El concepto de «experiencia», normalmente proviene de dos campos: el marketing y el diseño de interfaz de usuario. El concepto de «experiencia» aplicado al marketing se hizo ampliamente conocido cuando apareció el libro «The Experience Economy», escrito por B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, publicado en 1999. Durante el proceso de desarrollo económico en el siglo XX, una gran parte de la economía pasó de la agricultura, la silvicultura y la pesca (industrias primarias) a la fabricación de productos (industrias secundarias) y, posteriormente, a las industrias de servicios (industrias terciarias). Pine y Gilmore predijeron que el siguiente paso en este proceso sería el surgimiento de la «economía de la experiencia». En cuarto lugar, sobre esta secuencia de factores económicos, aparecen los valores de la experiencia, que atraen e involucran a los clientes mediante el suministro de productos y servicios que pueden generar en ellos eventos memorables. Esta sería la clave para sobrevivir a la mercantilización. De acuerdo con Pine y Gilmore, el estado mental y las circunstancias de un cliente afectan a su manera de sentir respecto a un hecho o evento que experimentan; no hay dos personas que puedan percibir la «misma experiencia», aun cuando hayan experimentado lo mismo. Esto significa que entre los factores que afectan a la reacción ante un producto o servicio encontramos, no solo sus características y calidad, sino también las propias expectativas, sentimientos y otros estados psicológicos del cliente, así como el contexto físico y social en el que experimentan dicho producto o servicio. En otras palabras, la experiencia es un valor subjetivo, no objetivo. Todo esto es aplicable al mundo de los museos con relación a sus visitantes.
El concepto de experiencia fue introducido en el diseño de la interfaz de usuario por D.A. Norman, un «arquitecto de experiencia de usuario», que abandonó la universidad y se unió a Apple Computer Inc. en la década de 1990. Fue considerada la primera persona en utilizar la frase «experiencia de usuario» (UX) en el título de una publicación. Posteriormente, el concepto se introdujo en otros campos: en el diseño de la interfaz de usuario, en el diseño web y en la ingeniería de usabilidad (entre otros). Hoy en día, el término UX es abierto y particularmente conocido en el área de la tecnología de la información (TI). Son varios los estudiosos que han propuesto diferentes definiciones para UX. Así, por ejemplo, E. Law y sus colegas, plantearon a un total de 110 investigadores y profesionales en este campo cuál de las cinco grandes definiciones (de UX) consideraban más apropiada. Los resultados mostraron respuestas parecidas respecto a cuatro de ellas. Sin embargo, cuando los datos se analizaron en términos de los perfiles de los encuestados, se encontró una clara división de opiniones entre los que trabajaban en el campo de la investigación y los que lo hacían en un entorno corporativo utilizando UX en el desarrollo de productos.
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Posteriormente, E. Law y sus colegas desarrollaron un taller en el Seminario Dagstuhl, en 2010, y resumieron los resultados en su Libro Blanco sobre la experiencia del usuario. La definición de UX también se incluyó en la norma ISO revisada para el diseño centrado en el hombre (ISO 9241-210) en 2010. Las características compartidas de estos dos documentos fueron las siguientes:
- UX representa los valores que los usuarios reconocen en un producto o servicio a lo largo del tiempo, antes, durante y después de su uso (o compra).
- UX se ve afectada no solo por las características del producto o servicio en sí (apariencia, funciones, rendimiento, etcétera), sino también por el estado personal del usuario (actitudes, habilidades, expectativas, sentimientos, etcétera) y su contexto social y físico.
El diseño centrado en el ser humano pretende brindar a los usuarios una experiencia de gran valor cuando utilizan un producto o sistema determinados. Un problema que surge con el uso de procesos convencionales para crear productos de alta experiencia, es la dificultad de obtener una información precisa sobre cómo se sienten los usuarios respecto a dichos productos. Esto se debe a que los ingenieros poseen un conocimiento demasiado técnico y a que los diseñadores se han vuelto tan eficientes que ya no son capaces de percibir, ni comprender, las áreas que pueden generar dificultades.
Una forma para crear productos y servicios altamente satisfactorios es que los diseñadores escuchen las necesidades de los usuarios en la fase de planificación y diseñen esos productos en consecuencia. Es decir, que sean capaces de identificar problemas mediante la recopilación de opiniones y la realización de entrevistas que determinen las fuentes de insatisfacción de dichos usuarios. Sin embargo, en la mayoría de los casos, esa opinión se basa en una experiencia insatisfactoria y puntual, por lo que cambiar el producto para satisfacer una queja no soluciona todos los problemas que puedan surgir en diferentes situaciones. Los usuarios no necesariamente expresan la totalidad de lo que realmente quieren o necesitan.
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El diseño centrado en el ser humano está dirigido a resolver estos problemas mediante la iteración de los procesos de «comprensión y especificación del contexto de uso», «la especificación de los requisitos del usuario», «la producción de soluciones de diseño para satisfacer los requisitos del usuario» y la «evaluación de los diseños en función de los requisitos». Más concretamente, se trata de observar y entrevistar a usuarios típicos para comprender mejor sus características y las situaciones en las que utilizan el producto o servicio. Sobre la base de estos hallazgos, el siguiente paso será definir una «persona» (que representa a un grupo de usuarios) con un perfil específico, e incluir una descripción detallada de sus circunstancias personales. Posteriormente, se desarrollará una historia cronológica que nos permita imaginar lo que constituirá una experiencia satisfactoria cada vez que esa «persona» utilice el producto o servicio. Y finalmente, se construirá un prototipo basado en la especificación para un proceso iterativo de verificación y mejora, asegurando así que el producto o servicio realmente ofrece la experiencia prevista para el usuario.
