino que tenga la intención de emprender un Plan Interpretativo ya habrá puesto en marcha un Plan Estratégico General que aborde los siguientes elementos:

Contexto: Objetivos estratégicos; etapa de vida del sitio/destino; análisis de los mejores activos y USP (Unique Selling Proposition); FODA/DAFO del entorno empresarial.

Estrategia: Identificación de públicos objetivo; plan de marketing y comunicación; plan de desarrollo de la experiencia del visitante; plan de recursos.

Mediciones: Plan de seguimiento; evaluación cualitativa y cuantitativa de la experiencia.

Los 5 pasos que mencionamos a continuación son clave, imprescindibles para cualquier nuevo proceso de planificación interpretativa, y te permitirán completar tu Plan de Interpretación:

Paso 1: Evaluación de tu posicionamiento interpretativo.

Paso 2: Definición de tu «Gran Idea», temáticas, historias-narraciones y objetivos.

Paso 3: Auditoría y evaluación de la experiencia de tus visitantes. Determinar tu etapa de vida interpretativa.

Paso 4: Preparación del contenido en torno a tus temas e historias. Elección de los medios para la entrega.

Paso 5: Evaluación y monitorización de la experiencia de tus visitantes.

Evaluación de tu Posicionamiento Interpretativo.

Esto es lo que hace que tu sitio o destino sea único o distintivo. Responder a las siguientes preguntas te ayudará a determinar tu Posicionamiento Interpretativo:

• ¿Cuál es tu carácter o característica única y diferenciada?
• ¿Qué experiencias atractivas, espontáneas y divertidas dan vida a este personaje/tema para los visitantes?
• ¿Cómo se relaciona tu sitio o destino con otros sitios, destinos o experiencias en el área?
• ¿Qué conexiones con otros sitios o destinos agregan fuerza a la experiencia interpretativa general del área para los visitantes?
• ¿Qué oportunidades existen para la colaboración con otros a la hora de brindar una mejor experiencia al visitante y con un mayor beneficio para todos?
• ¿Quién es tu(s) público(os) objetivo y cuáles las necesidades y expectativas de su visita?
• ¿Cuál es la respuesta deseada que te gustaría de este visitante objetivo?
• ¿Cómo puedes hacer coincidir tus características únicas con las necesidades de tus visitantes?
• ¿Qué frase resume tu promesa a los visitantes por su experiencia en tu sitio o destino?

Respondiendo a estas preguntas, habrás llegado a tu Posicionamiento Interpretativo. Es importante que éste se relacione con el posicionamiento general de tu zona como destino turístico (si existe). Tanto tu historia como su interpretación han de encajar bien con el mensaje general que los visitantes foráneos reciben a través de otros canales de comunicación.

Definiendo tu «Gran Idea», temáticas, historias-narraciones y objetivos.

La «Gran Idea»:

• Este es tu tema interpretativo principal o central.
• Deberá relacionarse con tu Posicionamiento Interpretativo, que se identificó en el Paso 1, y responder en una oración a la pregunta: «¿De qué trata mi experiencia?» desde la perspectiva del visitante.
• Debe aclarar, acotar y enfocar el carácter y alcance de tu interpretación.
• Un ejemplo de una Gran Idea podría ser: «Generaciones de colonos europeos han dejado su huella en este lugar y su gente, dando forma a cómo es, desarrollándose desde los tiempos más remotos hasta nuestros días».

Temas:

• Surgen de la «Gran Idea» y son los principales temas interpretativos de tu sitio o destino.
• Han de transmitir tus características, singularidad o significado para el visitante.
• Deben vincular las características físicas tangibles (lo que ves, oyes, hueles, saboreas o sientes) con las intangibles (ideas, significados, creencias o valores).
• El número de temas ha de ser manejable, idealmente hasta un máximo de 5, no más.
• Deben fluir y conectarse entre sí, así como con la «Gran Idea».
• Un ejemplo de «temas-temáticas» que podrían surgir de la Gran Idea anterior podría ser: Paisaje, Arquitectura, Artesanía, Religión.

Narración:

• La narrativa articula los temas que has identificado y les da forma en historias significativas y entretenidas para el visitante.
• Debe ayudar a que tus visitantes comprendan los temas.
• Ha de responder a la pregunta «¿y qué?» de los visitantes.
• La narrativa debe ser: entretenida / relevante / significativa / provocadora / reveladora.

