Conocimiento y Emoción en la Visita al Museo

En una economía que hoy se define como «economía de la experiencia», los estudios de marketing se han esforzado mucho en analizar la variedad de reacciones que pueden surgir de las experiencias. Dada su utilidad y aplicabilidad, la mayor parte de la investigación está concentrada en la experiencia del consumidor en ámbitos comerciales.

Nuestro interés se centra, en cambio, en el contexto del museo, en la vivencia de los visitantes y las reacciones que pueden resultar de ella. Al reflexionar sobre el tema nos vienen a la mente las palabras aprendizaje, apreciación estética, interés, aburrimiento y realización intelectual, entre otras. Ya, a partir de estos pocos ejemplos aleatorios, nos damos cuenta de que las reacciones provocadas por una visita al museo se pueden dividir en dos grandes categorías: cognitivas y emotivas.

Encontramos esta misma división (no por casualidad) en los resultados de todas las investigaciones realizadas durante los últimos veinte años, con el fin de identificar los factores que afectan al nivel de satisfacción de los visitantes. Como sabemos, los determinantes de ésta se pueden agrupar exactamente de la misma manera: como variables cognitivas o emotivas. De ello se deduce que la visita a un museo, como cualquier otra experiencia, genera reacciones cognitivas y emotivas que impactan en diferentes grados en el nivel de satisfacción del público.

Los estudios encontrados hoy al respecto son muy pocos, especialmente desde el punto de vista de la gestión. La satisfacción del consumidor, en cambio, ha sido objeto de muchos análisis. De hecho, esa figura del consumidor es ahora más amplia, más común, y adquiere una importancia fundamental para un gran número de preocupaciones empresariales. Por ello vale la pena, a nuestro modo de entender, que debamos comenzar con las teorías desarrolladas sobre el consumidor y el sector minorista, para luego aplicarlas, con las debidas consideraciones y modificaciones, a nuestro área de interés que son los museos y la experiencia del visitante.

La investigación sobre el comportamiento del consumidor y sobre los determinantes de la satisfacción del mismo ha experimentado una profunda evolución en los últimos años. Hoy, dichas investigaciones atribuyen una importancia primordial al papel que pueden jugar las emociones (hasta ahora inesperadas) dentro del proceso de formación de los niveles de satisfacción.

En cualquier caso, inicialmente sólo se tenían en cuenta variables cognitivas, como valoraciones de las características del producto, procesos cognitivos que confirman expectativas, juicios de iniquidad o atribuciones causales (Oliver, 1980; Oliver y Bearden, 1983; Oliver y De Sarbo, 1988). Las teorías resultantes manifestaron rápidamente ciertos puntos débiles, siendo el más importante el que hace referencia a que los consumidores son valorados como elaboradores de información que analizan todos los factores disponibles antes de tomar una decisión. La conciencia de que el consumidor, en realidad, hace pocas consideraciones cognitivas previas ha promovido los estudios sobre el papel que juegan las emociones en estos procesos.

Las emociones se pueden definir a partir de dos dimensiones fundamentales: el placer y la excitación (Russel, 1979; Russell, 1980). Superponiendo este esquema están las variaciones propuestas por Watson y Tellegen (1985), Mano y Oliver (1993) que dan un paso más en la definición de las emociones, construyendo el modelo múltiple. Esto nos permite describir el espacio afectivo de una manera más detallada, utilizando un modelo (basado en las categorías de emociones positivas débiles, emociones positivas fuertes, emociones negativas débiles y emociones negativas fuertes) donde se puede situar cualquier tipo de emoción.

Diversos estudios nos han proporcionado los puntos de referencia para crear posteriores teorías, con el objetivo de identificar la relación entre emociones y satisfacción, y construir así una premisa fundamental en nuestro interés por el tema. En particular, Oliver y Westbrook (Westbrook, 1987; Óliver, 1989; Oliver y Westbrook, 1991; Oliver 1993), en una serie de publicaciones en las que profundizan cada vez más sobre esta cuestión, concluyen que la satisfacción está determinada no sólo por procesos cognitivos, sino también por otros que implican la integración de diversas experiencias afectivas estimuladas por el producto. Se atribuye, de este modo, una importancia vital a las variables emotivas y se define la satisfacción, al menos parcialmente, como una experiencia afectiva.

Utilizando este resultado como punto de partida, Wirtz, Mattila y Tan (2000) proponen una interpretación de la forma en que las emociones influyen en la satisfacción. Según estos autores, cada persona, dependiendo de sus objetivos personales vinculados al consumo, busca un nivel diferente de excitación; la creación de servicios que satisfagan sus deseos puede aumentar la satisfacción del cliente. Del papel central asignado a la variable emocional de excitación surge el nombre de esta teoría: target-arousal.

Hoy en día se sostiene comúnmente que las emociones juegan un papel altamente motivador en el comportamiento del consumidor. Las emociones nos dan una comprensión más profunda de los aspectos experienciales del consumo y están asociadas con el grado de satisfacción del consumidor por una relación fuertemente influyente. Pero se pretende dar un paso más, averiguando si estos mismos resultados, surgidos de la investigación en el sector retail, pueden ser aplicados en un contexto que pocas veces ha sido considerado en estos estudios: el de los museos.

