Marketing y Museos Digitales

Durante el último cuarto del siglo XX se introdujo un nuevo término en las sociedades de museos: la Nueva Museología, un concepto que desplazó el eje de los museos desde los objetos hacia la sociedad. Estos pensamientos fueron el resultado de un cambio posterior a la Segunda Guerra Mundial en la identidad de los museos dentro de la sociedad europea en general y en el resto  del mundo, y trajeron consigo nuevas formas de expresión y roles en cuanto a la relación entre museos y sociedad – incluida la función educativa avanzada de los museos -. Actualmente, los museos contribuyen activamente a la vida social, cultural y económica. Dentro de esta función y dada la escasez de financiación, buscan nuevos fondos y su sostenibilidad y, con este fin, aplican técnicas y estrategias de marketing.

Los museos del mundo se pueden clasificar en cuatro grupos fundamentales: museos privados, museos públicos, museos que dependen de organizaciones sin ánimo de lucro y museos universitarios. Según las estimaciones del ICOM, existen aproximadamente más de 55.000 museos en 202 países de todo el mundo. La mayoría fueron creados con financiación y apoyo público, pero las nuevas necesidades y realidades llevaron a la escasez de fondos gubernamentales y a tener que buscar financiación adicional, lo que impulsó que muchos museos del mundo se subieran al carro del marketing. Aunque el marketing no fue bien recibido inicialmente en el contexto de los museos, la falta de financiación de los gobiernos obligó a adoptarlo primero en los Estados Unidos y poco después en Europa. Hoy en día, la gestión exitosa de los museos requiere el uso del marketing, algo que no se discute. Parece que ya no es una opción; es una necesidad. Desde su aparición en el siglo XX, se han planificado y aplicado diferentes estrategias de marketing en los museos en función de sus necesidades generales e individuales. Un parámetro común parece ser la necesidad de atraer visitantes y aumentar gradualmente su fidelización, además de potenciar el contacto y la participación del público.

Con vistas a atraer a más visitantes, el marketing en Internet parece ser una herramienta valiosa. Los sitios web de los museos solían tener un papel destacado para conseguir un mayor público. Ahora, esos sitios han agregado un yo digital a sus realidades, presentando el museo en línea para recibir visitantes virtuales que pueden (o no) convertirse en reales. Marty y Jones afirman: «los visitantes de los museos virtuales son diferentes de los que realmente visitan los museos presencialmente; se producen diferentes motivaciones, diferentes razones y diferentes expectativas en la interacción con el museo».

Los objetos del museo digitalizados disponibles en línea respaldan el carácter educativo de la entidad. El marketing museístico y el uso de Internet pueden servir al objetivo principal del museo como se acepta comúnmente: «un museo es una institución permanente sin ánimo de lucro al servicio de la sociedad y su desarrollo, abierta al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe el patrimonio material e inmaterial de la humanidad y su entorno con fines de educación, estudio y disfrute». Los museos están ligados a sus colecciones y contenidos, con el propósito de difundir conocimiento y educar. «Las exposiciones virtuales no sustituyen a las exhibiciones en los museos. Son oportunidades para que las personas que han visto las exposiciones reales puedan volver a visitarlas electrónicamente y aprender aún más». Los estudiantes pueden ganar mucho con esto. «El desarrollo y mantenimiento de un museo virtual es una forma ideal para proporcionar entornos de aprendizaje constructivista centrados en el estudiante. Permite a éste tomar decisiones sobre lo que quiere estudiar, proporcionando temas significativos que incorporan lo académico y la cultura al tiempo que brindan una manera de involucrar a las familias y la comunidad en su educación».

El campo del marketing de museos en Internet está relacionado con los medios de comunicación y las industrias creativas. Los museos modernos, en su intento de ser parte integral de las sociedades en las que se encuentran, se han vuelto muy activos, emprendiendo nuevas actividades y comunicándoselas al público. Se afilian a los medios de comunicación mediante la formación de industrias de creación de contenidos museológicos que luego difunden y pueden ser transmitidos por los medios. «[…] los museos y otras entidades culturales, se convierten en productores de contenido cuando producen imágenes de su colección para uso de los consumidores».

