Entidades Culturales y Marketing Institucional

Para que una entidad cultural se vuelva confiable, el hecho de que tenga una visión realista es crucial, ya que ayuda a visualizar la dirección en el futuro. Por otro lado, para que cuente con una estrategia eficaz, es fundamental que formule un plan que proporcione una razón lógica para implementar una mejora en la situación económica de la entidad que actualmente tenga. Según Wadhwa y Parimoo (2016), la visión tiene un impacto significativo en el desempeño de cada entidad. De hecho, ambos autores encontraron que el concepto «visión» es esencial porque energiza a la fuerza laboral y la conecta con el propósito de la organización. La investigación de Wadhwa y Parimoo (2016) utilizó estadísticas descriptivas para determinar el vínculo entre la visión y la misión y el desempeño organizacional, con la puesta en marcha de una interacción significativa entre ambos conceptos para lograr un aumento de la competitividad y en las relaciones con los clientes existentes y potenciales.

Los objetivos comerciales son acciones predecibles y mensurables que toda entidad debe emprender para lograr su visión. Además, definen los métodos empleados para lograr los resultados necesarios, incluidos los estándares de ventas, marketing y servicio al cliente. La definición de los objetivos de la entidad es un elemento fundamental para lograr objetivos de marketing exitosos y una competitividad organizacional. Camilleri (2018) utiliza un modelado basado en agentes, con un método computacional que evalúa los patrones de ventas y la sostenibilidad financiera de las entidades que emplean diversas estrategias de marketing. En ese estudio, el enfoque de la entidad comienza con la definición de varios objetivos para lograr el éxito. Por ejemplo, la entidad puede decidir utilizar un método de intensidad de promoción, reducir los precios de las entradas o mejorar las características del servicio. Camilleri (2018) observó que los objetivos que afirman mejorar la calidad del servicio e instalaciones son vitales para lograr que los clientes los adquieran. Por lo tanto, las entidades culturales deben emplear varios propósitos a fin de conseguir la intención del visitante a través de múltiples procesos. Los objetivos comerciales de la entidad cultural pueden incluir los tres siguientes conceptos:

1. Reducir el precio de la entrada para garantizar que más personas puedan visitar y disfrutar de sus contenidos culturales.
2. Intensificar la promoción de la entidad a través de los nuevos métodos de publicidad on line, como el marketing en redes sociales.
3. Mejorar las características de los servicios que ofrecen, como los métodos de representación y atención, o la iluminación y el ambiente, entre otros.

La evaluación de la dinámica del marketing implica el estudio de las fortalezas y debilidades de la entidad, y también las oportunidades y conocimiento de las amenazas externas que pueden ayudar a aumentar la competitividad. Gürel y Tat (2017) realizaron una investigación cualitativa para saber si el análisis DAFO / FODA, que es una herramienta útil para diseñar los planes de marketing y publicidad, requiere una planificación estratégica. La herramienta DAFO / FODA evalúa aspectos de la entidad o del entorno externo que pueden dificultar la consecución de sus objetivos. En su estudio, Gürel y Tat descubrieron que la Gestión Estratégica es el proceso continuo de creación, implementación y evaluación de decisiones que permiten a una organización alcanzar objetivos específicos. La Gestión Estratégica consigue que una organización sea más proactiva, pudiendo consolidar así el futuro de la firma, permitiendo a dicha organización tener el control sobre su destino (2017, pág. 994).

Por otro lado, un análisis DAFO / FODA es esencial en la estrategia de marketing, ya que las empresas necesitan identificar primero las debilidades internas y las amenazas externas que pueden afectar a la rentabilidad y a su desempeño (Helms y Nixon, 2010). Comprender estos dos elementos vitales en el DAFO / FODA puede ayudar a la entidad cultural a lograr una ventaja competitiva. Por ejemplo, la matriz DAFO / FODA utiliza las fortalezas para limitar tanto las debilidades como las amenazas. De esta forma, la entidad cultural dentro de la estrategia de marketing explotaría la cultura de consumo actual para minimizar los efectos de la recesión global y de la pandemia. Igualmente, el plan contemplaría el uso de tecnología para reducir los costos que las entidades invierten en las operaciones diarias.

Asimismo, definir el mercado objetivo de la entidad cultural es fundamental, pues los estudios han demostrado que es imposible satisfacer toda la demanda potencial y las necesidades de cada persona de manera individual. Como han demostrado los estudios existentes, identificar los segmentos de mercado más rentables y elegir algunas de sus secciones concretas puede ser esencial para lograr la ventaja competitiva de la entidad. La focalización es muy diferente del marketing masivo. La revisión teórica de Nadube y Didia (2018) sobre la focalización del mercado y el posicionamiento estratégico como componentes fundamentales de la estrategia de marketing, demostró que las estrategias de mapeo perceptual podrían conducir a la efectividad comercial general. La estrategia de marketing debe, por tanto, incluir un plan integral que evalúe los segmentos en el mercado de servicios, decidiendo cuáles son las partes críticas y, lo más importante, diseñando e implementando una estrategia de posicionamiento sólido. Un estudio realizado por Chowdhury (2013) sugiere que existen factores cruciales que guían la estrategia del plan, incluida la etapa de madurez del servicio-producto, el grado de diversidad de preferencias en el mercado, el contexto comercial en el que se encuentra la entidad, las capacidades / recursos y las oportunidades.