De hecho, cuando se habla de productos culturales, las emociones cobran un peso aún mayor. Como destaca Colbert (2000), son productos que apuntan al lado sensorial y hedonista del consumidor en mayor medida que todos los demás. Además, en el proceso de toma de decisiones, a menudo resulta una tarea compleja proporcionar una evaluación cognitiva de los productos y servicios culturales, porque sus beneficios son difíciles de identificar y medir. En el sector cultural, por tanto, el comportamiento del visitante está fuertemente influido por variables emocionales en un grado aún mayor que en los sectores en los que se desarrollaron las teorías mencionadas anteriormente.

Un estudio que avala esta afirmación es el realizado por Caldwell (2001), quien descubrió que uno de los factores que los visitantes consideran importantes durante su visita es la capacidad del museo para estimular emociones. Caldwell deja la tarea de determinar qué elementos pueden despertar tales emociones para sucesivas investigaciones. De hecho, el propósito de lo que escribimos hoy es proporcionar una respuesta legítima a la pregunta que plantea al afirmar «pero […] no está claro qué hace que una visita a un museo sea ‘agradable’ o ‘interesante’ para las personas».

¿Qué es, entonces, lo que despierta emociones durante la visita a un museo?

El arte, que es fruto de la creatividad humana, surge de una necesidad de expresión y comunicación, y tiene una enorme capacidad para transmitir emociones. A esto se suma el hecho de que el arte es el punto focal de un museo, la razón misma de su existencia. Las obras de arte de un museo siempre han tenido encomendada la tarea de comunicar a los visitantes.

Sin embargo, muy pocas veces un museo, concebido como un lugar donde se guardan obras de arte, intenta comunicar o despertar emociones. Suelen ser vistos como expositores de arte llenando paredes o pedestales, destinados a conservar y realzar el valor de ese arte. Es cierto que los museos ya han sido objeto de muchos estudios de marketing. A pesar de ello, los avances de los últimos años (gracias a los objetivos de mayor rentabilidad y desarrollo cultural) sólo han afectado a su contenido, es decir, a las obras de arte y los servicios complementarios. Cada espacio expositivo, sin embargo, está compuesto por muchos otros elementos que pueden asumir un papel fundamental en la experiencia de visitar un museo.

Partiendo de esta observación, se hace necesario dar un paso más, teorizando que la disposición de las exposiciones en un museo puede constituir un determinante de las emociones de los visitantes. Al avanzar en esta dirección, es posible aportar una respuesta a la pregunta de Caldwell. Nuestro objetivo, entonces, sería demostrar que no solo las obras de arte, sino también la disposición de las exposiciones, pueden influir en aquellas emociones que investigaciones previas identifican como determinantes para la satisfacción del público y que influyen en una gran parte de su comportamiento.

Esto puede suceder si la disposición de la exposición está diseñada de tal manera que permita la interacción con los visitantes.

A la luz de estas premisas y observaciones, podemos enunciar un objetivo importante: investigar la relación entre la disposición de la exposición y el visitante durante la visita a un espacio expositivo, centrando la atención en el aspecto emocional de la persona. En concreto, el objetivo sería comprobar si existe una relación entre el ambiente de exposición, las emociones, los comportamientos que siguen y la satisfacción. Se hace muy necesario descubrir cómo se estructura esta relación y, en consecuencia, identificar qué características debe tener una estrategia museográfica para impactar sobre estas variables de la manera más positiva posible.

Podemos hacer el ejercicio de comparar dos tipos de poemas museográficos: una, definida como interactiva, cuyo propósito es establecer una relación con el visitante, y otra, más tradicional, destinada simplemente a exponer un contenido museológico.

Se plantea la hipótesis de si una disposición de exposición interactiva tiene una mayor influencia positiva en el disfrute de la sala que una disposición de exposición tradicional. Debemos centrarnos en la capacidad de ciertos tipos de soluciones museográficas para comunicarse con los visitantes, involucrándolos en la experiencia del museo. En base a esta consideración, puede plantearse la hipótesis de que una disposición de exposición interactiva tiene una mayor influencia positiva en la participación emocional del visitante en la sala que una disposición de exposición tradicional.

Para investigar más a fondo este último aspecto de la visita al museo en relación con la participación, existen otras dos hipótesis que no incluyen una comparación entre los dos tipos de exposiciones. Se puede partir de una exposición interactiva para evaluar el uso real de los dispositivos en la participación. El objetivo principal sería demostrar que la implicación emocional de los visitantes en una sala está caracterizada por un diseño interactivo y se ve influida positivamente por el uso de los componentes de la exposición. Asimismo, pero desde otro punto de vista, se puede mostrar que la opinión de que los componentes expositivos aumentan la implicación.

La importancia que estas ideas y propuestas puede tener para un museo deriva precisamente de la atención que se centra en una variable: la emoción. De hecho, debido al vínculo entre esta variable y el nivel de satisfacción, la emoción puede tener un impacto decisivo en los resultados culturales y económicos de un museo.

Hasta hoy, la estrategia emocional de las exposiciones ha tenido poca atención desde este punto de vista porque, en su mayor parte, solo se ha examinado su naturaleza técnica/funcional. Uno de los pocos estudios que se centra en las exposiciones de los museos fue realizado por Morna Hinton (1998), más tarde directora del Proyecto de las Galerías Británicas. El estudio investiga los dispositivos que pueden ser parte de una exposición, analizándolos en relación con los estilos de aprendizaje. Este proyecto de investigación, tanto por su foco principal de análisis como por la metodología utilizada, representa una premisa fascinante, y consigue otorgar gran importancia a las emociones, que resultan una variable completamente nueva y muy necesaria desde el punto de vista de un contexto museológico moderno.

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