Casi todos los museos del mundo tienen experiencia sobre exposiciones itinerantes: muchos las han acogido, y otros han creado las suyas propias. Las exposiciones itinerantes son un valor activo para los museos y centros de ciencias: ayudan a atraer y fidelizar audiencias, y generan posibles asociaciones con otros museos e instituciones, convirtiéndose así en una sólida fuente de ingresos. Exportar estas exposiciones supone una garantía de visibilidad nacional e internacional. La creación de una exposición itinerante – independientemente de su tamaño o naturaleza -, siempre será un reto emocionante y desafiante. Sin embargo, como producto de exportación museística, durante los últimos 20 años se han vuelto cada vez más competitivas. Se trata de un nicho de mercado que está muy maduro, y en este contexto tan complejo, ¿cómo pueden los creadores de exposiciones ser diferentes aportando originalidad e innovación? Hablamos de un tema especialmente importante ya que la mayoría de los clientes de exposiciones itinerantes son profesionales de museos que, a su vez, venden las suyas. ¿Cómo debería tratarse a clientes/competidores tan difíciles de convencer?
Para empezar, mencionaremos que este mercado de las exposiciones itinerantes está saturado, por lo que cada vez es más difícil destacar e implementar una estrategia efectiva de marketing de empresa a empresa (B2B). Intentaremos abordar estas dificultades mostrándote, para ello, cinco desafíos importantes que se deben afrontar en la creación de una estrategia competitiva de marketing de exposición itinerante dirigida a otros profesionales.
Desafío 1: conoce a tus competidores.
Recordemos el conocido dicho de «conoce siempre a tus enemigos» – o al menos a tus directos competidores -. Para que tus propias exposiciones destaquen en el mercado, es necesario buscar inspiración en aquellos que mejor lo hacen. También es importante no duplicar temas que, a pesar de ser populares, ya estén en el mercado. Agregadores de fuentes RSS (muchos de ellos son gratis) ayudan a verificar las novedades en los sitios web que debemos conocer: redes de museos, grandes instituciones y bloggers influyentes. Es necesario recopilar toda esta información, organizarla, analizarla y compartirla con todos los colegas que trabajan con exposiciones itinerantes. Puedes crear una base de datos donde toda la información precisa sobre exposiciones itinerantes en el mercado esté bien organizada: servicios ofrecidos, precios, superficie, anfitriones anteriores, etcétera. De este modo, te resultará más fácil distinguir lo que los competidores están haciendo bien y mejorar la forma de comercializar tus propios productos a los profesionales.
Desafío 2: comprende las necesidades de tus clientes.
Cuando una idea surge de la mente de un diseñador de exposiciones, de un museógrafo, es esencial evaluar su potencial de recorrido y de venta. Otro beneficio del monitoreo estratégico de la competencia, mencionado anteriormente, es que se pueden detectar las tendencias de marketing. Así, por ejemplo, parece que las exposiciones itinerantes más exitosas no solo tienen un gran valor en sus contenidos, también en «comerciabilidad» (Buck y Allman Gilmore, 2003). La National Geographic Society produce exposiciones itinerantes muy exitosas porque saben perfectamente cómo combinar el interés académico con temas atractivos: todos, en todo el mundo, sueñan con Tutankamón o ser un arqueólogo aventurero como Indiana Jones (National Geographic), y el tratamiento del tema puede encajar en una gran variedad de lugares (centros de ciencias, museos de arte, etcétera). Uno de los mayores desafíos del marketing de exposiciones es no olvidar nunca a la audiencia como consumidor final. Una exposición pobre de contenidos, aunque esté exquisitamente diseñada y comercializada, no durará en el mercado. Algunos temas complejos (como sexualidad, violencia, etcétera) pueden ser difíciles de vender en ciertas áreas debido a las diferencias culturales; o podría ocurrir que algunos de los potenciales clientes no tuvieran las mismas expectativas con respecto a tu exposición (público o museos privados, en comparación con los centros comerciales). Es posible que tu plan de marketing requiera entonces pequeños cambios que permitan abordar y superar esas diferencias.
Desafío 3: mantén tu visibilidad en la jungla de Internet.
