En realidad, definir el diseño de interacción entre medios (medios cruzados – Crossmedia) resulta bastante complicado. Esto se debe, principalmente, al hecho de que los medios cruzados constituyen un grupo de áreas individuales, cada una de las cuales posee una explicación particular. El diseño de interacción es, en realidad, una combinación de influencias del diseño industrial, el diseño de la comunicación, los factores humanos y la interacción con ordenadores (Saffer, 2010). El diseño de interacción de medios se utiliza actualmente en las siguientes áreas de práctica o investigación:
- Computación ubicua, dispositivos integrados, computación portátil, Internet de las cosas (IoT) (Oulasvirta, 2008).
- Narrativa transmedia (Jenkins, 2001; Dena, 2004; Scolari, 2009).
- Juegos / juegos multiplataforma (Benford et al, 2005).
- Sistemas basados en la nube que parten de la sincronización entre medios y permiten desarrollar el data mining (Dearman y Pierce, 2008).
- Publicidad y branding, que utiliza una amplia variedad de medios para influir en la opinión y comportamiento de los consumidores (Voorveld, Neijens y Smit, 2011).
- Publicación multimedia, cuyo contenido se distribuye a través de redes de entrega de gran alcance (Bechmann Petersen et al, 2005).
- Diseño de servicios, donde se utilizan avatares y chatbots para facilitar las ofertas de servicios.
De todos estos campos mencionados, el que se acerca quizás más a los medios cruzados es el diseño de la interacción, área a la que el diseño de interacción crossmedia debe sus metodologías. Los diseñadores de interacción suelen resolver los problemas con recursos como, por ejemplo, trabajar con personas, desarrollar ciclos de iteración que impliquen la creación de prototipos o el uso de pruebas de usabilidad y otros métodos de evaluación (Saffer, 2010). Esta metodología se está utilizando actualmente en el diseño de interacción entre medios. Al igual que el diseño de la interacción, las decisiones y elecciones se basan, en mayor o menor medida, en los conocimientos generados por el empleo de estas herramientas; y todo ello se hace pensando en el usuario. La cuestión principal es averiguar si estas metodologías son suficientes para satisfacer las necesidades del visitante – con el uso de los medios cruzados – o si se pueden utilizar otras más específicas y quizás menos complejas.
Ciertos investigadores han tratado de hacer que estos métodos evolucionen, gracias al desarrollo de marcos y terminología aplicados a los servicios de medios cruzados. Los elementos centrales de la experiencia de usuario multiplataforma se han identificado como «aptos para actividades transcontextuales», «flujo de interacciones y contenido» y «coherencia del servicio percibida» (Wäljas, Segerståhl, Väänänen-Vainio-Mattila y Oinas-Kukkonen, 2010), en un intento de crear un lenguaje y un marco en torno al cual se puedan comprender, describir, analizar y diseñar estos sistemas. Algunas de las características mencionadas se aplican al mundo de los museos. La llegada de los teléfonos inteligentes y la universalidad en el uso de Internet y las redes sociales hacen, sin duda, que algunos aspectos de la experiencia en el museo sean «apropiados para actividades que van más allá de la presencialidad», permitiendo la combinación en el diseño y aplicación de diferentes modalidades y dispositivos.
Dena (2004) nos muestra una herramienta útil para comprender la narración en múltiples medios. Su modelo consta de ejes «X», «Y» y «Z», que representan la definición multicanal (composición del canal en el contexto de la narración), las etapas de trabajo mutable (calendario de publicación) y el continuo participativo (nivel de participación en lo que comúnmente se denomina medios ganados).
Wäljas et al. argumenta que se debe mantener un «cierto grado de modularidad funcional», lo que se traduce en que los diseñadores crossmedia deben ofrecer sistemas que puedan funcionar con o sin dispositivos digitales. En base a esta misma filosofía, los museos harían bien en entregar contenido digital por niveles (Dena, 2008), un concepto que adapta el contenido según la habilidad y la voluntad – por parte del usuario – de utilizar la funcionalidad de medios cruzados. De este modo, las diferentes audiencias logran obtener contenidos a su medida.
Un ejemplo simple que ilustra este concepto sería un hashtag de Twitter impreso en un objeto en su entorno físico. Los medios para encontrar y participar en la conversación en Twitter solo serían visibles para un visitante capaz de entender cómo funciona el sistema de hashtags de Twitter y que ya estuviera usando esta red social. Digamos que es algo que puede extrapolarse al mundo de los museos en el sentido en que éstos ya se están acostumbrando a diseñar exposiciones adaptadas a varios niveles de conocimiento previo. Al igual que brindan a principiantes y expertos contenido atractivo según sus conocimientos, podría aplicarse la misma lógica a la tecnología. Si el contenido digital se puede jerarquizar se habrá ganado mucho en el intento de crear una experiencia coherente dentro del museo.
La cohesión y coherencia de la experiencia es el objetivo final de las experiencias y servicios de crossmedia (Segerståhl, 2009). No se trata de una tarea fácil, ya que existen complejidades inherentes a muchas plataformas y a patrones de uso en constante evolución. Debería sorprendernos muy poco, en el caso de los museos, que esto no se haga a la perfección en todos los casos. La falta de familiaridad con el diseño de medios cruzados, dado que no es su actividad principal, podría acarrear serias dificultades a los museos.
