Guía de Campañas Exitosas para Recaudación de Fondos

 

Bueno, bueno, bueno, aquello que denominamos «recaudación de fondos»… Para los museos pequeños puede ser uno de los problemas más inquietantes. Generalmente se debe simplemente a que mantener el museo a flote, día a día, absorbe todo el tiempo, energía y recursos disponibles. El personal puede tener algunas ideas fantásticas para desarrollar o promocionar su museo, pero la falta de fondos acaba frustrándolas constantemente. ¿Cómo puede un pequeño museo recaudar fondos de manera exitosa de fuentes públicas, compitiendo con organizaciones mucho más grandes? Vamos a ver…

Cuando leemos en prensa algunas de las principales historias de éxito, puede resultar tentador salir corriendo y organizar una campaña de crowdfunding. Sin embargo, esas experiencias exitosas y de alto perfil, como veremos, suelen ser el resultado de una planificación a largo plazo. El mejor consejo para comenzar el proceso es seguir el ejemplo de los museos más grandes y realizar una auditoría de lo que ya se tiene, es decir, de la base de soporte existente.

No hace falta decir que nuestras listas de donantes y simpatizantes del momento deben estar actualizadas, que todos sus nombres y direcciones de correo son correctos y que tu museo mantiene un contacto regular con todos ellos. ¿Reciben newsletters o correos electrónicos de agradecimiento e invitaciones a eventos de vez en cuando? Si es que no, todo eso debes solucionarlo antes de comenzar cualquier estrategia de recaudación de fondos.

Ojo al dato, cuando los donantes y simpatizantes del museo reciben regularmente cartas estándar con sus nombres mal escritos u otras erratas, pensarán, en primer lugar, que el museo no se preocupa mucho por ellos, y en segundo, que no es muy profesional. Esto, aunque pueda parecer injusto – ya que las imprecisiones son a veces fruto de un personal desbordado -, desafortunadamente tiene un efecto muy negativo en las donaciones.

Actividades administrativas de este tipo muchas veces suponen una tarea pesada que demanda recursos, pero son vitales para el éxito de nuestros esfuerzos futuros. Lo más importante, ¿percibes que tienes una relación personal con tus seguidores actuales? ¿Cómo se sienten ellos con respecto a tu museo? ¿Lo sabes? ¿Qué respuesta provocas en ellos? ¿La sabes?

Como parte de la consolidación de tu actividad actual de recaudación de fondos, quizás merezca la pena saber exactamente – bien a través de cuestionarios, bien con discusiones informales – qué piensan de tu museo. Además, debes mantener registros de todas las donaciones, preferiblemente en una base de datos relacional, como mínimo en una simple hoja excel con nombres y cantidades. Incluye también un campo para las direcciones de cartas de agradecimiento y seguimientos.

Lo más fascinante de los museos es que muchos de ellos se ocupan de alimentar nuestro intelecto, pero al final, lo que realmente cuenta es la conexión personal y emocional que el público tenga con ellos. «Comprender» es muy importante de cara a la recaudación de fondos.

Pero, ¿Para qué necesitas el dinero? No, en serio, plantéatelo. ¿Cuáles son tus necesidades de financiación? Es probable que estén relacionadas con una importante renovación del edificio, una sala o algún otro elemento importante. Puede que necesites el dinero para conservar o curar colecciones. O quizás, y este es el área de mayor interés, la necesidad de recaudar fondos esté relacionada con el desarrollo de un proyecto específico con un calendario definido en mente.

La ventaja de «hacer pública» la necesidad de financiación, en lugar de llamar a la puerta de lo público, es que hay algo inmensamente atractivo en un proyecto que se puede completar con éxito teniendo un comienzo, un proceso y un final bien definidos. Es probable que así obtenga una mejor cobertura de prensa y atraiga más la atención del público.

Un proyecto exitoso y bien diseñado también tiene la ventaja de sentar un precedente para nuestros planes futuros. La gente recordará tu museo como aquel que reconstruyó una maravillosa máquina de vapor;  o como el que conservó con éxito el lápiz más antiguo del mundo, o exhibió esas piezas de vidrio medieval que se creían perdidas. Si tienes más de un proyecto en mente, plantéate cuál debería ser prioritario.

Se específico. No establezcas ningún proyecto de recaudación de fondos ni te acerques a donante alguno antes de saber exactamente qué es lo que quieres, tener una idea de los costos y ver no solo cómo se beneficiará tu museo, sino también tus donantes. No se trata necesariamente de darle a esto un sentido corporativo quid pro quo. A veces, a las personas, fundaciones y empresas les gusta participar, y les gusta que se les agradezca y se les recuerde – ya sea por su nombre o de alguna otra manera – de ahí el atractivo (y el éxito) de «comprar un ladrillo» y campañas similares.

Por otro lado, existe una historia que circula y que ilustra cómo los pequeños museos pueden recaudar dinero de forma efectiva simplemente usando sus propios activos de una manera imaginativa. El personal del Museo de East Anglian Life tuvo la brillante idea de entregar huchas ( con forma de cerdo) a sus visitantes y posibles patrocinadores por una tarifa de adopción de 6 euros. Los cerdos tienen nombres, son acogidos en casa, alimentados con dinero y devueltos al museo cuando están llenos. Las ganancias revirtieron en nuevas exposiciones.