Como ejemplo, decir – si nos circunscribimos a las galerías de arte-  que este tipo de entidades se podrían enfocar en primer lugar en los clientes de marcas de lujo que ya están interesados en colecciones de arte, ofreciendo obras altamente valoradas de interés para una mayoría tradicional. Dirigirse a coleccionistas y clientes de marcas de lujo de entre 40 y 65 años requeriría asociarse con este tipo de marcas para organizar eventos de captación de interés. El segundo segmento involucra a entusiastas del arte y, probablemente, incluye a jóvenes ejecutivos y artistas que desean saber cuáles son las tendencias artísticas emergentes, particularmente de artistas contemporáneos en la era de Internet. El tema fundamental para llegar a estos jóvenes de entre 25 y 40 años es que necesitan lugares ideales para salir y encontrar nuevas redes. Estos dos segmentos distintivos son idóneos ya que resultaría más fácil satisfacer sus gustos estéticos sin dejar de cumplir los objetivos organizacionales. Un estudio sistemático realizado por Singh, Burgess, Heap, Almatrooshi y Farouk (2016) pretendía determinar las medidas de desempeño organizacional. Concluyó que la estrategia SLP (segmentación, localización y posicionamiento) es una técnica impactante para el mercado. Sin embargo, Eniola y Olorunleke (2020) encontraron en su estudio transversal de pequeñas y medianas entidades que para que una estrategia de marketing logre efectividad, debe combinar la visión, los objetivos, el SLP y el marketing mix.

El marketing mix incorpora las cuatro P del marketing: presencia, producto, precio y promoción. Estos elementos son factores importantes cuando se explotan eficazmente en marketing, lo que lleva a objetivos prácticos que conducen a una estrategia eficaz. El análisis de Al Badi (2018) resulta muy interesante porque investiga el papel del marketing en la obtención de una ventaja competitiva. El estudio, que adoptó un enfoque cuantitativo, explica que «el precio puede aumentar el nivel de ventaja competitiva en relación con las entidades estudiadas por Al Badi en un 85%, lo que indica que éstas deben prestar mucha atención a este elemento en un entorno de mercado altamente sensible» (Al Badi, 2018). Es fundamental tener en cuenta que la industria de la cultura es sensible y, como tal, el precio supone un elemento crucial del marketing mix. Sin embargo, Sidhanta y Chakrabarty (2010) señalaron la importancia de comunicarse centrándose en la demografía. Kotler y Armstrong (2012) delinearon la promoción como las acciones tomadas por una empresa para interactuar y mejorar las ventas personales u otras actividades de promoción, como el uso de los medios (campañas de televisión).

Los «ingredientes» del marketing mix son los siguientes:

1. Producto / Servicio: el primer aspecto del marketing mix sugiere cualquier cosa que se ofrezca para la adquisición. La entidad cultural utilizará su oferta de servicios /n productos para atraer a ambos segmentos del mercado, porque la investigación de mercado muestra la diferencia entre ellos (Oh, Choi y Choi, 2013). Los museos están usando Instagram para captar audiencias más jóvenes. Sin embargo, una parte de receptores solo quieren ver contenidos que no se muestran en Internet.
2. Precio: el segundo elemento importante, ya que la entidad utilizará técnicas basadas en la demanda para aprovechar el valor compitiendo con modelos de ocio y otros, proporcionando a los clientes aspectos que pueden apotar una ventaja competitiva. Por ejemplo, el museo ha convocado a curadores de renombre para analizar el arte de diferentes épocas. El museo también crea demanda al conseguir escritores históricos y poetas durante los eventos para generar demanda de visitas a colecciones específicas. En el caso de las audiencias más jóvenes, el museo utilizará métodos basados ​​en la competencia porque ofrecen precios competitivos y un valor agregado con solo ver artículos en Internet.
3. Lugar: la entidad utilizará sus instalaciones para hacerla más atractiva a las audiencias jóvenes – y también a los mayores – (accesibilidad). El museo suele estar ubicado en un área accesible para su mercado objetivo, para que la mayoría de las personas pueden acceder a sus edificios sin problema.
4. Promoción: los canales de las redes sociales se han convertido en un punto focal para comunicar e ilustrar el potencial de las entidades culturales, atrayendo así a sus mercados objetivo (Sashi, 2012). Hoy en día, muchas personas utilizan las redes sociales e Internet para capturar información. Por lo tanto, el método de promoción, a través de las redes sociales y, en particular, Instagram, Facebook, Twitter y YouTube es importante.

Para resumir finalmente, decir que hemos analizado brevemente los métodos de marketing estratégico y sus teóricos más importantes o relevantes en la actualidad. Las estrategias de marketing son métodos que utilizan las empresas para capturar segmentos del mercado. Las más adecuada son las que incluyen una sofisticada estrategia de marketing con precedencia de lugar, producto y distribución, así como actividades de patrocinio. Existen muchas variedades de estrategias de marketing, pero hemos mencionado fundamentalmente el modelo de Hao (2009), donde la entidad deberá incluir los objetivos y la visión de la misma. La estrategia de marketing también ha de incorporar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA/DAFO) de las entidades culturales a la hora de encontrar las mejores vías para abordar el marketing cultural. El marketing estratégico culmina con el establecimiento del mercado y segmento objetivo, y del marketing mix, con la finalidad de encontrar la mejor manera de proporcionar valor a los clientes.

Consultas: gestion@evemuseos.com

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