Objetivos:

• Los objetivos interpretativos han de estar vinculados a tus temas e historias.
• Deben relacionarse con las audiencias de público objetivo que se identificó en tu Plan Estratégico General.
• Deben ser clara y fácilmente medible para que se pueda monitorear su éxito.
• Puedes tener una serie de objetivos, dependiendo de los públicos que hayas identificado y de la respuesta deseada que busques lograr desde tu posicionamiento: ¿Qué quieres que sepan tus visitantes? (Objetivos de aprendizaje) / ¿Qué te gustaría que que sintieran? (Objetivos emocionales) / ¿Qué quieres que hagan tus visitantes? (Objetivos de comportamiento).

Auditoría y evaluación de la experiencia de tus visitantes.

Es útil en esta etapa evaluar la experiencia que ofreces desde el punto de vista del visitante. Esto te permitirá adoptar una perspectiva diferente a la habitual como gestor del sitio o destino, y ver las cosas desde el lado del usuario.

• Planifica el viaje que realiza el visitante a través de tu sitio o destino, incluidos los puntos de entrada y salida apropiados, así como todos los puntos conectados.
• Incluye todos los sitios, objetos, puntos de contacto y experiencias relevantes a lo largo de ese viaje de principio a fin.
• Identifica el contenido y los medios interpretativos existentes (ver más abajo) a lo largo del viaje del visitante, y evalúalos de la siguiente manera: ¿Cómo se interpreta actualmente tu sitio o destino? / ¿Qué contenido o medios deben agregarse o actualizarse? / ¿Qué contenido o medios necesitan ser reemplazados? / ¿Dónde están las lagunas en su interpretación actual al relacionar la gran idea y los temas clave con los visitantes? / ¿Cómo puedes abordar estas brechas?
• Detectar oportunidades potenciales o nuevas para que los visitantes interactúen con la «Gran Idea» que has identificado en el Paso 2.

Determina tu etapa de vida interpretativa.

La relevancia, el significado, el uso y el placer que obtienen los visitantes de tu experiencia interpretativa determinan la etapa de vida de esa interpretación. Dicha interpretación puede fecharse y perder su relevancia a medida que los públicos se adaptan y cambian de perfil y expectativas, por lo que se requiere una evaluación constante que monitorice dónde se encuentra esa experiencia en su ciclo de vida, garantizando así que lo que se dice y cómo se dice siga siendo relevante, significativo, informativo y entretenido para el usuario. Los cambios se pueden incluir en alguna de las siguientes categorías:

• Interpretación nueva o revitalizada.
• Ampliación de la Interpretación.
• Interpretación decreciente.

Preparando tu contenido.

En tu Plan Estratégico habrás identificado los segmentos de audiencia clave a los que deseas dirigirte. En esto, también deberías haber considerado cuáles son las necesidades y expectativas de esos segmentos de audiencia, y cuál es el nivel de interés y conocimiento de tu sitio.

Recuerda que su experiencia en tu sitio o destino es un viaje que abarca cada uno de los «puntos de contacto» a continuación. Es importante que consideres el uso de contenido interpretativo en todos los puntos del viaje del visitante, ya que su experiencia se verá afectada por la historia que se le cuente en cada etapa. Los mensajes deben ser consistentes entre sí y estar relacionados con tu «Gran Idea» general, temas e historias.

Puntos de contacto del recorrido del visitante:

• Visita previa y posterior: es decir, toda tu actividad promocional a través de medios impresos, web u otros canales y cualquier gestión de la relación con el cliente que puedas llevar a cabo a través de seguimiento, boletines, etc.
• Viaje hacia ti: es decir, el principal medio de transporte y las rutas que toman los visitantes para llegar a ti.
• Llegada y salida: los principales puntos de acceso y salida hacia ti y las primeras impresiones de los visitantes sobre su experiencia que transmiten.
• Visita in situ: es decir, el núcleo de su experiencia como visitante y la historia interpretativa que cuentas a los visitantes.

Tu evaluación del contenido en el Paso 3 habrá identificado los elementos que necesitan ser reevaluados o actualizados, o que ya no son relevantes. Ahora, teniendo en cuenta cada uno de los puntos de contacto en el viaje del visitante, puedes comenzar a preparar o reenfocar el contenido para satisfacer mejor sus expectativas en cada una de estas etapas. Las siguientes preguntas pueden ayudarte a evaluar y planificar tu contenido:

• ¿Qué contenido se necesita para narrar nuestra «Gran Idea», temas e historias?
• ¿Qué contenido dará vida a estos temas e historias?
• ¿Qué contenido añade significado a estos temas e historias y permite a los visitantes comprenderlos mejor?
• ¿Qué contenido se basará en estos temas e historias y los desarrollará aún más?
• ¿Qué contenido vinculará tus temas e historias con otros en un área más amplia?

