Concepto de Innovación Aplicado a la Cultura

 

Para tener éxito y ser sostenibles, las organizaciones y entidades culturales, incluídos los museos, necesitan crear nuevas formas de pensamiento, así como desarrollar mecanismos para implementar ideas y transformarlas en oportunidades que respondan a un entorno que cambia vertiginosamente. Siendo un elemento fundamental en las estrategias exitosas, la innovación debe estar claramente definida y categorizada, impulsando cambios en casi todos los aspectos del desempeño organizacional, no solo en los procesos de producción y tecnológicos, sino también en la gestión de recursos, la estrategia de recaudación de fondos, el modelado de negocios, el marketing y la comunicación.

Y llegados a este punto, tenemos la necesitad de redefinir el término «innovación», de una manera que nos permita dibujar claramente las características de este concepto aplicado a las artes y la cultura.

Joseph Schumpeter (1950) aportó en su día una definición clásica sobre la innovación, contemplada como la incorporación de nuevos productos, procesos, materias primas, métodos de gestión y mercados. Schumpeter también  hablaba de un proceso de cambio de tres etapas: la invención (la generación de nuevas ideas); la innovación (el proceso de generación de innovación); y la difusión (mediante la cual las innovaciones globales se difunden a través de sus mercados potenciales nacionales y extranjeros o no comerciales). Si bien, para Schumpeter, la innovación suponía una sola etapa en el proceso tecnológico general, este concepto ahora se utiliza ampliamente para definir el «proceso de innovación» que involucra a las tres que hemos mencionado.

Por otro lado, el Manual de Oslo proporciona la norma según la cual los estadísticos, economistas y formuladores de políticas, en la mayoría de los países de la OCDE, han medido la innovación a nivel nacional e internacional. Inicialmente se centró en la innovación tecnológica de productos y procesos (TPP), pero más tarde se incluyeron otros tipos adicionales que ofrecen una visión más amplia sobre el fenómeno de la innovación:

La innovación es la implementación de un producto o servicio nuevo, o significativamente mejorado (un bien o servicio), un nuevo método de mercadeo o un nuevo método de organización en las prácticas comerciales, la organización del lugar de trabajo o las relaciones externas.

Si bien esta definición alude a un conjunto de tipos de innovación, con aspectos funcionales puramente tecnológicos y productivos, en cuestiones culturales debería mostrar una mayor dimensión, prestando más atención a los tipos no funcionales. En consecuencia, es necesario ampliar el término «innovación» de manera que complemente esa perspectiva clásica con aspectos específicos para el sector cultural. Dado que el procedimiento de clasificación nos sirve como uno de los principales métodos de conocimiento, deberíamos abordar primero el tema de las tipologías de la innovación. Ofrecer información sobre definiciones básicas de innovación parte del hecho de que éstas no reflejan aspectos específicos del sector cultural, tal y como se desarrollaron en los estudios de manufactura tradicional y de alta tecnología. Así pues, hablaremos también de la clasificación de innovación que se puede implementar en el sector cultural -mediante un esquema- proporcionando ejemplos selectivos para los diferentes tipos y prestando especial atención a los fenómenos de las innovaciones «blandas» y «ocultas» – con la finalidad de alinear la gama de oportunidades de innovación con las que se presenta el sector cultural -.

Desde la perspectiva del sector cultural, las innovaciones pueden clasificarse conforme a diferentes criterios

(abajo – Grafico 1).

Al desarrollar esta tipología, el objetivo es responder a las siguientes preguntas:

1) ¿Qué actividades culturales pueden involucrarse en el proceso de innovación?
2) ¿Qué tipo de cambios pueden desarrollar?
3) ¿Es fácil identificar estos cambios para su medición y análisis?

Para contestar a la primera cuestión pasamos a la clasificación basada en el gráfico: Actividades económicas y funcionales de las organizaciones culturales que desarrollan y / o aplican la innovación. La clasificación internacional apropiada para este propósito es la Red de Sistemas Europeos de Estadística sobre Cultura (ESSnet-Culture 2012), que propone un marco estadístico organizado en diez dominios culturales y seis funciones culturales. La descripción de los dominios culturales y su correspondencia con las áreas funcionales de creación, producción, difusión, comercio y preservación se muestran en el Gráfico 1 (arriba).

