Museos y «Mapas de Viaje»

La experiencia del visitante es, a menudo, difícil de visualizar en cada una de las personas que recorren el museo de principio a fin. Ahí es donde entra en juego el mapeo del recorrido del visitante. El mapa es la creación de una visualización de los pasos que cada visitante puede seguir para interactuar con el museo durante su visita. Se basa en personas que representan «tipos» (perfiles) específicos de visitantes y muestra lo que sucede en cada etapa de la visita. Si somos capaces de visualizar y analizar las experiencias individuales, las necesidades, acciones, emociones y puntos débiles de los visitantes, podrán estudiarse para ser mejorados y lograr su personalización.

Este método de experiencia de usuario se exploró en un taller de la Escuela de Información del Instituto Pratt, dirigido por Allegra Burnette, y al que asistieron estudiantes de los programas de Museos y Cultura Digital y Diseño de Experiencia de Información (IXD). Burnette es una consultora independiente focalizada en ayudar a las organizaciones a crear e implementar programas digitales centrados en el usuario y mejorar así las experiencias de los visitantes. Antes de dedicarse a la consultoría, fue analista principal en Forrester Research. Y antes de unirse a Forrester en 2014, fue Directora Creativa de Medios Digitales en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, donde supervisó el diseño y la producción de toda la tecnología interpretativa, incluido el sitio web del museo: MoMA.org.

Los «mapas de viaje», como los describe Forrester Research, son «documentos que ilustran visualmente los procesos, las necesidades y las percepciones de los usuarios (clientes) a lo largo de sus relaciones con una organización». Como visualización experiencial de la interacción con el cliente, un mapa de viaje puede servir para ser aplicado a una gran variedad de propósitos. Si se enfoca de una manera específica permite establecer una relación con las experiencias, desafíos y preguntas que conlleva una única persona en una situación determinada, lo que proporciona una descripción detallada de la perspectiva del cliente. Estos viajes del cliente permiten a una institución evaluar cómo se experimenta su producto o servicio a través de la visión de alguien con características y deseos definidos. Por el contrario, un «mapa de experiencia generalizado» parte de un enfoque más amplio que permite catalogar observaciones y puntos de contacto que podrían ser relevantes para una variedad de experiencias del cliente-usuario. Estos mapas de experiencia a menudo se representan en forma de imágenes, con el fin de proporcionar una referencia visual de los puntos clave en la experiencia del cliente.

Un elemento fundamental del mapeo de viajes es la persona, que Burnette describe como «una representación realista de un cliente (usuario) arquetípico que incluye actitudes, comportamientos, contexto, puntos débiles y oportunidades». Las personas ayudan a poner una «cara» específica a un arquetipo de usuario, lo que puede ofrecer claridad al evaluar cómo el producto satisface o no las necesidades de ese usuario individual. Para un museo, este ejercicio puede ser muy efectivo en la creación de vivencias para distintas audiencias, como examinar una experiencia desde múltiples perspectivas – para que nos ayude a definir los elementos centrales y los objetivos de una exposición o proyecto -, o hacer una «prueba de esfuerzo» para saber si se comunican claramente estas ideas al visitante.

Las personas difieren unas de otras en términos de detalles, pero generalmente se dividen de acuerdo a algunos elementos diferenciados. En primer lugar, la información de identificación: nombre, ocupación, edad y/o ubicación geográfica. En segundo lugar, una declaración de actitud que denota la perspectiva clave de la persona, es decir, la persona con relación al escenario en cuestión. Este segundo aspecto, «la experiencia», contiene la mayor parte de los datos, y describe las fases del recorrido, las acciones que emprende la persona y los pensamientos y emociones que experimenta a lo largo de dicho recorrido. Por último, la tercera zona, «los interiores», se focaliza en los puntos clave del ejercicio: las oportunidades para explorar en el futuro.

El mapeo comienza con la experiencia central, es decir, las acciones que realiza la persona desde un punto de partida específico hasta otro final y concreto. Los «puntos de contacto» abarcan los lugares donde se completan las acciones: un mostrador de compra de entradas, una pantalla en particular o, incluso, la tienda. Posteriormente, el mapa contextualiza las acciones con emociones: “confundido: no hay un mapa de planta disponible”. A partir de las notas emocionales, el usuario puede dividir el viaje en diferentes etapas basadas en altibajos emocionales, que se registran en forma de gráfico de líneas. Por último, el visitante identifica y agrega los momentos que importan, los que dieron forma significativa a su experiencia, para bien o para mal.

El aspecto más útil del mapeo de Journey es que toma forma desde la perspectiva de varias personas con los perfiles de visitantes. Los empleados del museo a menudo ven éste de manera diferente a la  del visitante promedio, debido a lo cerca que están de la institución. Esto puede llevar a decisiones que no siempre se prestan a una experiencia de visitante coherente. El mapeo del viaje ayuda a enfocar a ese visitante nuevamente. Llama la atención sobre las áreas problemáticas y destaca las áreas de éxito desde la perspectiva del público, quien observa directamente los museos hasta en los procesos ubicados detrás de escena, todo lo cual contribuye a su experiencia completa.

A primera vista, puede parecer extraño comparar un museo con un producto y valorar al visitante como un cliente. Sin embargo, resulta bastante productivo realizar una visita a un museo desde estas perspectivas. El mapeo de viajes es un concepto que tiene éxito en todas las áreas de trabajo, especialmente cuando se brinda un tipo de servicio a varias personas – o grupos de personas -. Los museos, en esencia, lo hacen con su público, ya sea en el plano educativo o de entretenimiento, o algo intermedio y, por lo tanto, puede beneficiarse de este tipo de análisis de causa raíz. Por otro lado, el mapeo de viajes es un método altamente eficiente y de bajo costo que puede funcionar para cualquier museo, desde el más pequeño hasta el más grande; de historia natural o de arte contemporáneo. Es un método generalizado que muestra resultados individualizados.

Por último, mencionar que este tipo de método de evaluación de usuarios es aplicable a otros campos fuera de los museos. Por ejemplo, se puede utilizar un mapa de viaje en una experiencia bancaria, o en cualquier área donde un usuario esté interactuando con algún elemento «extra» creado por la empresa. El aspecto más aplicable de este método de evaluación es que un mapa de viaje completo también llama la atención sobre cómo visitar un espacio físico, que pudiera no ser la primera interacción con la institución. Los puntos de contacto no existen únicamente en el entorno físico, por lo que es igualmente importante considerar cómo los usuarios interactúan con la institución en el ámbito digital. En este caso, resulta especialmente útil porque une las interacciones virtuales con las físicas. Las expectativas digitales del visitante no desaparecen cuando las personas atraviesan las puertas del museo físico. El uso de mapas de viajes para abordar áreas de debilidad en todos estos puntos de contacto, especialmente digitales, permitirá crear mejores experiencias generales para todos los públicos.

Consultas: gestion@evemuseos.com

Recursos:

Megan Paqua (2018): Visitor Journey Mapping In Museums. Pratt Magazine.

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