El diseño de la experiencia tiene como objetivo proporcionar experiencias de alta calidad, pero no puede crear experiencias por sí mismas. Por lo tanto, es necesario relacionar, tanto el proceso de investigación de los usuarios como sus circunstancias, con el proceso de rediseño del producto o servicio, para que así se pueda probar y confirmar si realmente proporciona la experiencia prevista.
Pero, ¿qué hace posible realizar un diseño que pueda mejorar de forma sustancial la experiencia del usuario? La clave de este avance es la «comunicación». En primer lugar, los problemas existentes o latentes que más preocupan al usuario pueden identificarse a partir de la investigación de sus características y situaciones de uso . A continuación, se puede desarrollar un diseño que supere estas preocupaciones y proporcione una experiencia satisfactoria. En esta fase, los desarrolladores realizan talleres o círculos de calidad para revisar y compartir los temas de interés desde sus diferentes perspectivas – aquí se incluye el ser usuarios de la solución que están desarrollando -. En esos talleres emplean métodos de visualización de conceptos que pueden utilizarse como base para generar ideas creativas.
La técnica de «tabla de experiencias» se utiliza, concretamente, para visualizar los hechos recopilados en la etapa de investigación del usuario. En esta tabla se presentan sus comportamientos y experiencias en orden cronológico. Otro método es el «prototipado por etapas», entre los que se encuentra el uso de maquetas a escala real con equipos y muebles ficticios, que proporcionan un entorno realista en el que las personas involucradas en el desarrollo pueden revisar los problemas y sus objetivos (esto es perfectamente aplicable a los proyectos de museografía). A continuación, se crea un escenario de experiencia ideal (escenario «To-Be») para representar las mejores experiencias que ese producto o servicio debería proporcionar al usuario, incluyendo ideas sobre cómo cerrar la brecha entre este ideal y la realidad existente. Finalmente, la técnica del «origami de negocios», se emplea para visualizar y analizar el escenario.
El taller creativo se centra principalmente en las perspectivas de los usuarios finales, en el pensamiento flexible y en la visualización. Pone menos énfasis en la objetividad, la integridad y la lógica. En los últimos años, la realización de estos talleres se ha vuelto cada vez más importante en cuanto a la creación de un verdadero consenso, especialmente en ciudades inteligentes y otras áreas del negocio de innovación social que involucran a múltiples partes interesadas.
El modelo etnográfico es otra metodología relacionada con las ciencias sociales. Se realizan investigaciones etnográficas para observar cómo se comportan los usuarios ante un producto o servicio determinados, comparándose los datos recopilados con los reales, con el fin de generar una visión general de los comportamientos de los individuos. Este método también es capaz de revelar valores que los usuarios presuponen, así como sus necesidades latentes. Con frecuencia, lo que los usuarios dicen que están haciendo no coincide con lo que realmente hacen. Además, los investigadores que han estudiado las quejas de los usuarios sobre cuestiones particulares, han descubierto que muchos de ellos aceptan sus insatisfacciones sin hablar de cómo les afecta. La etnografía es una técnica eficaz para revelar las necesidades latentes de los usuarios y aclarar los problemas críticos relacionados con su trabajo e interacción con los servicios y/o productos.
El «origami empresarial» es otra herramienta de diseño que reúne a los participantes con diferentes opiniones en torno a una mesa, con objeto de provocar una «animada discusión» sobre una nueva cadena de valor. Implica colocar modelos de origami de personas o edificios sobre la mesa para presentar una visión general de los intereses y preocupaciones de los participantes. El método muestra un mediador cuya función es alentar a los participantes a que observen la situación desde una perspectiva orientada al servicio e identifiquen qué características faltan. También se les anima a dar una visión general y aportar ideas de forma proactiva. En comparación con las discusiones en torno a una pizarra, que pueden estar influenciadas por la persona que escribe en ella, las discusiones alrededor de una mesa adquieren un tinte empresarial respecto a aquello que se desarrolló e introdujo para apoyar la construcción de servicios orientada al cliente.
FFFFOUND!
Las experiencias de los usuarios que utilizan métodos de investigación como estos que hemos mencionado, promueven que los investigadores se enfrenten al reto de desarrollar nuevos servicios a partir de sus conclusiones. Un aspecto importante de todo ello es utilizar un enfoque orientado al consumidor (también al visitante) para la reconstrucción de la cadena de valor existente. Además, hay que tener en cuenta que siempre supone un inconveniente para los consumidores renunciar a sus antiguas cadenas de valor, algo que impone su conveniencia sobre cualquier novedad en el desarrollo o distribución de servicios.
En cualquier caso, el diseño de la experiencia comienza por el descubrimiento de momentos felices que las personas experimentan en su día a día. Hoy hemos intentado describir algunos modelos para producir diseños y propuestas que brinden experiencias valiosas en diversas situaciones cotidianas, como realizar un viaje especial en tren, tomarse un descanso del trabajo doméstico o buscar en Internet para hacer compras. Y para lograr muchos más momentos felices a través de la innovación social, es preciso seguir mejorando sustancialmente el estudio del diseño de experiencias.
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