Los museos están adoptando el uso de nuevas tecnologías para conocer y comprender mejor a sus visitantes y para crear, así, una base de información más sólida, amplia y comprometida. No cabe duda de que las tecnologías digitales nos proporcionan una herramienta fantástica para que nuestras instituciones patrimoniales democraticen el acceso a la cultura, abran un espacio para el diálogo y promuevan el intercambio de ideas y conocimientos.
Pero no todas las elecciones son sencillas y simples. Una vez enfrentados a los cambios demográficos de la sociedad, a la evolución de las expectativas de los visitantes, y a una explosión de nuevas opciones de entretenimiento que resultan ser competidoras, los museos deben aumentar su competencia digital para poder ofrecer una visita más atractiva a su audiencia.
Desde la perspectiva de los visitantes, el recorrido a lo largo de un museo está a menudo lleno de desafíos, con abismos que superar entre el propio visitante y los contenidos. El autor alemán, Johann Wolfgang von Goethe, se embarcó en su Grand Tour particular en 1786 equipado con el libro guía estándar de su tiempo. Goethe, haciéndose eco de referencias históricas y críticas sobre Italia, llevó a cabo algunas elecciones de itinerario cuestionables – como omitir los frescos universalmente valorados de Giotto en Asís – que llegaron a perdonársele. Los visitantes de los museos de hoy, a pesar de tener un acceso mucho mayor a la información, permanecen sorprendentemente desinformados sobre las colecciones o exposiciones que puedan despertar sus intereses particulares – esto sí podría ser imperdonable -. Son demasiadas las personas que acuden inadecuadamente preparadas a los museos que visitan. Se pierden así una experiencia completa, ya sea por falta de tiempo, voluntad o por el escaso acceso al contenido que propone el museo en cuestión. Muchos se sienten abrumados por el gran tamaño de las colecciones, luchando agotadoramente por construir un itinerario que coincida con sus intereses y tiempos. A su regreso a casa, pocos visitantes aprovecharán la oportunidad para reflexionar y conectar los puntos a de sus diferentes experiencias culturales; se dejarán caer en el sofá agotados.
Las tecnologías digitales pueden ayudar a las instituciones culturales a ofrecer a su público experiencias excepcionales. Si bien hay museos que ya se han adaptado, todavía les queda mucho por aprender a los unos de los otros. Hoy analizamos las mejores prácticas de los museos comprometidos, las industrias adyacentes y las nuevas oportunidades que ofrecen las tecnologías digitales emergentes.
Conoce al visitante
El primer paso para los museos es conocer su base de visitantes. Al comprender verdaderamente las identidades, los intereses y los comportamientos, los museos pueden ofrecer una experiencia más educativa y atractiva, involucrando a los visitantes antes, después y durante la visita real.
El punto de partida más fácil para que los museos recopilen datos es el de la venta de entradas, por lo que parece esencial una transición exitosa de la impresión a la venta de boletos en línea y móvil. Podríamos aprender de la industria cinematográfica china, que logró promover una cambio exitoso para los cinéfilos introduciendo la entrada digital en su móvil; con ello, aprovechaban, además, los datos recopilados para desarrollar un marketing más efectivo y un contenido atractivo para la audiencia. La información también se puede obtener mediante el estudio de los patrones de visita: el recorrido que hace el público, el tiempo que pasa en las exhibiciones, etcétera. Si disponemos de presupuesto lo recomendable es hacer focus groups.
Al combinar la información, los museos pueden establecer relaciones más personales y efectivas con sus visitantes. Una institución que se halla en vías de experimentación es el Instituto Holandés para el Sonido y la Visión, donde el público recibe una pulsera que potencia una experiencia interactiva y permite recopilar información relacionada con la visita.
Participar y educar.
La tecnología también permite a los museos construir y ofrecer vivencias más atractivas en el sitio. Con el fin de ayudar a los visitantes abrumados por el tamaño de una colección, la información individual se puede utilizar para crear una ruta personalizada, diseñando las exposiciones para que resulten más interesantes, de la misma manera que Netflix guía a los clientes a través de su biblioteca de películas y programas de televisión. Si faltan datos individuales, los museos pueden ofrecer recorridos predefinidos identificados por categorías basadas en los perfiles de los clientes que ya los han visitado.