Los materiales digitales y las webs son hoy en día muy necesarios; cada institución tiene, al menos, una sección sobre exposiciones itinerantes dentro de su sitio web. Un sitio web bien diseñado, especialmente producido para la exposición, es una gran herramienta de marketing: puede incluir imágenes, contenido de la exhibición y juegos multimedia basados en las exposiciones. Veamos algunas posibilidades:
- La publicidad que utiliza teasers, o videos, resulta efectiva cuando están bien hechos, pero requerirán un presupuesto de aproximadamente entre 7.000 y 15.000 euros para su producción. Echa un vistazo a los increíbles video-teasers sobre la exposición Star Wars Identities (Montreal Science Centre, 2012) o el video de la exposición Bon Appétit (Universcience).
- Los títulos atractivos, que se puedan entender en todo el mundo y en un claim potente, seguramente llamarán la atención en la web: por ejemplo, Agua H2O = Vida (American Museum of Natural History) resulta fácil de traducir a cualquier idioma.
- Folletos en línea simples, aplicando un buen sentido del humor. Como ejemplo, Heureka en Finlandia desarrolló un folleto promocional sobre la exposición «Dinosaurios», con un dinosaurio que gritaba «¡Contrátame!»
- Para una mayor interactividad, agrega códigos QR en las páginas del sitio web donde se anuncie la exposición, o material que pueda imprimirse fácilmente, algo que permitirá al posible cliente obtener información básica inmediata desde su teléfono móvil: paquete de marketing, calendario de disponibilidad, tamaño, requisitos técnicos, tarifas de alquiler, etcétera.
Pero antes de poner tus exposiciones a disposición del potencial cliente en un sitio web (echa un vistazo al Instituto Smithsonian o el Museo de Historia Natural de Londres, como ejemplos), piensa en cómo puedes llamar la atención sobre el mismo.
El uso de las redes profesionales de museos te ayudará bastante: bases de datos de exposiciones como ILE (base de datos de experiencias de aprendizaje informal), base de datos adicional de la red ECSITE (Red Europea de Centros de Ciencias y Museos) o incluso la base de datos Exhibitions on Tour International o TEO, te ayudarán a superar los defectos de SEO en los motores de búsqueda (optimización de motores de búsqueda). Para encontrar información, la mayoría de las personas escriben palabras clave en la barra de herramientas de un motor de búsqueda: incluso con un bajo presupuesto de alrededor de 120 euros, podría ser interesante «comprar» ciertas palabras clave que te permitan tener la seguridad de que, si alguien busca «exposiciones científicas itinerantes», tu sitio web aparecerá en los primeros tres resultados por encima de tus competidores. Pero para garantizar la visibilidad de las exposiciones itinerantes, dado que los motores de búsqueda ahora se están centrando en la Web 2.0 (optimización de redes sociales), las instituciones también deberían trabajar en las redes sociales.
Desafío 4: muestra tu exposición usando el marketing directo.
El marketing directo necesita una base de datos CRM (Customer Relationship Management). Una campaña de correo electrónico con una base de datos actualizada y detallada puede ser altamente efectiva si está diseñada para un objetivo específico – y si después haces una llamada de seguimiento -. Todos tus esfuerzos interactivos en Internet deben ser mejorados a través de correos electrónicos que redirijan a tus clientes potenciales al sitio web o a los catálogos en línea. Dichos correos se pueden enviar rápidamente como actualizaciones – para el calendario de disponibilidad de tu exposición itinerante, por ejemplo, o para informar sobre tu nueva exposición -, tal y como está haciendo Universcience. Los resultados mejoran cuando los receptores comparten a través de correos electrónicos y en las redes sociales, creando un efecto de bola de nieve en Internet – desde el marketing directo hasta el marketing viral -. El marketing directo puede ser tan simple como una llamada telefónica: un recordatorio personal es mejor que los correos electrónicos o los incómodos mensajes de texto a los móviles.
Desafío 5: utiliza las redes sociales de profesionales.
Muchos museos e instituciones culturales ya promueven sus actividades ante el público usando las redes sociales: blogs, Twitter, Facebook, Youtube, Tumblr… Pero pocos de ellos piensan en la creación de una comunicación paralela con profesionales. Las redes sociales, como herramientas de contacto, pueden ser una forma animada de hacer marketing. Esto te permitirá interactuar de manera amable con tus clientes y el público en general, y poder contarles lo que sucede detrás de la escena de tus exposiciones itinerantes, o hablar sobre los proyectos de exhibición y observar cómo reaccionan. Todo ello puede integrarse en una estrategia de marketing en redes sociales, algo que requiere mucho tiempo si se pretende gestionar adecuadamente.