También se mejoran la conectividad y la interacción. «La conexión no significa simplemente conectar objetos, sino brindar a los visitantes la oportunidad de enfocarse en sus intereses especiales persiguiéndolos en un diálogo interactivo con el museo». Los museos utilizan Internet no solo para proporcionar información, sino también para interactuar con los visitantes y obtener retroalimentación, comentarios, ideas y contribuciones. Las redes sociales juegan un papel clave en la construcción de las comunidades de visitantes que comparten información y desarrollan la curiosidad. Tanto si ha visitado el museo como si no, el público puede expresar sus actitudes y compartir comentarios e información. «La gente no participa simplemente por diversión. Se preocupan por que su voz sea escuchada. Los museos deben responder a la participación de los visitantes. […] La participación de los visitantes, ya sea en la galería o en línea a través de las redes sociales, es un parte del valor del museo para seguir siendo relevante en la sociedad. Las herramientas digitales, como el aspecto participativo de las redes sociales, son estrategias que permiten a los museos ser tan relevantes para sus audiencias como sea posible». Por otro lado, la visión de los visitantes puede afectar a las políticas, propósitos, objetivos, estrategias y futuro de los museos.

Pero no subestimemos el papel clave del marketing: la financiación. Hoy en día, la mayoría de los museos necesitan autofinanciarse total o parcialmente. «En la década de 1990, además, el enfoque de las políticas cambió cada vez más hacia un apoyo privado, alejándose de las instituciones públicas, una tendencia que fue particularmente evidente en Europa Central y Oriental. Internet puede ser un factor fundamental en la vida financiera del museo, ya que ofrece formas de apoyar la economía del museo. «Los museos, a través de Internet, pueden llegar a los mercados globales, lo que permite a los consumidores comprar productos y servicios de museos desde todo el mundo. El marketing global rompe las fronteras nacionales, animando a los museos a interactuar con todo el mundo».

En un principio, los sitios web de los museos se utilizaron principalmente como folletos para invitar al público, anunciar nuevas exposiciones e informar sobre colecciones y actividades. Más tarde, las fotografías de los objetos de los museos comenzaron a incluirse, acompañadas de cierta información, en los sitios web. La comunicación global a través de Internet brindó a los museos la oportunidad de comunicarse entre sí de manera rápida y económica, utilizando nuevos medios de contacto, como las videoconferencias, listas de correo electrónico, foros de discusión, tablones de anuncios y salas de chat, para apoyar a las actividades discursivas o colaborativas. Hoy en día, las redes sociales permiten ofrecer y compartir información, así como crear comunidades en línea.

Cada museólogo/a, incluso con el presupuesto más pequeño, debe buscar actualmente una representación en línea del museo. Como hemos mencionado, una de las presencias más simples de los museos en línea fue el «catálogo del museo», para informar sobre las horas de visita, precios de las entradas e incluir información sobre su colección. Posteriormente, se introdujo una nueva forma de museo en la web, “el museo de contenidos”. Muchos museos que cuentan en sus colecciones con millones de objetos y artefactos presentan una parte de éstas e invitan a los visitantes virtuales a explorar. Los «museos de contenidos» suelen mostrar en línea los objetos «más especiales» para intrigar a las personas para que vayan y los vean en persona. Un paso más es el “museo del aprendizaje”. En este tipo de museo, «el sitio se mejora didácticamente y se vincula a información adicional que motiva al visitante virtual a aprender más sobre un tema que le interesa y para que vuelva constantemente».

El último desarrollo viene en forma de museos virtuales, también conocidos como hipermuseos, museos digitales, cibermuseos o museos web. Un museo virtual puede ser la propia World Wide Web de los museos tradicionales ( exhibiendo, por ejemplo, representaciones digitales de colecciones o exposiciones ya existentes); o puede ser creado a partir de contenido digital como el net art, realidad virtual y arte digital. «Un museo virtual es una construcción, un código en sí mismo, que es codificado técnicamente por el desarrollador del sitio web y socialmente por el museólogo/a. […] Al igual que en un museo tradicional, los museólogos son responsables de lo que está incluido y excluido del grupo de conocimientos». Los museos virtuales ofrecen visitas y actividades virtuales, como los juegos virtuales para estudiantes basados ​​en EVC (entornos virtuales colaborativos).

