Museos, Visitantes y Experiencias Satisfactorias

Nunca antes, los ciudadanos de a pie habíamos tenido tantas opciones como ahora, o tanto dinero, para destinarlo a nuestro tiempo libre. En teoría, al menos, disfrutamos de muchas más horas de ocio y vacaciones que nuestros antepasados, a pesar de sentirnos «necesitados de tiempo libre». Sin embargo, existe tanta competencia entre empresas y entidades relacionadas con el ocio, por apropiarse de nuestro tiempo, que los niveles y variedad de ofertas crecen cada vez más. No solo hay que competir por la atención del público antes de recibir visitas, debemos ofrecerles algo por lo que crean que vale la pena abandonar el sofá y la televisión. El público se ha vuelto enormemente perspicaz en cuanto a la forma de consumir ocio, y cada vez le asusta menos ser crítico y exigente. Por otro lado, por mucho que valoremos las colecciones de nuestros museos, es poco probable que sobrevivan sin visitantes que vayan a verlas. Por esta razón, vislumbramos un cierto panorama sombrío en el horizonte.

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Para que salga de nuevo el sol, es vital que seamos capaces de diseñar una correcta y ajustada experiencia para el visitante. Este ejercicio garantizará que nuestros museos sean más apreciados y entendidos; o que se hallen correctamente valorados (por las administraciones públicas y por su comunidad). Todos queremos y trabajamos para que cada vez haya más visitas y estén dispuestas a pagar por su experiencia, alentados por las recomendaciones positivas, tanto del boca oreja como de las opiniones en línea. En definitiva, una colección de museo se convierte en un conjunto inútil de objetos si no hay personas que quieran verlos, apreciarlos y aprender de ellos. Nada de esto ocurrirá a menos que los museos cumplan con unos principios básicos ineludibles: los visitantes, primero deben encontrarnos, deben interesarse por nosotros – una vez que estén al tanto de lo que les ofrecemos – y, ya dentro del museo, deben sentirse cómodos, con un acceso fluido a los contenidos, y divertirse.

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Aprender a cumplir con las expectativas de tus visitantes, alegrándoles el día, dependerá también de que tu equipo, e incluso los voluntarios (si los tienes), sean positivos en cuanto a los desafíos a los que se enfrentan; hacer que la gente sea feliz es algo de lo que casi todos disfrutamos, pero es muy difícil conseguirlo. Para alcanzar ese grado de satisfacción, podríamos plantearnos los dos puntos siguientes:

Cómo podemos obtener más información sobre lo quelos visitantes piensan de nosotros: sin ese conocimiento, no tendremos la oportunidad de hacerlo bien.
Los pasos que debemos seguir para hacernos una «prueba de salud sobre la experiencia de nuestros visitantes».

Dos en Uno

Conozcamos a nuestros a visitantes.

La experiencia en nuestro museo comienza mucho antes de que los visitantes lleguen a el. A menos que sean turistas de los que consultan una guía, la mayoría de las personas nos visitan porque han oído hablar de nosotros o porque nos han buscado en línea; ya piensan algo sobre nosotros. Pero, ¿cuánto sabemos sobre nuestros visitantes?

Actualmente, disponemos de un recurso fantástico que nuestros predecesores no tenían. Quince años atrás, si querías saber qué tipo de visitantes tenías y qué pensaban de ti, tenías que gastar dinero para llevar a cabo una costosa investigación de públicos. Como consecuencia de no poder afrontar fácilmente esa investigación, se imponía nuestra propia visión sobre los visitantes. Ahora, con la capacidad de captar información en línea y/o estudiar las redes sociales, podemos encontrar una cantidad enorme de datos. Actualmente, podemos ver de dónde vienen las personas, lo que opinan de la experiencia y qué otros lugares les gustan. Tripadvisor, Google, Twitter y Facebook deberían ser tus mejores aliados. El público también se ha vuelto más exigente a la hora de consumir y tiene menos miedo a ser crítico. Hablarán de ti y a otros sobre su experiencia. Esto, aparentemente puede ser aterrador para el museo – todas esas opiniones que van y vienen -, si no tenemos la capacidad de contrarrestarlo por nosotros mismos, pero, en realidad, estamos hablando de una herramienta increíblemente útil.

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Nuestro primer desafío consiste en saber cómo involucrar a los visitantes y, posteriormente, canalizar y utilizar la información que recibamos de ellos para mejorar la experiencia. Si piensas que las reseñas en línea no sirven para nada, te mostramos algunas razones por las que deberías darle importancia:

El 30% de las personas que leen tu material publicitario confiarán en lo que les dices en él.
El 70% da crédito a la opinión del consumidor en línea, pero el 92% confía en las recomendaciones personales (incluso a través de las redes sociales). Por eso, lo primero es que el personal del museo, voluntarios, amigos y visitantes difundan mensajes positivos del museo. Luego, podremos intentar influir, pero no falsamente, sobre las opiniones en línea, para que resulten positivas siempre que sea posible.