Otro área (junto con el Marco de Wäljas et al.) que es aplicable al diseño de exposiciones, con una visión crossmedia, es el ciclo CTA presentado por Christy Dena (Davidsson, 2010). Esta forma de pensar sobre las interacciones específicas de los medios cruzados establece que los objetos interactivos en las producciones crossmedia deben tener unas instrucciones bien diseñadas, una referencia y una recompensa.
- Instrucciones: prepara la interacción y motiva al usuario a actuar.
- La referencia: proporciona los medios e instrucciones con los que actuar.
- La recompensa: reconoce la interacción y gratifica al usuario.
Las tres propiedades pueden ser diseñadas y aplicadas al diseño de exposiciones. Volviendo al caso del hashtag de Twitter, sería un ejemplo de un ciclo de CTA incompleto. No existen instrucciones que preparen la interacción y motiven al usuario. Si se imprimiera un mensaje junto al hashtag que dijera algo así como «habla de este objeto a otros usuarios de Twitter», esa sería la instrucción. El hashtag sería la referencia que proporcionan los medios para actuar sobre esta laguna en particular, y la recompensa consistiría en participar en la conversación sobre el objeto. Este es un ejemplo básico para ilustrar el punto. Cabe recordar que la gratificación es la parte más importante del ciclo de CTA, ya que facilita la participación continua (Davidsson et al, 2010). No recompensar al usuario por su interacción conduce a una disminución del compromiso y puede provocar su «agotamiento». Si se le condiciona a creer que la recompensa es mala, no estará dispuesto a interactuar mucho más.
Los servicios dfieren de los productos en el sentido de que no se pueden poseer materialmente, sino que se experimentan, se crean o participan en ellos (Shostack, 1982). ¿Cómo se hace, entonces, para mejorar las ofertas de servicios con el tiempo? ¿Existen métodos específicos que puedan lograr esa mejora con una visión holística – en términos de puntos de contacto del servicio – que abarque desde el sistema de emisión de las entradas, los diferentes servicios de atención al cliente, los sitios web, un tweet, la sala física y todo aquello que pueda combinarse para crear la experiencia del museo? El diseño de servicios es una forma de pensar a través de la lente del diseño, y ofrece metodologías para evolucionar y mejorar constantemente dichos servicios al visitante.
El diseño ya no es solo elaborar detalles de productos. Es un campo que diseña experiencias, procesos y sistemas complejos e interactivos; involucra experiencias y expertos en estos campos relacionados y clientes en el proceso de diseño. Utiliza procesos, herramientas y métodos especiales (Moritz 2004. pag. 7).
Los profesionales del sector «servicios» no son a veces conscientes de que lo que están produciendo es eso: un servicio. Como consecuencia, no reparan en que el diseño de este tipo de bienes intangibles requiere consideraciones especiales (Moritz, 2005). En resumen, el diseño de servicios es un conjunto de herramientas que se pueden utilizar para diseñar mejor. Abarca muchas de las metodologías del diseño de interacción y, al igual que éste, el ciclo del proceso de diseño comienza con conocimientos basados en la investigación del usuario, el pensamiento divergente y la exploración; y todo ello acompañado de un pensamiento convergente y la simplificación de ideas que, en última instancia, pueden conducir a la creación de prototipos y desarrollo.
El diseñador de servicios en ejercicio imagina, visualiza e implementa soluciones que aún no existen. Utiliza un enfoque centrado en el ser humano que tiene como objetivo adaptarse a los usuarios del servicio. Si dicho servicio tiene en cuenta a quién lo utiliza, logrará más posibilidades de crear una experiencia que cumpla con los objetivos de gestión, operaciones y marketing (Holmlid, 2007).
El diseño de servicios resulta especialmente útil en el área del diseño de interacción crossmedia, ya que es independiente de dichos medios. Al diseñar el recorrido del visitante o los planos de servicio (herramientas comunes de diseño de servicios), se puede obtener la perspectiva ampliada que se requiere y adaptar los puntos de contacto en torno a los comportamientos del propio visitante. Todo mientras se cumplen los objetivos de la organización y se aprovechan al máximo los recursos disponibles.
El blueprinting del servicio es una herramienta común de diseño de servicios con la que se mapean todos los engranajes de la maquinaria que hay detrás de la prestación de un servicio. Puede mostrar qué recursos están disponibles y para qué, así como detectar dónde existen brechas para el visitante. Es una buena manera de visualizar cambios en la organización. ¿Qué sucede si nuestros especialistas escriben en un blog sobre su área de especialización? ¿De qué manera cambia el modelo? ¿Cómo podemos liberar este recurso? ¿Por qué ese recurso no se contempla? Este es el tipo de preguntas y líneas de razonamiento que puede resultar útil para encontrar embriones que generen nuevas ideas y conceptos.
Se trata de un ejercicio eficaz que permite encontrar nuevas formas de comunicación. A medida que los museos producen un mayor contenido para comunicar sus colecciones, se acercan más a algo llamado marketing de contenidos. El marketing de contenidos digitales posee una mezcla de las propiedades del producto y el servicio (Koiso- Kanttila, 2004), y el propio museo puede producir contenido capaz de comercializar la producción principal, a menudo una exposición. Este modelo funciona de la misma manera que el modelo de franquicia en Hollywood, donde el contenido se distribuye en torno a una gran producción taquillera (Davidsson, 2010), hecho que atrae a los fanáticos más leales y brinda incentivos para que los recién llegados se unan.
Recursos bibliográficos asociados:
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Fotografía: The Da Vinci Experience.
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