Un blog paralelo que alimenta una página de Facebook, como el del Servicio de Exposiciones Itinerantes de la Institución Smithsonian (SITES), podría resultar ser una buena alternativa. La comunicación de una manera más informal es lo que todos esperan hoy: hemos pasado de un proceso de comunicación vertical a otro horizontal. Al ser las redes sociales gratuitas, es posible obtener algunos fans que no formen parte de tu objetivo inicial de profesionales: tener una página no solo para profesionales puede ser lo ideal, y, en cualquier caso, todos los lectores podrían ser posibles asesores de compras. Los sitios web especializados en redes sociales, como ExhibitFiles o Museum Network, cuentan con profesionales de marketing muy competitivos. Utilizar las redes sociales constituye una buena forma de promover exhibiciones itinerantes y encontrar posibles coproductores y socios que, además de proporcionar experiencia profesional, promuevan interacciones a través de comentarios entre los miembros. Es probable que no te permitan comercializar tus exposiciones directamente en estos sitios, pero escribir algunas reseñas o estudios de caso sobre las mismas es una buena manera de promocionarlas, incluso sin la intención de venderlas directamente.
Ser parte de las redes de museos es esencial para ser visto.
El desafío final: clarifica tu enfoque de posicionamiento.
Todos estos desafíos serán difíciles de abordar sin un posicionamiento claro. Define lo que será tuyo: una marca (British Museum, Smithsonian Institution), experiencia científica (Musée du Louvre, National Geographic Society) o incluso originalidad. Este posicionamiento tiene que enlazar todos los elementos de la estrategia de marketing, ya vistos anteriormente: conocimiento del mercado, productos atractivos, visibilidad, marketing directo efectivo y optimización de redes sociales. Debe existir coherencia entre todos ellos y ha de tenerse en cuenta que el esfuerzo realizado para enfrentar esos desafíos no será efectivo sin el factor humano. Ser parte de las redes de museos es esencial para ser visto. Como ejemplos: el Comité Internacional de Exhibición e Intercambio (ICEE) en ICOM (Consejo Internacional de Museos), la Asociación Americana de Museos, la Asociación de Centros de Ciencia y Tecnología o, incluso, ECSITE. Recuerda que detrás de esas redes hay profesionales de museos que comparten tu misma pasión: crear exposiciones para el público en general. Las conferencias anuales podrían ser también un buen lugar para una «promoción en vivo». Sabemos que en los mercados B2B los clientes son más leales que en el negocio de los consumidores de calle. No hay nada mejor que las relaciones en la «vida real» para reforzar todos los discursos de marketing sobre tus exposiciones itinerantes, ya que permite establecer lazos de confianza mutua.
Recursos Bibliográficos:
Agnès Ruiz (2012): Five Challenges for Marketing Traveling Exhibitions to Professionals. Exhibitionist Magazine.
Museo Americano de Historia Natural (2007): Agua H2O = Vida: http://www.amnh.org/traveling/ exhibitions/water.php y http://www.amnh.org/exhibitions/water/?section=visitorinfo
Buck, R. y Allman Gilmore, J. (2003): En el camino nuevamente: desarrollo y gestión de exposiciones itinerantes, Washington, DC: Asociación Americana de Museos.
Exposiciones en la base de datos Tour International. http://www.exhibitionsontour.org/
Base de datos Extrascience (red ECSITE). http://www.extrascience.eu
Base de datos de experiencias de aprendizaje informal. http: //www.informallearning.com/database.htm
Base de datos Extrascience (red ECSITE). http://www.extrascience.eu
National Geographic (2012): Cleopatra: la búsqueda de la última reina de Egipto. http://events.nationalgeographic.com/events/cleopatra/about-exhibition/
National Geographic en asociación con X3 Productions, Lucas Films Ltd, Penn Museum y Université de Laval (2011). Indiana Jones y la aventura de la arqueología. http://www. indianajonestheexhibition.com/
Blog del servicio de exposiciones itinerantes de la Institución Smithsonian (2007). http://www.shows2go.si.edu/
Servicio de exposiciones itinerantes de la Institución Smithsonian. http://www.facebook.com/sitesExhibitions
TEO, All about exhibitions: https://www.teo-exhibitions.com
Universcience en coproducción con Heureka, Technopolis y Museo della Scienza Leonardo Da Vinci (2010): Buen provecho / Disfrute de su comida.
http://www.cite-sciences.fr/english/ala_cite/exhibitions/bon-appetit/index.php? s=inicio
X3 producciones en asociación con Lucas Films Ltd y Montreal Science Centre (2012): Star Wars Identities. http: // http://www.starwarsidentities.com/#
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