Las actividades interdisciplinarias sobre educación y gestión son las actividades de apoyo vinculadas a todos los dominios sectoriales. La educación aplicada a este marco se entiende como educación formal e informal (no formal) en el campo de la cultura, y facilita tanto el desarrollo como la transferencia de habilidades, dentro de las actividades culturales que pueden reunir a profesionales, aficionados en ejercicio y consumidores. Las nuevas plataformas de comunicación social, como los cursos en línea, han impulsado la innovación en tecnologías educativas. La gestión se relaciona con las propuestas llevadas a cabo por organizaciones institucionales, cuya misión es ofrecer los medios y el entorno favorables para el desarrollo de actividades culturales. Las sofisticadas herramientas de gestión de proyectos se pueden implementar en diversas organizaciones culturales, especialmente para el apoyo administrativo y técnico, y para los proyectos complejos de coordinación.

Respecto a la segunda pregunta, se examina la estructura del contenido-materia en innovación. Las definiciones de innovaciones de productos y procesos (aunque con un mayor énfasis sobre el cambio tecnológico) se explican en el Manual de Oslo:

La innovación de producto es la introducción de un bien o servicio que es nuevo o que se ha mejorado significativamente con respecto a sus características o usos previstos. Esto incluye mejoras significativas en las especificaciones técnicas, componentes y materiales, software incorporado, facilidad de uso u otras características funcionales.

Las innovaciones de productos pueden utilizar o aplicar nuevos conocimientos o tecnologías; o pueden basarse en nuevos usos o combinaciones de los existentes. Para los productos culturales, se puede efectuar un cambio más sustancial, en este caso, cuando se adapten sus contenidos para los nuevos medios.

Las innovaciones de procesos pueden estar dirigidos a reducir los costos de producción o logística, aumentar la calidad o mejorar significativamente la producción y entrega. Incluyen métodos nuevos, o significativamente mejorados, para crear o proporcionar servicios, y pueden incluir cambios significativos en el hardware y software así como en los procedimientos o técnicas de entrega.

Por otro lado, las nuevas tecnologías de la información se deben utilizar de manera generalizada en el sector cultural, aunque no siempre ha sido un elemento importante de sus productos y procesos. La computación general de producción, el control de stock, el pedido, etcétera, han permitido que todos los productos culturales sean producidos, lanzados y vendidos de forma más rápida y económica.

Aunque las innovaciones tecnológicas de productos y procesos están muy extendidas en el sector cultural, una parte importante se basa en la novedad -más que en la funcionalidad- e implica un cambio de naturaleza más estética e intelectual (por ejemplo, la redacción y publicación de un nuevo libro, el desarrollo y grabación de un nuevo álbum de música, el guión, producción y lanzamiento de una nueva película). Para cubrir este tipo de cambios, se desarrolló un nuevo enfoque de la innovación «suave» (soft):

La innovación suave es la innovación en bienes y servicios que afecta, principalmente, a la percepción sensorial, al atractivo estético y al atractivo intelectual, y no tanto al rendimiento funcional.

Hay dos tipos de innovación suave (soft) en productos definidos en el informe NESTA:

1) Innovaciones en productos de naturaleza estética o intelectual (música, libros, cine, moda, arte) y que se difunden especialmente en el sector cultural.
2) Innovaciones estéticas en bienes y servicios que son, principalmente, de carácter funcional, pudiéndose encontrar en otras industrias donde los productos también presentan características no funcionales.

El concepto de innovación soft puede extenderse a otros tipos, especialmente al marketing. La innovación en marketing implica que, al menos, un componente de las innovaciones suaves está cubierto por el Manual de Oslo:

Una innovación aplicada al marketing es la implementación de un nuevo método de mercadeo que involucra cambios significativos en el diseño o en packaging del producto, en el posicionamiento del producto, en su promoción o en el programa.

El Manual explica que las innovaciones aplicadas al marketing tienen como objetivo aumentar las ventas de una empresa -al abordar mejor las necesidades de los clientes-, abrir nuevos mercados o posicionar nuevamente el producto en el mercado. Pero lo más importante para las organizaciones culturales es que las nuevas herramientas de marketing pueden mejorar su visibilidad externa, facilitar una comunicación más efectiva con las partes interesadas y promover la participación de la audiencia.

Una forma común de valorar las innovaciones sobre procesos de marketing es el «marketing 4p» de Kotler.

Las innovaciones en el «concepto de producto» (¿Qué está recibiendo el cliente?) pueden implicar cambios significativos en el elemento central de los productos culturales, es decir, en el contenido, que se consume para producir la experiencia deseada (texto, imágenes, etc.), a fin de atraer nuevos clientes, proporcionarles una experiencia cultural  diferente y generar ganancias para apoyar la actividad principal. También pueden suponer cambios en productos y servicios adicionales y periféricos. Por ejemplo, el nuevo concepto de exposición podría ir acompañado de programas educativos y talleres, catálogos, diseño de libros y recuerdos.

Cuadro eSSnet-Cultura de actividades culturales por función.

Los cambios en la «mercadotecnia del producto» (¿dónde puede obtener el producto el cliente?) implican principalmente nuevas formas de distribución a través de canales sin conexión y en línea. El uso de lugares alternativos, como restaurantes, cafeterías u hoteles, que las personas visitan -no directamente, como experiencia cultural- así como el comercio electrónico y los sistemas para reservas en línea, o las ventas de música digital, son innovaciones que están cambiando considerablemente el mercado, convirtiéndolo en un marketspace digital.

Las innovaciones en la «promoción de productos» (¿qué mensajes informan a los clientes y partes interesadas?) se basan en nuevas formas de interactuar con los clientes, y puede suponer la puesta en funcionamiento de nuevos sistemas sin conexión (difusión, prensa, carteles, catálogos) y en línea (sitio web, podcasts, video, redes sociales y herramientas de publicidad móvil), nuevos conceptos para publicitar los bienes y servicios de una organización (presentaciones de radio y televisión, programas educativos abiertos, promociones de celebridades, eventos públicos especiales), y nuevas identidades de marca. Pueden ser, no solo la extensión viva de la visión y los objetivos de la organización, sino también herramientas que generen un clima positivo para intercambiar conocimientos y aumentar la participación de la audiencia en la coproducción de bienes culturales.

Las innovaciones relacionadas con la «fijación de precios» (¿cuánto paga el cliente?) asumen el uso de nuevas estrategias para desarrollar y motivar a la audiencia. Las organizaciones culturales pueden ofrecer nuevos paquetes de precios y ofertas en colaboración con otras organizaciones y entidades culturales, precios promocionales para el público habitual y ofertas especiales para miembros de proyectos o fieles.

A partir de aquí, debemos señalar que la innovación suave (soft) y la innovación TPP no son independientes la una de la otra. Muchas mejoras en la estética se habilitan o se hacen más baratas y más efectivas gracias a los avances en productos y procesos tecnológicos. También pueden existir interacciones del lado de la demanda entre la innovación suave y la funcional. Así, por ejemplo, la demanda de reproductores de DVD depende, en parte, de la calidad y número de películas disponibles, al igual que la demanda de reproductores MP3 está relacionada con la calidad de la música.

Una innovación organizacional es la implementación de un nuevo método organizativo en las prácticas comerciales de la empresa, en la organización en el lugar de trabajo o en las relaciones externas. Las innovaciones en las prácticas comerciales exigen la implementación de nuevos métodos para organizarlas: innovaciones financieras (software de monitoreo de créditos, informes de gastos simplificados, vinculación de los sistemas de pago con redes sociales), mejora de las actividades administrativas para minimizar la duplicación, aprendizaje e intercambio de conocimientos dentro de la organización. Las organizaciones pueden utilizar las opciones de su sitio web para usuarios internos (formularios de documentación estandarizados, asesoramiento en línea y herramientas de capacitación).

Las innovaciones en la organización del lugar de trabajo se encuentran en el punto de intersección entre la gestión de los recursos humanos, los sistemas de gestión del conocimiento y la tecnología. En la actualidad, la mayoría de ellos están a disposición de las organizaciones para adaptar el estilo de trabajo móvil, utilizando el mercado en línea para el alquiler a corto plazo de oficinas y salas de reuniones, conferencias, capacitación y talleres, así como la mano de obra en la nube y los equipos virtuales reunidos por la información. A nivel de los empleados, las soluciones de innovación que se traducen en una mejor movilidad podrían llevar a una mayor flexibilidad y a un adecuado equilibrio entre la vida personal y laboral.

Los nuevos métodos de organización en las relaciones externas de una empresa conllevan la implementación de nuevas formas de organizar relaciones con otras empresas o instituciones públicas, tales como el establecimiento de nuevos tipos de colaboraciones con organizaciones de investigación o clientes, nuevos métodos de integración con proveedores o subcontratación, por primera vez ,de actividades comerciales en producción, adquisición, distribución, contratación y servicios auxiliares, correlacionándose en gran medida con las herramientas de promoción mencionadas anteriormente.

Un aspecto importante de la clasificación sobre innovación para el sector cultural -el que creemos que merece mayor atención-, es que algunos datos no pueden registrarse utilizando los indicadores tradicionales. Podemos identificar cuatro categorías de «innovación oculta» que merecen especial atención:

1. Innovación que es igual a R y D, desactivada según las mediciones tradicionales, pero excluida del cálculo debido a que la actividad generalmente se integra en el desarrollo de productos o proyectos, pues los departamentos dedicados a la I + D en organizaciones culturales son poco comunes.
2. Innovación con bases científicas / tecnológicas, como la innovación en formas organizativas o modelos de negocio.
3. Innovación creada a partir de la novedosa combinación de tecnologías y procesos existentes. La entrega de contenido creativo a través de Internet o teléfonos móviles es un buen ejemplo.
4. Innovaciones a pequeña escala desarrolladas localmente, que tienen lugar ‘bajo el radar’ y que están ‘basadas en el lugar de trabajo’, como, por ejemplo, soluciones innovadoras de resolución de problemas y herramientas de gestión en un formato «auto-solucionable» ejecutado a la perfección.

Los profesionales del sector cultural aceptan que muchas de sus soluciones innovadoras no estén formalmente reconocidas, «captadas» o reproducidas.

Las innovaciones en el sector cultural también podrían clasificarse de acuerdo al nivel en el que tienen lugar y en el que se pueden investigar, el grado de novedad, el propósito, el potencial de innovación, o la etapa de la función de producción, tal como se presenta en la Figura 1.

Esperamos que estas indicaciones contribuyan a que las innovaciones en el sector cultural adquieran la relevancia que se merecen, para comprender mejor su naturaleza y acompañar el desarrollo de la práctica de la gestión de la innovación. Las mejoras introducidas en el concepto de innovación pueden facilitar una mejor evaluación dentro de las organizaciones culturales y del trabajo de investigación que examina los tipos específicos de innovaciones en la esfera cultural.

Recursos:

Natalia Subbotina: Innovation in Cultural Sector ‒ Definition and typology. ZarZądZanie Kulturą, regionaliZm Mag.

ESSnet-CULTURE (2012): European Statistical System Network on Culture, Final report: http:// ec.europa.eu/culture/library/reports/ess-net-report_en.pdf [acceso: 15.09.2014].

NESTA, Hidden innovation (2008): how innovation happens in six ‘low innovation sectors’, London 2007. NESTA, Miles I., Green L., Hidden innovation in the creative industries, Londres.

NESTA (2009): Soft innovation: towards a more complete picture of innovative change, London.

Oslo Manual (2005): Guidelines for collecting and interpreting innovation data, 3rd edition, OECD/EUROPEAN COMMUNITIES.

Shane S. (2008): The Handbook of Technology and Innovation Management, Chichester, England: Wiley-Blackwell.

Schumpeter J. (1950): Capitalism, Socialism and Democracy, 3rd edition, New York 1950.

Varbanova L. (2013): Strategic Management in the Arts, London: Taylor&Francis.


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