También deberíamos reflexionar sobre la forma en que respondemos a los comentarios de los usuarios en línea. Si son negativos, es fácil que nos pongamos a la defensiva. Por otro lado, existe un riesgo real de abrir fuego en un combate de difamación en línea, o de ser visto como poco sincero en una disculpa. Debemos intentar comunicar nuestra preocupación ante una crítica, pero no enredarnos (y nunca mejor dicho) en una explicación prolongada en línea. Cabe el peligro de echar más gasolina al fuego; si algo resulta tóxico, debemos cortarlo de raíz. Sabemos que frases como: «Sentimos mucho escuchar esto, ponte en contacto directo con nosotros ya que nos gustaría ayudarte a resolver esto», calma las cosas. También podemos ser proactivos. Asegúrate de encontrar formas de entrar en contacto con tus visitantes. Esto puede hacerse a través de formularios de comentarios, formularios de ayuda con regalo, concursos en los que las personas tienen que dar sus direcciones de correo electrónico… Luego pregunta si puedes mantenerte en contacto con ellos. La mayoría de las personas no se negará si han tenido una experiencia medio decente en tu museo, pero debes prometerles que no vas a compartir tus datos con otros, y cumplirlo. Animar a los visitantes a que te encuentren en Facebook, y pedirles o facilitarles que transmitan su experiencia en las redes sociales, también nos brinda una nueva forma de comunicarnos con ellos después de la visita. No se necesita construir una base de datos importante y costosa, sino simplemente una lista de correo que pueda crecer progresivamente.

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Las primeras impresiones cuentan.

Bien, entonces ya tienes a los visitantes yendo hacia ti; te han encontrado, les gusta tu melodía. Ahora debes hacer que les guste la experiencia. Hoy en día es muy normal encontramos con museos de nueva construcción enormemente caros – algunos forman parte de un plan de regeneración – y ante los que nos seguimos quedando completamente desconcertados. Este es el tipo de museos con un exterior que resulta fascinante, con una marca fantástica y unos alrededores increíbles. Pero dentro, la historia cambia radicalmente. Muchas de las primeras impresiones de los visitantes en este tipo de museos (lo dicen los estudios) tienen que ver con que piensan que han entrado en un centro de convenciones; tal vez para pasar todo el día aprendiendo cómo vender coches, o maximizar los ingresos, o reservar un espacio para celebrar un bodorrio. Pero en realidad, lo que los visitantes quieren es ver las exposiciones, algo que no aparece por ninguna parte. El edificio es maravilloso, el lugar está limpio, parece atractivo desde el exterior, está bien señalizado, pero ha dejado a todo el mundo frío.

Bajaj

Nos alegramos de verte.

Es uno de nuestro mejores recursos: el entusiasmo del personal y de los voluntarios por nuestro museo. Lo que marca la diferencia en la experiencia del visitante son las personas, no las cosas. Si la bienvenida no es cálida, nuestros visitantes se sentirán como unos extraños, no como invitados importantes. La forma de pensar de Disney valdría la pena considerarla aquí, al margen de que los museos no pueden estar más alejados del Reino Mágico en su materia. La filosofía principal de Disney es que un miembro feliz del equipo (o elenco) crea un visitante feliz. Si tus voluntarios son entusiastas y apasionados, lo transmitirán a los visitantes. Si son fríos, descuidados, distraídos y están descontentos, ¿adivina qué? contagiarán ese descontento al público. Sabemos que las primeras personas importantes que nuestros visitantes conocerán en el transcurso del día son el personal de venta de entradas, quienes marcan la primera pauta para el resto de la experiencia. Si bien siempre resulta muy útil que nuestro equipo y voluntarios de «primera línea» sean personas espontáneamente alegres y felices, no olvidemos que los buenos modales y la educación se pueden enseñar.

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Sabemos que no todos los museos tienen los medios para formar a sus equipos a través de un programa de capacitación a medida, aunque en realidad no resulte demasiado caro. Podemos entrenar a un capacitador interno y comprar todo el material del programa World Host por menos de 4.500 euros, un costo bastante bajo si disponemos de 100 empleados que participen en el curso de capacitación. Probablemente ese costo resulte mucho menor que comprar una nueva vitrina. Pero para las organizaciones más pequeñas, vale la pena considerar si se podría capacitar a un solo campeón del mundo del servicio al cliente, y luego pedirle que se lo cuente al resto del equipo. Entrenar a una persona costará 120 euros.

James Joyce & Co.

Tus visitantes, ¿quiénes?

