Instituciones Culturales: Innovación Aplicada a los Sistemas de Comunicación

Las innovaciones aplicadas a los medios de comunicación en las instituciones culturales, archivos, museos y centros de ciencias afectan a la manera en que historias y objetos son mediados, y a las relaciones que estas instituciones construyen con sus audiencias. Ciertos medios han sido históricamente centrales en cuanto a formas de visualización, donde vitrinas, objetos encajonados, instalaciones interactivas, dioramas, visualizaciones 3D, objetos y artefactos coleccionados nos han transmitido, a lo largo del tiempo, conocimientos e historias (Henning, 2006). Hoy en día, estos medios no solo tienen que ver con las preocupaciones por la difusión de conocimiento, sino también con la forma de generar atención e involucrar a las audiencias hacia nuevas formas de comunicación. En el campo de los museos, existen tres claros ejemplos que aprovechan esas nuevas formas de comunicación que los medios han introducido: el Museo Distribuido (Bautista y Balsamo, 2016), el Museo Participativo (Simon, 2010) y el Museo Conectado (Drotner y Schrøder, 2013). En los tres casos, observamos cómo los museos y sus visitantes no se centran única y exclusivamente en un edificio, sino que también pueden desarrollar su existencia en línea, en dispositivos móviles y en múltiples espacios, en las calles y en nuestras viviendas (por ejemplo). Por lo tanto, los museos, gracias a la innovación aplicada a los medios, se convierten, cada vez más, en instituciones sociales a las que se puede acceder desde «todas partes» , y por «todos». La misma tendencia podemos observarla en los archivos, donde los medios digitales han introducido prácticas modernas de recopilación, almacenamiento, gestión y acceso, así como nuevas definiciones y concepción del material archivado (Bowker, 2005; Røssaak, 2011; Stuedahl, Runardotter y Mörtberg, 2016; Blom, 2017). Por lo tanto, las innovaciones aplicadas a los medios de comunicación también son uno de los principales agentes de cambio en el sector del archivo para el desarrollo de nuevas formas en las instituciones, estableciéndose una relación diferente con las audiencias y la sociedad.

Por otro lado, todas estas innovaciones son fundamentales cuando las instituciones culturales cambian para centrase en la presentación y difusión de historias y mensajes que atraigan a los visitantes, con objeto de enfatizar en la interacción, la socialización, la participación y la contribución de la audiencia. De esta manera, se definen cada vez más en términos de «experiencias de la audiencia» y del compromiso que proporcionan, y buscan tener roles diferentes en la sociedad. Actualmente, los museos están cada vez más conectados con la salud y el bienestar (Dodd y Jones, 2014), con el trabajo comunitario, la igualdad y la justicia social (Sandell y Nightingale, 2013). Desde esta perspectiva, se considera que tienen muchas más funciones sociales que las de simplemente exhibir al público objetos de la historia, el arte, la ciencia y las naciones. Si bien estos cambios se basan en la redefinición de las misiones y programas bien conocidos de las instituciones culturales democráticas, podemos observar que los medios de comunicación desempeñan un papel cada vez más importante como herramientas para ese reposicionamiento. Este cambio de orientación representa un paso más desde el enfoque de la digitalización -anterior en el sector cultural- e introduce temas sobre las redes sociales y las diversas formas que pueden adoptar la mediación, la articulación y los productos culturales en un esfuerzo social más amplio dentro de las futuras instituciones culturales. La transformación no solo incluye la reorientación y la redefinición de su papel, también implica innovación, en el sentido de introducir algo nuevo (Storsul y Krumsvik, 2013) basado en diferentes combinaciones de ideas, competencias y recursos existentes. A pesar de que la innovación en las instituciones culturales se centra, básicamente, en comunicar y compartir el conocimiento cultural, el patrimonio y la historia, muchos museos están adoptando actualmente una orientación innovadora (Camarero y Garrido, 2008). Esto implica ser accesible a un público más amplio y  atraer fondos de donantes y patrocinadores, además de invertir en la mejora de exposiciones, escenografías y recursos digitales. Pero la innovación en la gestión de museos sigue siendo impulsada por la misión -surgida de una visión-, y toma prestadas estrategias de marketing de empresas con ánimo de lucro (ibid). En conclusión, la comunicación se presenta baja nuevas formas y maneras que cambian el papel y las prácticas de nuestras instituciones culturales.

