Experiencia del Visitante en los Sitios de Patrimonio

La naturaleza dinámica de la industria del turismo, combinada con los avances en el transporte, la tecnología y los medios de comunicación, han producido cambios en las necesidades y preferencias turísticas a la hora de viajar. Hoy en día, la mayor parte de los turistas están menos interesados ​​en disfrutar de «vacaciones convencionales»- ordas de «mar, sol y arena» – y, en cambio, buscan experiencias de viaje memorables y atractivas (Timothy, 2011; OCDE, 2012). En respuesta a estas demandas, la industria trata de proporcionar a los visitantes ofertas alternativas o experiencias turísticas temáticas (Stamboulis y Skayannis, 2003). Una de esas formas de turismo, que ha ido ganando popularidad con el tiempo, es el de la «visita patrimonial», término que se emplea, indistintamente, con el de «turismo cultural» (Richards y Wilson, 2006). Richards (2001) define el turismo patrimonial como «el desplazamiento de personas hacia atracciones culturales fuera de su lugar de residencia normal, con la intención de reunir nueva información y experiencias para satisfacer sus necesidades culturales». Esta creciente demanda de turismo patrimonial es el resultado de cambios en los gustos y preferencias de los clientes, quienes tienden a buscar experiencias más diversificadas, atractivas e intelectuales (Timothy, 2011). La demanda de visitantes hacia atracciones turísticas relacionadas con el patrimonio es bastante considerable, teniendo en cuenta que representa, aproximadamente, el 40% del turismo mundial relacionado con viajes basados ​​en patrimonio y cultura (OCDE 2009; OMT 2010; citado en Shore, 2010). El rápido crecimiento de este sector, dentro de la industria global del turismo, contribuye, significativamente al desarrollo de las economías locales y nacionales.

Sin embargo, algunos críticos han cuestionado la inversión que requieren las atracciones del patrimonio, ya que este tipo de visitas se consideran, por lo general, una experiencia de corta duración. Ashworth (2009) apunta que «la experiencia turística del patrimonio local es corta, con visitas a ciudades en modo relámpago y a un solo sitio en particular; visitas que son medidas en minutos o incluso en segundos». No obstante, debe ponerse especial atención a la investigación dentro de este área, ya que conocer y comprender la mentalidad de los visitantes del patrimonio es clave para desarrollar unos planes de gestión exitosos que incluyan estrategias de marketing capaces de potenciar la atracción (Richards, 2001a; Poria, Butler y Airey, 2004; Daengbuppha, Hemmington y Wilkes, 2006). Según Palmer (1999) el patrimonio fue «la palabra de moda» de la década de 1990″. Fyall y Garrod (1998) valoraron en su dia el turismo patrimonial desde una perspectiva económica, y sugerian que se trata un proceso durante el cual son utilizados recursos, tanto ambientales como socioculturales, con la finalidad de atraer al visitante. Sin embargo, Poria, Butler y Airey (2003) definen el turismo patrimonial como, «un subgrupo de turismo, en el cual la motivación principal para visitar un sitio está basada en las características patrimoniales del lugar y de acuerdo con la percepción de los turistas de su propio patrimonio». Timothy (1997), por su parte, considera que las atracciones de visitantes del patrimonio deben categorizarse en cuatro niveles: (1) mundiales; (2) nacionales; (3) locales y; (4) personales.

Un concepto relacionado con la economía de la experiencia (Pine y Gilmore, 1999) señala que la industria y el sector del turismo patrimonial están fuertemente asociados al consumo de experiencias (Chen y Chen, 2010). Teniendo en cuenta la naturaleza dinámica de esta industria y sus avances tecnológicos, es esencial prestar atención a la evolución de los conceptos de experiencia. Según lo declarado por Richards (2012), los críticos afirman que el concepto de economía de la experiencia concede demasiada importancia al papel del productor en la entrega de experiencias, y descuida, en cambio, el del consumidor en la creación, configuración y adaptación de su propia experiencia. Asimismo, Richards propone un modelo evolutivo de la experiencia de consumo turístico en el que el concepto de co-creación y las comunidades juegan un papel clave. A diferencia de la economía de la experiencia – donde el enfoque se centra en la puesta en escena de la experiencia -, el proceso de co-creación permite la colaboración entre empresas y consumidores, y alienta a ambas partes a participar activamente en su diseño y posterior implementación.

Por otro lado, según Falk y Dierking (1992), una visita a un sitio patrimonial implica mantener un compromiso con una compleja gama de componentes interrelacionados que incluyen: el componente personal (características de un individuo, es decir, motivaciones e intereses), el social (la experiencia y los comportamientos varían en cada persona), y el entorno físico (el entorno patrimonial, es decir, localizaciones, infraestructuras, ambientes, etcétera). Pine y Gilmore (1999) afirman que «una experiencia ocurre cuando una empresa usa intencionalmente los servicios como escenario, y los bienes como accesorios, para involucrar a clientes individuales de una manera que crea un evento memorable». Esta definición destaca varios aspectos centrales: el uso intencional, el compromiso y la creación de un momento memorable. Además, estos mismos autores identificaron cuatro dimensiones de experiencias (entretenimiento, educación, estética y escapismo), basadas en el nivel de participación del público y en la forma de la experiencia misma.

