Muchas investigaciones que tienen como objetivo la definición del público, se basan en el análisis de determinadas variables cuantitativas, como las categorías demográficas y sociográficas relacionadas con la edad, nivel de educación, género, procedencia y profesión. El público objetivo y real de los museos también se clasifica según la frecuencia de las visitas (frecuente, poco frecuente, no visitante, etcétera), añadiendo el componente temporal de la misma (horas, días y años). Los análisis de marketing estudian, además, los perfiles sociales, considerando el grupo social de pertenencia (familias, adultos, grupos escolares, etcétera) para seccionar el mercado (audiencias reales) y desarrollar nuevas audiencias a partir de esos segmentos (audiencias objetivo o potenciales), gracias a la planificación e implementación de nuevos programas diseñados al efecto.
Por otro lado, algunos estudios sobre los perfiles de los visitantes destacan, de forma interesante, que existen los mismos patrones demográficos entre distintos hemisferios, con tan solo unas pequeñas diferencias en las investigaciones realizadas en los EE. UU. y en Europa. Las mujeres representan una ligera mayoría respecto al total del público, con la excepción del grupo de visitantes de los museos de la guerra y del espacio (Bun, 2003, 30–37; Ligozzi y Mastandrea, 2008, 26–31; John Howard Falk, 2009, 27–34). Según un estudio demográfico realizado por la Alianza de Museos de Estados Unidos, los adultos de 45 a 54 años de edad constituyen, tradicionalmente, la audiencia principal de los visitantes (Centro para el Futuro del Museo). Datos similares proporcionados por National Endowment for the Arts sugieren que el 75 por ciento de los visitantes en los EE. UU. tienen menos de 55 años, y solo una pequeña mayoría pertenece al grupo de 45 a 54 años. Análogamente, las encuestas recientes sobre visitantes del Reino Unido afirman que existe un problema, cada vez mayor, para atraer a adultos menores de 35 años; y respecto al Museo Australiano en Sidney, el 28 por ciento de los visitantes se encuentra comprendido entre un rango de 35 a 49 años (Black, 2012, 21).
Un estudio demográfico de la Institución Smithsonian, desarrollado durante diez años, muestra, en cambio, un patrón ligeramente diferente que sugiere que los adultos de entre 25 y 44 años aparecen representados de manera desproporcionada entre las audiencias de los museos, con una prevalencia de visitantes mayores en museos de arte e historia con respecto a los de ciencias. (John Howard Falk, 2009, 27–34). Datos similares surgen a raiz de una investigación llevada a cabo en el Instituto de Arte de Minneapolis donde se recoge que el 34 por ciento de los visitantes pertenecen al grupo de edad de hasta 45 años (Ligozzi y Mastandrea, 2008, 27). Asimismo, otro estudio realizado en museos de Canadá revela una asistencia comparable, con una mayoría de visitantes en el rango de 35 a 44 años (Black, 2012, 21). Hasta el 33 por ciento de los visitantes del museo tienen menos de 16 años, por lo que es probable que más del 60 por ciento corresponda a niños, ya sea como familias o como excursiones escolares (Black, 2012, 21).
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Todos estos datos reflejan que las personas mayores acuden a los museos de manera insuficiente , aun tratándose de un grupo objetivo que pudiera estar dirigido a servicios específicos y promoción de eventos, ya que representan un segmento de la población que se caracteriza por tener niveles educativos cada vez más altos, y del que se espera un crecimiento numérico (Bollo 2003, 30–37). El análisis de los niveles de educación y las categorías ocupacionales, confirman que, los grupos de clase baja y los ciudadanos con falta de conocimientos especializados y escaso gusto estético cultivado, se muestran, en gran medida, ajenos a la oferta cultural. De hecho, los estudios demográficos y sociográficos revelan que la mayoría de los visitantes de los museos poseen una mayor formación, son económicamente más estables y cuentan con empleos mejor remunerados que el ciudadano promedio, además de que valoran las experiencias de tiempo libre centradas en el aprendizaje y el descubrimiento (Bun, 2003, 30– 37; Ligozzi y Mastandrea, 2008, 26–31; John Howard Falk, 2009, 27–34; McLean, 1999, 86; Black, 2012, 23–25). Sin embargo, es importante subrayar que ni todas las personas educadas visitan museos, ni las menos formadas dejan de hacerlo regularmente . Por lo tanto, hemos de tener en cuenta que existen otros factores que pudieran desempeñar un papel clave en esa escasez de visitantes pertenecientes a los grupos socioeconómicos más bajos, como pueden, ser, por ejemplo, la falta de visitas a exposiciones en los museos cuando los grupos están constituídos por niños, los precios de admisión o la falta de acceso al transporte privado en zonas rurales. (Black, 2012, 23).