También se pueden crear experiencias «diferentes» a través de soluciones multimedia. El V&A en Londres se asoció con Sennheiser con la idea de proporcionar una experiencia de audio envolvente para su exposición sobre Pink Floyd en 2017. Algunos museos se mueven, incluso, en los ámbitos de la inteligencia artificial y la realidad virtual. El Museo Mauritshuis, en La Haya, está trabajando con IBM Watson en el diseño de una tecnología profunda sobre «preguntas y respuestas» para su colección holandesa de la Edad de Oro. Otros museos, principalmente en el área de historia y ciencias naturales, están experimentando con compañías como Google para permitir a los visitantes explorar exposiciones utilizando realidad aumentada.
¿Demasiado alta tecnología?
A medida que la tecnología avanza, las posibilidades aparentemente infinitas que se abren ante nosotros generan nuevas preguntas sobre la función de los museos. El director de la Pinacoteca di Brera, James Bradburne, sugiere ser cauto con el uso de la realidad virtual y la aumentada: los museos de bellas artes deben ofrecer emociones intensas en el «aquí y ahora», afirma, sin interponer ningún filtro entre los visitantes y las obras maestras en exhibición. Otros expertos de la industria se hallan debatiendo sobre cómo se organiza mejor el contenido del museo en el mundo moderno. ¿Deberían los conocimientos de los curadores y museólogos continuar siendo la fuerza impulsora, o tendría el museo que «centrarse mas en el consumidor» con colecciones basadas en lo que los visitantes esperan ver (o vivir)?
Independientemente de cómo los museos respondan a estas inquietudes, pocos dudan de que recopilar información, analizar comportamientos y experimentar con las tecnologías ayuda a los curadores y museólogos a tomar mejores decisiones sobre qué contenidos mostrar, cómo y dónde ubicarlos, y el tipo de dispositivos que deben usar los visitantes en el sitio.
Esto no implica que las exposiciones de poco interés para una audiencia general se deban eliminar. Los datos y la tecnología han de usarse para actualizar las colecciones permanentes y presentarlas bajo una nueva perspectiva, haciéndolas atractivas para un público más amplio y, en algunos casos, desinteresado en un principio. Las exposiciones de gran éxito, que son complejas y costosas de crear, pueden llegar a atraer a grandes multitudes perjudiciales, algo que no es bueno para la experiencia general del usuario.
Llegar a los visitantes.
La tecnología también ayuda a los museos a interactuar con los visitantes a través de los medios en línea, creando oportunidades que amplían su compromiso con ellos, antes y después de una visita, ofreciendo contenido educativo a audiencias dispares. Con este fin, muchos museos están rediseñando sus sitios web, llevándolos a un nivel completamente nuevo; algunos, como el Rijksmuseum, publican toda su colección en línea.
Con objeto de ampliar su alcance, los museos suelen emplear diversas redes sociales para diferentes propósitos. Instagram y YouTube son sitios populares para publicar contenido educativo, mientras que Facebook es el favorito para la promoción de eventos. El Stedelijk de Amsterdam, por ejemplo, experimentó con diferentes artistas «adoptando» su feed de Instagram durante 24 horas. El enfoque geográfico también juega un papel importante: la Fundación Luis Vuitton ya está presente en las redes sociales chinas como WeChat, Weibo y Douban, en una estrategia para comunicarse mejor con el creciente número de turistas chinos que visitan su museo de París.
Capacidades y ejecución.
Adquirir las capacidades digitales para aprovechar al máximo los avances tecnológicos resulta desafiante y costoso frente a la competencia del sector privado. Al reclutar líderes digitales, los museos son capaces de atraer a personas apasionadas por las artes, o a candidatos que se hallan al comienzo de sus carreras en campos adyacentes, motivados por proyectos interesantes y responsabilidades mayores. Entre otras opciones están la de aprovechar las capacidades de los socios tecnológicos o emplear directores con conocimientos digitales en comisión de servicio.
Los gobiernos pueden apoyar esta iniciativa, considerando la creación de unidades similares a los equipos especializados establecidos, para digitalizar y rediseñar los servicios de administración pública en sus respectivos países. Para ello, podrían centrarse en el espacio cultural, apoyando a las instituciones en asuntos técnicos, desarrollando nuevas capacidades profesionales y promoviendo proyectos coordinados y en red.
El camino a seguir.
Las tecnologías avanzadas han creado grandes oportunidades para que los museos desarrollen nuevas estrategias digitales coherentes y efectivas. Y, aunque no es fácil, aquellos que las pongan en marcha se verán recompensados con una colección descubierta, relevante y apreciada por una base de clientes leales y en expansión.
Recurso:
Giovanni Tassini, Tong Gu y Annet Aris (2017): The Digital Transformation of Museums. INSAD, Business School of the World. Knowledge: https://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/the-digital-transformation-of-museums-6851
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