Los cuatro ámbitos del modelo de experiencia sugieren que los visitantes que buscan entretenimiento son pasivamente involucrados en la misma. Sin embargo, debe recordarse que, como recalcan Hughes y Benn (1995), el entretenimiento es uno de los elementos más significativos dentro del amplio alcance de los productos turísticos. Por otro lado, cuando se trata de educación, los visitantes buscan, además, aprender algo nuevo, por lo cual el proceso requiere una participación y compromiso más activos que, al mismo tiempo, brindan a los turistas la oportunidad de aumentar su conocimiento. Ambas dimensiones se caracterizan por la «absorción», en otras palabras, laa atención de los visitantes está ocupada por una experiencia particular (Pine y Gilmore 1999). Es indudable el hecho de que el entretenimiento y la educación no van por separado, especialmente si se contempla desde la perspectiva de los sitios patrimoniales, cuyo objetivo es entretener y educar al mismo tiempo. Considerando que ambos son fuertes factores de motivación, una investigación reciente ha identificado la tendencia hacia un entretenimiento educativo que combina tecnologías educativas y contenidos didácticos, con el fin de aprovechar al máximo sus valores y mejorar así la experiencia del visitante (Hertzman, Anderson y Rowley, 2008). Además, este modelo muestra que existe una relación entre la dimensión estética , la apreciación pasiva del lugar y la percepción del entorno físico. Tal y como expresaron Oh, Fiore y Jeoung (2007), la importancia de la estética se percibe claramente en el concepto de paisaje de servicios, que, a menudo, tiene un impacto en el proceso de toma de decisiones de los visitantes a la hora de «volver» o de «recomendar» a otros. Alternativamente, durante el «escapismo», el público a menudo «viaja» a un mundo diferente, involucrándose activamente e inmerso en una experiencia que le permite escapar de la rutina y actividades diarias.

Al analizar las experiencias previa a la visita, también es esencial examinar las motivaciones clave de los visitantes del patrimonio. McKercher y du Cros (2003) identificaron cinco tipos principales de visitantes del patrimonio: intencionales, fortuitos, turistas, casuales e incidentales. Esta tipología muestra que los visitantes varían en sus motivaciones a la hora de visitar un sitio patrimonial y que aprender sobre el patrimonio, en sí mismo, puede no ser siempre un factor motivador primario. Además, indica que la profundidad de la experiencia aumenta proporcionalmente a la importancia de la cultura en el proceso de toma de decisiones. Según este planteamiento, el público más interesado en la cultura y el patrimonio deberían obtener una experiencia más significativa al visitar un sitio del patrimonio. Teniendo en cuenta las diferencias existentes entre los grupos de turistas del patrimonio, podríamos decir que los visitantes del patrimonio constituyen un segmento de mercado diversificado. Esto puede tener implicaciones en cuanto a la gestión, ya que, dado que el sitio del patrimonio es percibido de diferentes maneras, es muy probable que influya y afecte al nivel de satisfacción sobre la experiencia del visitante también de forma muy diferente.

Según Prentice (1993), otros factores motivacionales podrían ser el «placer de observar, la educación, la información, la relajación, el entretenimiento y el ejercicio». Jansen-Verbeke y van Rekom (1996) reconocen también el escapismo diario como una forma de aumentar el enriquecimiento rutinario y vital, y como un posible factor motivador. Por otro lado, Kerstetter, Confer y Graefe (2001) destacaron el interés por la historia y la cultura, así como la necesidad de vivir una experiencia auténtica.Timothy y Boyd (2003) identificaron la nostalgia como una razón para visitar sitios patrimoniales, y  Swarbrooke y Horner (2007) significaron el cumplimiento de las necesidades emocionales. Moreno Gil y Ritchie (2009) hacen referencia a la curiosidad sobre un lugar / sitio patrimonial y al deseo de hacer algo. Más recientemente, Wu y Wall (2016) han identificado una serie de factores de atracción (relación calidad-precio, un excelente entorno para actividades familiares, las exhibiciones creativas e innovadoras en los museos y la tranquilidad del área histórica) y de empuje (educación y aprendizaje, relajación, creación de hábitos de ocio positivos, mejora de la relación y obligación de la familia extendida). Indudablemente, las motivaciones de los visitantes son diversas y dependen de las necesidades de cada uno, circunstancias, personalidad y actitud. Sin embargo, es importante tener en cuenta que esas motivaciones a la hora de visitar las atracciones relacionadas con el patrimonio pueden influir en su experiencia, su nivel de compromiso y su grado de satisfacción (Falk y Dierking 2000).

Par finalizar, podemos hacernos eco de algunas de las muchas teorías que se han elaborado en los últimos años:  Lawsk, (2001), afirma que los visitantes comienzan a evaluar su experiencia antes de que comience la visita real. Identifica una serie de factores que influyen en las percepciones y expectativas, entre los que se incluyen la información previa a la visita, los horarios de apertura, las instalaciones de estacionamiento, la accesibilidad al sitio y la señalización. Por otro lado, Daengbuppha, Hemmington y Wilkes (2006) ponen su atención en la etapa de planificación de la visita. Marty (2007) enfatiza sobre la importancia de los sitios web de los museos y la información disponible que, a menudo, puede influir en el deseo de visitar un sitio. Y, para finalizar, Lucas y Anderson (1997) y Guisasola et al. (2009) consideran que la disponibilidad de materiales y actividades de instrucción previa a la visita (Leighton 2007) determinan, probablemente, el nivel de resultados de aprendizaje de los visitantes, especialmente cuando se trata de un público más joven.

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