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La asistencia al museo también se ve afectada por los patrones de trabajo y la estructura cambiante de la vida familiar. Si bien estas fuerzas sociales repercuten sobre cualquier ciudadano, las categorías demográficas referidas a perfiles étnicos y clases sociales dan forma a estas estructuras, de manera que puede ocurrir que grupos minoritarios visiten los museos. En el último año, se ha prestado especial atención al hecho de si los museos en los Estados Unidos están o no infrautilizados por la población no mayoritaria (población afroamericana, asiática americana y latina), ya que son los estadounidenses blancos no hispanos los más representativos entre los visitantes adultos a los museos de arte (John Howard Falk, 2009, 29–30). Según una encuesta de hace unos años realizada por Ipsos-MORI3 (Black, 2012, 22), surge un patrón similar en el Reino Unido, donde todos los grupos, excepto los blancos (asiático británico, negro británico, etnicidad mixta y chinos), se hallan sub-representados.
Las diferencias en cuanto la asistencia a los museos de acuerdo con los patrones étnicos pueden tener varias explicaciones, como las barreras culturales históricas en la participación (herencia genética histórica), que hacen que los museos se vean como lugares excluyentes para muchas personas que carecen de una tradición fuerte de asistencia a ellos, así como la influencia de determinados grupos sociales que fomentan la actividad de los museos frente a otras actividades de ocio (Center for the Future of Museums, 2008). Sin embargo, estos datos deben ser enmarcados y reconsiderados en el escenario de los rápidos cambios producidos en cuanto a la raza y a la composición étnica, que afectan especialmente a las ciudades del mundo occidental. Así por ejemplo, en los Estados Unidos, el grupo que históricamente ha constituido la audiencia principal – los blancos no hispanos – será, en un futuro probable, una minoría de la población (Centro para el Futuro del Museos, 2008). De hecho, hay 214 millones de migrantes en todo el mundo que podrían llegar a 405 millones en 2050, siendo los jóvenes el grupo demográfico más afectado por estos cambios (IOM, 2010), lo que nos lleva a la construcción de identidades complejas y a la creación de formas novedosas e híbridas de expresión cultural, anulando las categorías raciales y étnicas tradicionales.
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A modo de reflexión sobre estos temas, el Centro para el Futuro de los Museos ha diseñado un escenario futuro para los museos y visitantes del museo, dando como resultado la definición de estas tendencias principales:
- La audiencia principal seguirá estando formada por clases profesionales bien remuneradas y educadas, con un mayor porcentaje de personas blancas, aun cuando la población continúe siendo cada vez más diversa y fragmentada.
- Las personas vivirán más tiempo y tendrán una mejor educación. Es más probable que exijan una programación que apoye las actividades intelectuales y que busquen oportunidades para convertirse en voluntarios en instituciones educativas.
- Las cuestiones de acceso físico serán más críticas (criterios de accesibilidad).
- Se producirá una creciente demanda en la programación centrada en la familia, y la experiencia social de visitar museos será cada vez más importante y valorada.
- Las personas buscarán experiencias atractivas, aquellas conformadas por una vida social participativa, con menos probabilidades de asumir un papel pasivo en sus experiencias de visita a los museos.
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