¿Cómo podemos entender las innovaciones aplicadas a los medios en las instituciones culturales, y en qué se diferencia esta innovación de la del sector de los medios? Tal como lo vemos, las innovaciones de los medios de comunicación en el sector cultural incluyen los mismos aspectos que en el de los medios de comunicación convencionales ( Storsul y Krumsvik, 2013), por ejemplo. Hablamos del desarrollo de nuevas plataformas de medios, nuevos modelos de negocios y nuevas formas de producir contenidos en los medios de comunicación de las instituciones culturales. En consecuencia, la innovación de los medios en las instituciones culturales puede estar protagonizada por las mismas cuatro «Ps» que se han utilizado para describir otros procesos de innovación: Innovación de productos, innovación de procesos, innovación de posiciones e innovación de paradigmas (Francis y Bessant, 2005). Asimismo, la innovación de los medios en las instituciones culturales requiere un enfoque aplicado a la innovación social, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades sociales y culturales (Storsul y Krumsvik, 2013). La Comisión Europea reconoció en su «Libro Verde sobre Innovación», que éste no es solo un mecanismo económico o un proceso técnico sino que constituye, sobre todo, un fenómeno social. Por su propósito, su efecto y/o sus métodos, la innovación está íntimamente ligada a las condiciones sociales en las que se produce (Cresson y Bangeman, 1995). La innovación social trae consigo, a la vez, un cambio social que requiere transformar las prácticas existentes -en algunos casos también las estructuras sociales-, mientras que las innovaciones técnicas se dirigen hacia los avances que generan nuevos productos o artefactos (Cajaiba-Santana, 2014).

En la innovación aplicada a los medios de comunicación, el enfoque en la innovación social tiene que ver con el modo de reconocer cómo los cambios de los medios de comunicación se hallan profundamente conectados a las prácticas y concepciones sociales y culturales cambiantes. En las instituciones culturales, también vemos una transformación en la preocupación por el bienestar de los individuos. Desde finales de la década de 1990, el uso de los medios digitales en las instituciones culturales se está dirigiendo hacia una fase más avanzada de integración. Las plataformas y dispositivos inteligentes disponibles comercialmente, los quioscos multimedia, la realidad virtual / aumentada / mixta, y las tecnologías basadas en la web y en las redes sociales, están siendo utilizados para mejorar la participación de la audiencia y su incorporación a las actividades culturales. Mientras tanto, estos productos basados en los medios, generalmente no se adaptan adecuadamente a este dominio, y representan desafíos para las prácticas establecidas y la comprensión del manejo de la comunicación del patrimonio cultural desde las instituciones. Las transformaciones que resultan de las innovaciones de los medios de comunicación en estas instituciones son, por lo tanto, activas en múltiples niveles, incluidos servicios, formas y prácticas comunicativas, y objetivos institucionales y sociales.