Eligiendo tus medios.

Los siguientes, son ejemplos de medios interpretativos que podrías considerar usar para narrar tu historia :

• Paquetes de actividades.
• Aplicaciones (apps).
• Arte y Escultura.
• Recorridos de audio.
• Guías presenciales.
• Interactivos de baja y alta tecnología.
• Gráfica plana y publicitaria.
• Edición impresa (como mapas, guías impresas, etc.).
• Soluciones multimedia.
• Paneles gráficos y digitales.
• Espectáculos y eventos teatrales.
• Señalización (como direccional, orientativa, descriptiva, reglamentaria, etc.).
• Objetos o medios táctiles (como placas de metal grabadas, Braille, modelos 3D, etc.).
• Sitios web.

Al igual que con la preparación de tu contenido, deberás considerar el uso de medios interpretativos en todos los puntos de contacto a lo largo del viaje del visitante, desde antes de la llegada hasta después de la visita. Tu elección de medios dependerá de una serie de criterios, basados tanto en sus requisitos para narrar los temas e historias como en los recursos que tienes disponibles. Las siguientes preguntas también deberían ayudarte a elegir:

• ¿Cuál es el alcance de la interpretación que deseas entregar?
• ¿Es a través de un área grande, un destino o una ciudad, o es específico para un sitio?
• ¿Es específico de un tema en particular, o es una historia general más amplia?
• ¿Qué recursos de personal tienes disponibles para apoyar la entrega de tu interpretación? (¿tiempo completo, medio tiempo, voluntario?)
• ¿Qué medios se vincularán mejor con los temas, historias y objetivos que has identificado en el Paso 2?
• ¿Qué medios se relacionarán mejor con la(s) audiencia(s) objetivo que has identificado en tu Plan Estratégico?
• ¿En qué lugares del viaje del visitante se cuentan mejor los temas/historias?
• ¿Qué medios interpretativos se están utilizando en los sitios y áreas circundantes, que si se replicaran traerían una conexión y fluidez a la experiencia del visitante?
• ¿Cuál es la naturaleza del entorno local? (¿es urbano o rural, susceptible al vandalismo, ecológicamente sensible, accesible, etc.?)
• ¿Cuánto tiempo quieres que dure tu interpretación?
• ¿Qué nivel de servicios y permisos se requieren o están disponibles en el área o sitio? (suministro de agua/energía, transporte, telecomunicaciones, vivienda, acceso para discapacitados, acceso público y de servicios, etc.).
• ¿Qué presupuesto tienes disponible para desarrollar tus medios interpretativos?
• ¿Qué recursos se requieren para mantener y actualizar tus medios a lo largo del tiempo?

Evaluación y seguimiento.

La evaluación y el control regulares deben ser una parte integral de tu continuo desarrollo, a fin de garantizar que la interpretación siga siendo significativa, relevante y entretenida para tus visitantes. Para hacerlo de manera significativa, primero deberás tener claro cómo deseas medir la experiencia interpretativa de tu público, definiendo los criterios que utilizarás. Los siguientes, son algunos de los que puedes elegir para medir el impacto de tu interpretación:

• ¿He logrado los objetivos de aprendizaje/educativos para mis visitantes?
• ¿He conseguido los objetivos emocionales?
• ¿He logrado los objetivos de comportamiento?
• ¿He alcanzado los objetivos promocionales?
• Mi gran idea, temas e historias, ¿son relevantes para mis visitantes?
• ¿Cómo califican los visitantes la calidad de la entrega, el contenido y los medios?
• ¿Cómo califican la funcionalidad, la relevancia y la longevidad de mi interpretación?
• ¿Cuál es el nivel de tiempo de permanencia del visitante y las visitas repetidas?
• ¿Cómo califican los visitantes mi experiencia, en términos de si es entretenida, relevante, significativa, personal, provocadora y reveladora?
• ¿Se sienten bienvenidos los visitantes?
• ¿Perciben los visitantes una sensación de autenticidad?
• ¿Cuál es el nivel de compromiso de los visitantes con la población local?
• ¿Cuál es la experiencia sensorial de los visitantes?
• ¿Los niveles de satisfacción de los visitantes coinciden con mis expectativas?
• ¿Cuál es el nivel de participación y colaboración de la comunidad?
• ¿Cuál es la calidad de los vínculos con otros sitios y destinos?
• ¿Cómo se califica la calidad de la experiencia del visitante frente al costo en términos de financiación, inversión, asignación de recursos?