Sabemos que los curadores que trabajan con los mayores presupuestos pueden equivocarse; solo tenemos que mirar los comentarios de los clientes de Tripadvisor para ver que algunos proyectos realmente importantes se han estrellado. Es cierto que no hay lugar ni tiempo para analizar cada elemento de lo que se puede o se debe hacer con el contenido y la visualización para mejorar la experiencia del visitante. La clave es entender a la audiencia y escuchar sus comentarios. A menos que seas un visionario.

Para empezar, debes reflexionar sobre cómo puedes adaptar elementos de la actividad del museo a los diferentes grupos demográficos. Siempre nos ha gustado ver que existe un programa diario de actividades propuestas para todo tipo de personas. Nos emociona mucho menos cuando vemos actividades dirigidas a un nivel semi-experto, sin nada que ofrecer para niños y niñas, personas mayores o aficionados que pudieran estar interesados en hacer algo. Veamos:

Haz coincidir tus ofertas con tus audiencias.
Ofrece opciones y aplica la interpretación.
Ten en cuenta que la tecnología se descompone.
Ten cuidado de no hacer que el kit roto genere una impresión abrumadoramente mala de tu museo. Diseña de manera que se puedan eliminar las cosas que no están funcionando.
No creas que el dinero y el diseño determinarán automáticamente un gran resultado.
Verifica antes de gastar que ese concepto está funcionando para el tipo de personas para las que se ha pensado.
Haz que los más pequeños esté contentos en tu museo de inmediato.

This isn’t happiness

Hacer las cosas bien.

Si hace frío afuera y dispones de guardarropa para abrigos, apaga la calefacción para que los visitantes no se tuesten. Es preferible que tu personal vaya con polares a que lo hagan tus visitantes clientes. También ahorrarás dinero en la factura de la calefacción.
Comprueba que, estés donde estés, se puede encontrar alguna señalización que marque el camino a los aseos, o a la salida.
Si los aseos son sombríos, cuelga algunas imágenes en sus paredes, o incluso muestra algo relevante. Lo harías en tu casa, ¿por qué aquí no?
Si quieres tener audiencias familiares, contacta con algunas madres jóvenes que te cuenten lo que necesitan. Y ten siempre algunos pañales de repuesto en recepción.
Si hace calor, y tienes alguna atracción al aire libre, produce sombras.
Proporciona papeleras para que la gente tire la basura. ¡Y vacíalas!
El comercio minorista y la restauración son difíciles, y pueden hacer o deshacer una experiencia. Si tienes dudas, no lo hagas.
Pide a tus amigos y familiares que hagan el recorrido de los visitantes, desde el estacionamiento o la parada de autobús, hasta tu museo. Pide a colegas, o a otros miembros profesionales, que analicen la visita con ojos profesionales y personales. Incluso a las personas que normalmente no lo visitarían, pídelas que lo prueben y te digan lo que piensan. Puede que te sorprendas por lo que encuentran.
Asume que cada punto de vista es válido, y piensa cómo puedes abordar los problemas que plantean.
Pregúntales acerca de cosas concretas (es decir, los descuidos, los precios) pero también recaba la opinión general.
Pregúntales cómo se sienten al estar allí, en una especie de «auditoría ambiental».
Infórmate sobre los mensajes que están recibiendo. Esto, que no nos cuesta nada, puede ser la mejor asistencia de consultoría que jamás obtendremos.

Peteski

Nuestros diez mejores consejos (resumen de lo anterior):

Asegúrate de que las personas puedan encontrarte, que sepan claramente dónde estás y quién eres.
Comunica una buena impresión de ti en línea antes de que lleguen tus visitantes.
Da una cálida bienvenida y crea una buena relación con tus visitantes.
Invierte en capacitación y haz feliz a tu equipo. Intenta cumplir con las expectativas que has planteado y administrado, y asegúrate de que todo funciona (o que pueda eliminarse si se rompe).
Comprueba que todo resulte cómodo: señalización direccional, orden, calefacción, asientos, etcétera.
Si ofreces servicios de comidas y venta al por menor, asegúrate de que sea rentable, haciendo que este servicio refuerce la marca y valores de tu museo.
Anima a los visitantes a que se unan al museo en Facebook, twitteen sobre su visita y escriban comentarios en Tripadvisor. Luego, toma nota de lo que escriben.
Haz tu mismo el recorrido del visitante de la acera a la puerta, y busca respuestas a todo lo que te vas preguntando por el camino: «¿Es esto lo mejor que podemos llegar a ser?»
Contrata profesionales, u organiza un grupo focal para probar la experiencia del museo, con el fin de recabar una revisión independiente.
El dinero no es la única inversión que necesitas. No permitas que la escasez de fondos sea una excusa para no aprovechar al máximo lo que tienes. Se trata más de tener una buena actitud y pasar a la acción, que de cuánto gastas.

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