Los estudios sobre las innovaciones de los medios en las instituciones culturales muestran cómo los productos cambiantes de dichos medios están estrechamente relacionados con las innovaciones sociales. Atraen nuevas formas y modos de comunicación, generando diferentes conexiones sociales y otras formas de audiencias y usuarios (Drotner y Schrøder, 2013). Esto puede implicar una desinstitucionalización y des-profesionalización donde las voces profesionales y amateurs son igualmente importantes en el proceso de comunicación, y aunque muchos profesionales tienen un conocimiento muy limitado sobre el uso de los medios digitales y las tecnologías, apenas lo tienen de cómo las instituciones culturales pueden aplicar estos medios para desarrollar la participación y el compromiso del público (Runnel et al. 2013). Observamos una tendencia a que las concepciones existentes de buenas relaciones con las audiencias y el público se traduzcan en nuevas formas para encajar con el carácter fluido y en red de las prácticas actuales de los medios. Así, por ejemplo, la innovación social en los museos puede suponer la sustitución de la idea tradicional de audiencias o visitantes, por la  de participantes (Simon, 2010) o usuarios (Baggesen, 2014). La gama de conceptos con guiones actualmente activos en el sector de los museos ilustra la importancia de la innovación social, y conceptos como el museo conectado, el museo participativo, reinventado, re-imaginado, sensible y dialógico (Witcomb, 2003 Lang, Reeve y Wollard, 2006; Simon, 2010; Drotner y Schrøder, 2013) describen los diversos aspectos sociales y culturales de los roles cambiantes de las instituciones culturales.

Por lo tanto, existe la necesidad de hacer una reflexión pausada y exhaustiva sobre las consecuencias de las innovaciones sociales y culturales y de las nuevas formas de entender la creatividad, la participación y la colaboración en un entorno institucional cultural. Aquí es donde surge una perspectiva que abarca los contextos culturales y sociales más amplios de las innovaciones de los medios. A modo de ejemplo, los museos han utilizado básicamente los medios sociales y móviles para reorientar los modelos de comunicación institucional existentes que tienen como objetivo salvaguardar el patrimonio cultural. Todo ello ha derivado en un énfasis en la reflexión sobre las audiencias, el bienestar y el cambio social, como papel principal de las instituciones de la memoria y el patrimonio (Russo et al. 2008, Stuedahl, 2011). Esto difiere bastante del enfoque ya viejo sobre cuestiones relacionadas con la simple inclusión de productos culturales y articulaciones del público. El museo mediatizado ha sido propuesto como un concepto para captar esta transformación (Rudloff, 2013) y profundiza en la estrecha relación que existe entre la innovación de los medios y el sentido y significado de las instituciones culturales.

Ese estudio necesario sobre la innovación de medios en instituciones culturales requiere comprender los procesos de integración de un producto de medios adicional en el contexto de los ya existentes. En este esfuerzo, los conceptos de los estudios de mediatización proporcionan herramientas analíticas interesantes para identificar el carácter de las transformaciones y para entender cómo cambian las actividades sociales o culturales (Lundby, 2009). Las consecuencias que nos traen los cambios a veces son vagas y poco claras cuando las instituciones culturales lanzan proyectos innovadores de comunicación que involucran a los propios medios. Los valores y la lógica de los nuevos productos mediáticos y las formas de comunicarse deben traducirse, criticarse, explorarse y ajustarse en la práctica, para poder tomar las decisiones correctas con relación a los beneficios que pueden llegar a aportar las nuevas formas de mediación y a cómo la audiencia responde ante ello. Un ejemplo  son las ideas integradas en el concepto de museo distribuido, que contiene una reubicación de la comunicación del patrimonio cultural a sitios fuera y más allá de los edificios físicos de los museos, como  espacios urbanos y virtuales (Bautista y Balsam, 2016). Este fenómeno ilustra cómo la mediatización implica nuevas escalas y dimensiones en las interacciones del usuario y se extiende desde ubicaciones fijas, físicas y materiales, en edificios institucionales, a experiencias digitales en ubicaciones cotidianas y situaciones convencionales. Implica generar procesos de innovación social en los que los medios de comunicación se vuelven fundamentales para la creación de relaciones sensibles con el público y para generar nuevas prácticas y propuestas culturales estimulantes para todos. Esto requiere una comprensión de la cultura como una parte importante de la innovación (Balsam, 2011). Pero las innovaciones de los medios no son lineales, y se desarrollan en los procesos sociales y materiales a partir del diseño, creando productos que interaccionan con las prácticas culturales, los valores y las convenciones. La imaginación y las ideas que estuvieron activas durante estos procesos de diseño se inscriben en los medios y se negocian en todas las fases de esta forma de innovación.

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