En el ámbito de la comunicación, los museos de la última década han avanzado hacia la incorporación de los beneficios de las redes sociales. «Las redes sociales ofrecen a los museos oportunidades adicionales para construir comunidades en línea, tanto en sus propios sitios web como en redes sociales populares como Facebook o Twitter, que potencialmente pueden extender su alcance cultural más allá de las fronteras nacionales». Las redes sociales han revolucionado las comunicaciones al proporcionar una plataforma estable y asequible para el diálogo continuo, que va más allá de las fronteras nacionales entre países de todo el mundo. Esta comunicación podría ser establecida por profesionales de museos y al mismo tiempo por simples visitantes sin fronteras culturales, sociales, políticas y geográficas. En los últimos años, los museos entraron en el mundo de los teléfonos móviles (inteligentes), tabletas, aplicaciones y servicios. Las aplicaciones móviles para museos están aumentando rápidamente. «El uso de aplicaciones móviles abre nuevos canales de comunicación entre la institución cultural y el usuario, que se extienden a su espacio personal y van más allá de los límites de las paredes del museo».

El proceso de marketing estratégico es un proceso complejo que vale la pena trabajar y que consigue resultados y beneficios a largo plazo. Ayuda a los profesionales de los museos a establecer metas y objetivos – como medio para afrontar las dificultades – y a aprovechar las oportunidades, permitiendo desarrollar una estructura más distintiva y haciendo un buen uso de las diferentes posiciones profesionales de los museos. El marketing se utiliza no solo para aumentar ingresos, sino también para atraer visitantes, penetrar en nuevas audiencias, obtener comentarios del público – para comprender y medir sus necesidades y expectativas -, enriquecer la experiencia del visitante y ampliar las fronteras del museo.

«Las formas en que los estudios históricos, saberes del arte y científicos están cambiando a través del uso de la tecnología son innumerables. Las ventajas de aplicar las nuevas tecnologías a los museos son ciertamente muchas. Conectarse a Internet significa para un museo aprovechar todas las posibilidades dadas. En primer lugar, al usar la web, un museo ofrece a todos acceso gratuito a las colecciones. Esto es especialmente importante para las personas con discapacidades físicas y / o económicas o que viven lejos del museo real. Para ellas, de lo contrario, podría no ser posible obtener acceso a un museo específico y sus artefactos. En segundo lugar, al exponer virtualmente sus colecciones, los museos brindan una forma segura para que todos puedan explorar estos objetos aumentando así el capital simbólico. En tercer lugar, Internet proporciona acceso a colecciones que se guardan en reservas técnicas o que no es seguro mostrar. En cuarto lugar, al utilizar todos los potenciales que proporcionan los medios multimedia, las colecciones pueden volver a componerse y exponerse virtualmente de innumerables formas. En quinto lugar, las personas pueden trabajar con las colecciones que se muestran frente a ellas en la pantalla de un ordenador de varias maneras. Por último, las nuevas tecnologías de la información y los medios multimedia animan a los visitantes a participar y comprometerse más; así se mejora el papel de los visitantes, especialmente si consideramos las redes sociales y el potencial de crear y organizar comunidades en línea, sobre todo con la contribución de los jóvenes.

Por otro lado, los museos tienden a diseñar sus representaciones digitales de una manera «mucho más bonita» que la real. A medida que pasan los años, los objetos en vivo se alejan cada vez más del público para su buena custodia, lo que los obliga a parecer menos reales y aislados. Visitar un museo real suele ser más emocionante por la presencia de otras personas y las actividades y servicios que allí se ofrecen.

El marketing en el mundo de los museos puede ayudar a aprovechar al máximo las posibilidades del museo de cara a sus visitantes. La comercialización de servicios y de otros activos museísticos tangibles e intangibles, reales y digitales, ofrece a los museos la oportunidad de superar sus dificultades de financiación (y más ahora con la pandemia), estableciendo nuevos propósitos y objetivos, y logrando que sus visitantes reales y virtuales alcancen su total satisfacción.

Recurso bibliográfico: