Exposiciones: Atención e Interés del Visitante

 

La relación entre la atención y el valor del contenido de las exposiciones es realmente importante en la experiencia del visitante. Es más probable que éste preste atención a los contenidos de las exposiciones si percibe con claridad que recibe un beneficio o valor en su visita. Partimos del concepto de un modelo que ofrece un conjunto de principios de diseño museográfico para captar y atraer la atención del visitante y para proporcionar un alto valor a su experiencia en el museo. Este modelo de atención-valor (Bitgood, 2010; 2011; 2013) se aplica a las teorías psicológicas y económicas actuales, a partir de conclusiones de más de 80 años de estudios de visitantes (Bitgood, 2000; 2002; 2011; Loomis, 1987; Melton, 1935; Robinson, 1928; Screven, 1992; 1999; Serrell, 1998; Shettel, 1968).

Cuando hablamos de atención nos referimos tanto a los procesos psicológicos como a la búsqueda visual, a la profundidad del procesamiento cognitivo y a las medidas o indicadores de estos procesos – como recorrer las exposiciones, detenerse para ver y observar, o leer los textos interpretativos -. El valor se define en términos de economía del comportamiento: una relación de beneficio dividida por costos. Desde el punto de vista económico, la satisfacción sobre las exposiciones se debe equilibrar con el monto de la inversión en términos de dinero, tiempo, y esfuerzo.

El modelo de atención-valor.

El modelo de atención-valor sostiene que los conceptos de atención y valor son de vital importancia para la experiencia del visitante.

Las características de la atención.

Los variados procesos de atención son complejos y repercuten enormemente sobre el público en cuanto a una buena o mala experiencia en el museo. El público debe sentirse atraído para que su experiencia resulte significativa. Respecto a las características de la atención, para los visitantes las más relevantes podrían ser: profundidad de procesamiento, capacidad limitada, selección y búsqueda visual.

Profundidad del procesamiento mental.

Los niveles de profundidad en la concentración pueden variar desde un procesamiento mental amplio, distraído y superficial a uno estrecho, altamente enfocado y con un esfuerzo intenso. En lo referente a los museos, pensemos en la atención como un continuo de tres etapas:

  • Etapa de captura: la atención es amplia y no se focaliza de manera concreta en una sola cosa. En esta etapa, los visitantes responden de dos formas: una dirigida hacia un objetivo (en busca de algo de interés) y otra hacia un estímulo (que responde a poderosos atractivos sensoriales, como objetos grandes, sonidos fuertes o movimiento).
  • Etapa de enfoque: la atención se reduce brevemente y se dirige hacia un objeto o elemento de interés potencial. Durante esta etapa, el individuo evalúa si algún componente de la exhibición (un objeto, un panel de texto) merece el tiempo y el esfuerzo necesarios para la participación.
  • Etapa de compromiso: la atención se centra profundamente en el procesamiento racional, tratando de comprender el contenido de exhibición. Los visitantes deben involucrarse profundamente si quieren aprender, pero es más difícil lograr su participación que captar y enfocar su atención, ya que se requiere más tiempo y esfuerzo.
  • Capacidad limitada: debido a las limitaciones en la atención, el intento de realizar dos o más tareas significativas al mismo tiempo no suele resultar exitoso.
  • Museografía: es el diseño conceptual que proporciona un alto valor al atraer la atención de los visitantes hacia su contenido. Hay que tener siempre en cuenta que la capacidad del visitante es limitada, ya que solo hay unos pocos elementos que pueden procesarse mentalmente al mismo tiempo. Es frecuente que los visitantes se hallen sobrecargados con más información de la que pueden asimilar, produciéndose lo que denominamos «la fatiga del visitante».
  • Selección: los visitantes no prestan atención a todos los objetos ni al material interpretativo de las exposiciones. Generalmente seleccionan o eligen aquellos componentes que mejor «entienden» y que tienen el potencial de brindarles una experiencia satisfactoria, con una inversión mínima de tiempo y esfuerzo.
  • Búsqueda visual: observar exposiciones requiere cambiar la atención hacia un elemento de exhibición intentando seguir algún tipo de orden. Los problemas de búsqueda visual en el contexto de la exposición se ven agravados por el movimiento a través del espacio, de modo que el paisaje visual cambia continuamente.

La búsqueda visual se ve influenciada por:

  • Tipo de búsqueda (secuencial vs. simultánea): el procesamiento secuencial examina un elemento tras otro de la exposición, utilizando un patrón ordenado. Por lo general, este patrón está más orientado a los objetivos museológicos, y es probable que produzca una visualización más completa de los componentes de la exposición. La búsqueda simultánea implica analizar el total de elementos esperando que algo relevante se destaque sobre todo lo demás. El procesamiento simultáneo está impulsado por estímulos y puede que sea el resultado del examen de menos componentes de la exhibición, para recibir finalmente solo una comprensión parcial de los mensajes interpretativos.
  • Jerarquía de búsqueda: los objetos tridimensionales son los que primero atraen nuestra atención; las imágenes concretas, como fotos o ilustraciones, después; y, finalmente, los visitantes buscarán los textos interpretativos para complementar los objetos concretos tridimensionales.
  • Gestalt: los principios perceptivos también juegan un papel importante en la búsqueda visual.
  • Objetos: los que están más próximos entre sí tienen más probabilidades de verse secuencialmente que los que se hallan muy separados. Los objetos que nos resultan familiares atraen más nuestra atención que los desconocidos.
  • Hábitos y costumbres aprendidas (lectura, por ejemplo): al menos en nuestra cultura, leemos cuatro bloques de texto en la siguiente secuencia: Superior izquierda, inferior izquierda, superior derecha, inferior derecha. Si esta secuencia de lectura de diferentes bloques de texto interpretativo resulta relevante, los bloques precisarán estar secuenciados de manera que se ajusten al orden de lectura mencionado.

Valor como fuerza motivacional.

El valor, definido como una relación entre costo-beneficio, enfatiza en que debemos considerar la relación entre la recompensa obtenida – cuando una elección ya se ha hecho – y el costo asumido para dicha elección. Los enfoques económicos del comportamiento utilizan una relación de valor para explicar cómo empleamos esta combinación entre beneficio y costo para tomar nuestras decisiones (Bitgood, 2011b; 2011c). Aplicado a los museos, cuando el valor y la atención se combinan en una relación de beneficio con un costo, se descubren varias implicaciones importantes (Bitgood, 2011a; 2013a):

  • La relación de valor: el intento de mejorar únicamente los beneficios (por ejemplo, seleccionar contenido de alto interés, usar un diseño impactante) es probable que falle si el costo del tiempo y el esfuerzo son demasiado altos.
  • El teorema del bajo costo: generalmente es más fácil reducir el costo (por ejemplo, disminuir el número de palabras en un panel de texto, colocando el panel de interpretación más cerca del objeto que describe) que aumentar la utilidad (encontrar el contenido/objetos de mayor interés, ofreciendo una museografía «más provocativa», por ejemplo).
  • El teorema alternativo: sugiere que la decisión de prestar atención depende de las opciones disponibles en cualquier momento. Cuando se ofrece una elección, los visitantes se involucran con componentes de la exposición que perciben con un valor más alto que las alternativas disponibles.
  • El valor es relativo, no absoluto: la elección depende del valor relativo de las opciones, no del valor absoluto de alternativas cero. Es posible que una cartela de texto de alta calidad no reciba la atención esperada al competir con una breve y mediocre en su diseño (Bitgood, 2011c).

Relación de la atención en los principios para el diseño de exposiciones.

Podemos organizar los principios de diseño respondiendo a los conceptos del modelo de atención-valor. Tened en cuenta que hacer una evaluación sobre los visitantes en las exposiciones y programas es la única manera de asegurar que estamos aplicando bien los principios y trabajando con eficacia. Cada etapa de atención tiene un conjunto único de variables y de medidas, o indicadores de atención, que influyen sobre ella. Además, algunas de estas variables aparecen en más de una etapa de la atención [consulta Bitgood (2010; 2011; 2013) para obtener una descripción más detallada del modelo de atención-valor, de la evidencia y de los principios de diseño que se desprenden de él.]

La etapa de captura de atención.

Los factores más importantes asociados a la atracción de poder (cómo se capta la atención) son:

  • Aislamiento: para obtener la máxima atención, aísle visualmente un objeto, exhibición o componente de exhibición, de otros. Cuantas menos alternativas haya para elegir, más probable será que un objeto o elemento de la exposición reciba atención.
  • Tamaño relativo: escala los objetos, en relación con los que se hallen circundantes. Cuanto más grande sea un objeto respecto a los demás, más probable será que atraiga la atención del visitante.
  • Colocación de línea de vista: coloca los elementos de la exposición para que entren fácilmente dentro de la línea de visión del visitante mientras se mueve a través de los espacios de la exhibición.
  • Secuencia de búsqueda visual: haz obvia la secuencia de búsqueda deseada por el visitante, utilizando el diseño de distribución de los elementos de la exhibición y la señales explícitas (numeración, diseño de componentes).
  • Poderosos distractores: minimiza las vistas y los sonidos de poderosos atractores. Una vez que se pierda la atención del visitante, será difícil recuperarla. Elimina los signos demasiado poderosos así como los sonidos que exijan bastante atención.
  • Contraste con el fondo: asegúrate de que un componente de la exposición “sobresalga” del fondo, en lugar de mezclarse con él.
  • Competencia visual: minimiza la lucha visual entre los elementos de la exposición reduciendo el número de contenidos visualmente disponibles en cualquier momento. Debemos diseñar los elementos para que no interfieran entre sí (espaciado, posición de los elementos y/o secuencias como las numéricas).
  • Saturación de objetos: reduce la concentración de objetos creando variedad en el contenido de los elementos de exhibición. Mostrar múltiples objetos de naturaleza similar (conchas marinas, cerámicas, serpientes) contribuye a la saciedad y a la fatiga.
  • Fatiga: minimiza la fatiga mental y física diseñando exposiciones interesantes, promoviendo descansos durante la observación prolongada, manteniendo el esfuerzo mental al mínimo durante la visualización y proporcionando un recorrido sencillo para que los visitantes no pierdan tiempo y energía tratando de encontrar su camino.

La etapa de enfoque de la atención.

Cuando los visitantes comienzan a limitar su atención hacia un elemento concreto de la exhibición, suelen permanecer unos segundos evaluando el valor potencial que ha atraído su atención. El elemento de la exposición debe garantizar una buena relación de valor para el visitante, de lo contrario, su atención no pasará de la etapa de enfoque. Los principios más importantes son:

  • Aislamiento: es más probable que los visitantes se centren en un objeto que está aislado de los demás.
  • Dispositivos de enfoque: se puede animar a los visitantes a que se focalicen sobre un elemento de la exposición iluminando el lugar, elevando dicho elemento por encima de otros en una vitrina aislada, o colocándolo de modo que quede en el centro del espacio visual. Magnificar un objeto es otra de las muchas técnicas, eso facilita el enfoque. Si la atención se centra en un elemento de exhibición, y si promete un alto valor, es más probable que los visitantes participen.

La etapa de compromiso de atención.

La atención comprometida requiere un enfoque muy centrado, así como un procesamiento mental más profundo. Los visitantes son reacios a comprometer su tiempo y esfuerzo a menos que la promesa de una recompensa esté clara para ellos. Leer un texto durante más de 10 segundos es quizás uno de los mejores signos de atención prestada, ya que requiere un procesamiento mental más profundo que la mera observación pasiva del objeto.

  • Valor, el diseño para una relación de valor alta: el costo (tiempo, esfuerzo) es, al menos, tan importante como los beneficios percibidos.
  • Nivel de interés: selecciona temas y objetos para la exposición con alto interés para los visitantes.
  • Estímulos: utiliza contenido y diseños museográficos provocativos (haz preguntas, contrasta conceptos erróneos, usa títulos descriptivos llamativos).
  • Esfuerzo mental: minimiza el esfuerzo mental requerido para procesar el contenido (utiliza puntos principales en lugar de poner párrafos, o elimina el humor innecesario).
  • Indicaciones: presta atención comprometida instruyendo a los visitantes sobre qué mirar o qué hacer, proporcionando ayudas complementarias (preguntas que inciten a los visitantes a buscar respuestas).
  • Distracciones sensoriales: minimiza los atractivos potentes y competitivos. Los ruidos fuertes, los movimientos bruscos y los destellos de luz demandan atención y solo sirven para distraer a los visitantes del compromiso significativo con el contenido de la exhibición.
  • Compromiso social: fomenta la interacción y discusión asociativa en grupo. Dado que la mayoría de los visitantes vienen en grupos y la visita es, a menudo, una experiencia social, el compromiso puede aumentar si todos miembros discuten el contenido de la exposición juntos.

Para finalizar este artículo, mencionar que los conceptos de atención y valor están presentes en todos los aspectos de la experiencia del museo. La clave para un diseño efectivo es comprender y gestionar la atención, así como proporcionar una alta relación de valor al visitante. Para apreciar la forma en que la atención y el valor funcionan juntos, es necesario tener un conocimiento suficiente sobre la bibliografía aplicada al estudio de los visitantes, y sobre cómo los conceptos de atención y valor se aplican a la creación del museo.


RECURSOS ASOCIADOS A ESTE ARTÍCULO:

Stephen Bitgood (2014): Exhibition Design that Provides High Value and Engages Visitor Attention. The Exhibitonist, número de Primavera 2014.

Bitgood, S. (2000). El papel de la atención en el diseño de etiquetas interpretativas efectivas. Revista de investigación de interpretación, 5 (2), 31-45.

Bitgood, S. (2002). Psicología ambiental en museos, zoológicos, y otros centros de exposiciones. En R. Bechtel & A. Churchman (eds.) Manual de psicología ambiental (pp.461-480). Nueva York, Nueva York: John Wiley & Sons.

Bitgood, S. (2010). Un modelo de atención-valor de los visitantes del museo. Centro para el Avance de la Educación en Ciencias Informales. Washington: ASTC.

Bitgood, S. (2011a). Diseño social en museos: la psicología de los estudios de visitantes, (Vols. 1 y 2). Edinburg, Reino Unido: Museums.

Bitgood, S. (2011b). El concepto de ratio de valor y su papel en la atención al visitante. En diseño social en museos: la psicología de los estudios de visitantes (Vol. 1, pp.284-295). Edinburg, Reino Unido: Museums.

Bitgood, S. (2011c). La economía del comportamiento y la relación de valor en los estudios de visitantes. En diseño social en museos: la psicología de los estudios de visitantes (Vol. 1, pp. 270-283). Edinburg, Reino Unido: Museums.

Bitgood, S. (2013a). Atención y valor: claves para entender a los visitantes del museo. Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Bitgood, S. (2013b). Valor como combinación de calidad y duración. En Atención y valor: claves para comprender a los visitantes de los museos (pp.77-82). Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Bitgood, S. (2013c). Cómo valorar la elección del texto. En Atención y valor: claves para comprender a los visitantes de los museos (pp.83-91). Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Bitgood, S. (2013d). Navegación y atención al visitante. (Capítulo 15). En atención y valor: claves para comprender a los visitantes de los museos (pp.166-175). Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Bitgood, S. (2013e). Algunos principios rectores para exposiciones. En atención y valor: claves para comprender a los visitantes de los museos (pp.176-183). Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Bitgood, S. (2013f). Apéndice B: Lista de verificación para gestionar la atención del visitante. En Atención y valor: claves para entender a los visitantes del museo (pp.176-183). Walnut Creek, CA: Left Coast Press.

Loomis, R. (1987). Evaluación de visitantes del museo: Nuevas herramientas de gestión. Nashville, TN: AASLH.

Melton, A. (1935). Problemas de instalación en museos de arte. Nueva serie No. 14. Washington, DC: Asociación Americana de Museos.

Rounds, J. (2004). Estrategias para el visitante del museo impulsado por la curiosidad. Curador, 47 (4), 389-410.

Screven, C. (1992). Motivar a los visitantes a leer las etiquetas. Revisión de ILVS: Un diario de comportamiento de visitantes, 2 (2), 183-211.

Screven, C. (1999). Diseño de información en entornos informales: museos y otros lugares públicos. En Diseño de información, R. Jacobson (ed.) (Pp.131-192). Cambridge, MA: MIT Press.

Serrell, B. (1998). Atención a los visitantes: exposiciones y museos. Washington, DC: Asociación Americana de Museos.

Shettel, H., Butcher, M., Cotton, T., Northrup, J., y Slough, D. (1968). Estrategias para determinar la efectividad de la exhibición. Informe AIR-E95 / 68 -FR. Pittsburgh: Institutos Americanos de Investigación.


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