Lo realmente genuino del proyecto era que los cerdos presentaban el peculiar aspecto del Gran Cerdo Negro, una raza heredada de East Anglia que el museo está ayudando activamente a preservar. Esta historia tiene todos los elementos para elaborar un buen proyecto de recaudación de fondos exitoso en pequeños museos: es una historia local única, pero también presenta un atractivo nacional e internacional; los cerdos se convierten en embajadores bajo la apariencia de huchas personalizadas; se trata de una tarea divertida para los adoptantes, que alimentan a los cerdos con dinero.

Es fácil detectar por qué esta iniciativa es exitosa. ¿Podrias visualizar, o incluso dibujar, un storyboard, tu proyecto de recaudación de fondos de manera similar? El mensaje es claro: primero la historia, después la recaudación. Los museos deben tener una visión clara sobre lo que necesitan y por qué. Esta es la forma en que funcionan los más grandes, y es igual de aplicable a los pequeños.

Muchos de nosotros hemos conocido algún crowdfunding exitoso, ya sea con donantes individuales o con beneficiarios corporativos. En mayo de 2017, Will Stanley, Oficial Superior de Comunicaciones del Museo de Ciencias de Londres, diseñó la campaña Kickstarter para la reconstrucción de Eric, el primer robot construido. En total, 861 personas donaron dinero, y se recaudaron más de 60.000 euros para dar vida a Eric.

Los comentarios perspicaces de Mr. Stanley revelan los pros y los contras del uso de plataformas de crowdfunding para conseguir fondos. Conclusión: una financiación colectiva exitosa requiere una buena preparación. Su museo aprendió mucho de todo el proceso y ahora otros más pequeños pueden beneficiarse de ello. Curioso: recibieron muchas donaciones de personas que se llamaban Eric.

Otro elemento a tener en cuenta es que muchos de los solicitantes de programas de financiación colectiva deben cumplir o superar sus objetivos, lo que significa que hay demasiado tiempo e inversión en juego. Ciertamente, los museos pequeños tienen mucho que ganar con la financiación colectiva, pero también mucho que perder, y el inconveniente es que no suelen tener ninguna red de seguridad si algo sale mal.

¿Consejos de los profesionales? Perfecciona tus habilidades de recaudación de fondos mediante el uso de otras vías, antes de pasar a la financiación colectiva. Comienza una campaña de financiación colectiva solo cuando sepas exactamente qué es lo que quieres lograr y si tienes la capacidad de comprometer los recursos para desarrollar y promover el proyecto de la manera más correcta. Deberás estar seguro de poder llevar a cabo un seguimiento exitoso una vez que finalices la recaudación. Si cumples con todo esto, ve a por ello.

Volviendo a Will Stanley – y al Museo de Ciencias -, reveló uno de los ingredientes clave de una exitosa recaudación de fondos, además de una historia atractiva. Hablamos de un museólogo con «una buena combinación de encanto y excentricidad curatorial».

El personal del museo es el mejor defensor del proyecto potencial y de su historia, y su entusiasmo puede ser contagioso. De hecho, en lugar de la tradicional sesión de lluvia de ideas corporativas de antaño, probablemente sean mucho más efectivas las sesiones regulares de narración de historias, en las que los miembros del  personal tienen la oportunidad de hablar sobre sus piezas favoritas y barajar cuál podría ser candidata para un proyecto de recaudación de fondos. Tampoco es necesariamente el elemento más carismático que podría captar la imaginación de posibles seguidores.

Se trata de establecer conexiones personales y desarrollar la capacidad de relacionarse. Neil MacGregor, ex director del Museo Británico, eligió un tenedor como «artefacto para ilustrar el mundo de Shakespeare» en un programa de radio de la BBC. Lejos de ser un artículo de uso diario, a fines del siglo XVI solo la élite los utilizaba; éste, en concreto, fue descubierto durante las excavaciones en el Teatro Rose (lo había perdido un miembro del ilustre público). Las conexiones que McGregor extrapoló a otras áreas permitieron mostrar claramente las circunstancias sociales y económicas de la época.

¿Cómo aplicar estas experiencias a la recaudación de fondos? Tomemos el tenedor «no tan humilde» como ejemplo. Podemos relacionarlo, por asociación, con la minería y el procesamiento de metales, fabricantes de cubiertos, restaurantes, tiendas de artículos para el hogar y reciclaje de metales. Podría compararse y ser contrastado con artefactos culinarios de otras culturas. ¿Qué otras conexiones potenciales puedes hacer? Todos estos sectores cuentan con negocios a los que podría contentar ser abordados como posibles patrocinadores. Si están cerca de tu pequeño museo, mucho mejor.

Si te preocupa que tu museo sea demasiado pequeño o peculiar para recaudar fondos, ¿cuál crees que es su elemento más encantador y diferenciador? ¿Ya lo has plasmado en video? Podrías estar contemplando tu mayor activo.

Ten en cuenta que los diferentes grupos de edad responden a diferentes tipos de apelación, y que los patrocinadores corporativos también dan una respuesta distinta a los particulares. Afortunadamente, disponemos de suficientes estudios útiles que nos permiten preparar enfoques para los diferentes grupos.

Y finalmente un excelente consejo para los recaudadores de fondos profesionales: es preferible contactar con los donantes existentes o potenciales cuando estén de buen humor. A la gente le gusta saberse necesaria y valorada, y hacerles sentir » desatendidos» puede llevar a perder su apoyo para siempre. Saber apreciar a tus donantes potenciales y tener con ellos una buena relación, por grandes o pequeñas que sean sus donaciones, conduce siempre a  resultados positivos.

Recurso bibliográfico:

Miriam Bibby (2019): Small Museums Guide to Successful Fundraising Campaigns. Museum Next: https://www.museumnext.com/article/small-museums-guide-to-successful-fundraising-campaigns/


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