La tendencia, casi imprescindible, de los museos modernos a centrarse totalmente en los visitantes, provoca la necesidad de mejorar los servicios dirigidos a éstos en los museos. Los visitantes están acostumbrados a recibir servicios de calidad en toda clase de lugares de ocio, y esperan lo mismo de los museos. El aumento en la competencia por obtener un espacio de entretenimiento, requiere que los museos evalúen cómo tratan y responden a sus visitantes, si es que desean que vuelvan. El público visita los museos para aprender y entretenerse, para pasar un rato de ocio agradable – solos o en compañía -, pero unas malas instalaciones o un personal antipático transforman lo que podrían ser una buena experiencia en un mal trago, algo que afecta negativamente al aprendizaje y al disfrute del tiempo libre (Hill, 2001: 11). Los visitantes no pueden encontrarse, por ejemplo, con aseos sucios o moscas muertas dentro de las vitrinas. La combinación de «limpieza, comodidad y seguridad» puede mejorar mucho la experiencia, de lo contrario esta sensación se volatilizará en cuestión de microsegundos. Los servicios para visitantes, y para los que son clientes de un espacio comercial, tienden a confundirse pero, si ordenamos un poco los conceptos, debemos decir que los servicios para los visitantes se pueden valorar como aquellos requisitos que el museo debe cumplir, en tanto que el servicio al cliente se ocupa de las relaciones con los potenciales compradores en el espacio comercial.
Pero como mencionábamos antes, el concepto de servicios para visitantes se ha visto impulsado con un cambio de enfoque hacia su experiencia general. Una vez que un museo reúne información, mediante investigación de mercado, para comprender mejor quiénes acuden a el, todo el personal debe asegurarse de que las instalaciones se adapten a las necesidades de su público. En términos generales, el objetivo de los servicios para visitantes es hacer que estas instituciones sean accesibles para todos, independientemente de sus ascendentes, educación, ingresos, edad o sexo. Por otro lado, existe la necesidad de unir las expectativas de los visitantes con el servicio que se les ofrece (Reeve y Woollard, 2006: 10). Estos servicios deben satisfacer sus necesidades físicas: estacionamiento adecuado y servicios para discapacitados; buena comida; baños limpios; habilitación de lugares para descansar; y la capacidad de orientar y asistir a los visitantes adecuadamente dentro del museo. Todo esto puede influir en que la experiencia sea tan positiva que promueva la puesta en marcha de programas que cubran sus necesidades educativas, además de generar una comunicación en las exposiciones que sea clara y fácil de entender. Los visitantes quieren sentirse cómodos en su entorno, especialmente aquellos que acuden muy poco a los museos (Weaver, 2007: 92).
Visual Journal
Judy Rand proporcionó una lista útil que denominó «Declaración de los derechos de los visitantes», con la esperanza de que los museos la utilizaran para descubrir qué necesidades podían llegar a tener en sus áreas de servicios. Rand, afirma que los visitantes desean cosas como comodidad, orientación fácil, personal amable, diversión, aprendizaje y capacidad de socializar (Rand, 2004: 158-159). Esta declaración nos puede servir como una lista de verificación (check-list) para que los museos determinen si están dando una respuesta adecuada a todas estas necesidades y, de no ser así, para que intenten conseguirlo. Otra forma de saber lo que los visitantes demandan es preguntándoles directamente. Ya sea a través de entrevistas, círculos de calidad, tarjetas de comentarios o una encuesta en línea, teniendo siempre en cuenta que las personas compartirán lo que quieran sobre su experiencia, pudiendo revelar fortalezas y debilidades (Weaver, 2007: 116). Además, los museos pueden utilizar la retroalimentación para afrontar las mejoras. No siempre existen reglas claras para implantar adecuadamente los servicios, ya que las situaciones varían según el museo, pero cada institución debe abordar este tema lo mejor posible para proporcionar instalaciones que puedan ser utilizadas satisfactoriamente (Lang et al., 2006: 233).
Jeremy Ville
El concepto de servicio al cliente también ha ido cobrando importancia. Si bien los servicios para visitantes satisfacen las necesidades del público, el servicio al cliente tiene que ver con cómo se trata a ese público, teniendo en cuenta que debe ser considerado como «invitado». Ofrecer una atención óptima por parte del museo y de su personal es validar la propia autoimagen de la institución, facilitando que el visitante se sienta respetado por el museo, generando en el una mayor sensación de comodidad. El concepto de servicio al cliente, en la cultura de gestión de una institución, no se ha estudiado tan intensamente como los servicios para los visitantes, pero los museos deben aprovechar la información de otras áreas de la sociedad (industria y comercio, por ejemplo) para adaptar sus habilidades de servicio al cliente. Este servicio aborda impresiones, actitudes y acciones del personal, e involucra al visitante. La coherencia es crucial en cualquier negocio, al fin y al cabo ganan su dinero ofreciendo una experiencia. Los museos deben preguntarse cómo pueden crear experiencias consistentemente buenas. Necesitan capacitar a todo su personal, profesional y voluntario, con vistas a ofrecer el servicio al cliente, ya que cualquiera puede entrar en contacto con un visitante. Todos los miembros del personal han de saber que el museo tiene estándares de servicio al cliente para garantizar cierta cohesión.
Garret Derossett
El servicio al cliente también es verbal, y las instalaciones son tan importantes como la impresión del personal. Los museos deben asegurarse de que el suelo esté limpio y no resbale, los cristales de las ventanas transparentes y el paisajismo sea el adecuado (Weaver, 2007: 72-73). Los miembros del personal de «primera línea» también son vitales apara atender correctamente al público, forman parte de esa primera impresión en el museo. La dirección debe comprobar que todos los miembros del personal vistan uniformes limpios, tengan una buena higiene personal, establezcan contacto visual y sonrían constantemente; que saluden a los visitantes amablemente, practiquen una cortesía simple, sin engolamientos, y permanezcan cercanos al público, por si tiene alguna pregunta que hacer (Ham, 2001: 43, Leonard, 2001: 2 , Hendrie, 2008). Todo ello se suma a cualquier actitud que esté relacionada con el mantenimiento de un buen tono que derive en la creación de una agradable experiencia para el visitante.
Company FoldersLas actitudes y acciones del personal son tan importantes como que los miembros del personal profesional y los voluntarios sean accesibles, amigables, amables y serviciales, pero sin excesos. La dirección debe tratar bien a sus empleados, sean remunerados o no, contratando a trabajadores con una actitud positiva y capaces de proporcionar un buen ambiente de trabajo. Si es así, se transferirá a los visitantes (Hill, 2001: 12). Un ejemplo: un visitante está pasando un buen rato en un museo y se detiene en la tienda de regalos de camino a la salida. Si el empleado de ventas es grosero con él, ésa es la impresión con la que se va del museo; el visitante olvidará todo lo bueno que le sucedió durante la visita, recordando solo al orco/a. El personal también debe cuidar sus acciones ante los visitantes presentes. Utilizar un lenguaje incorrecto o estar mirando el teléfono móvil no da una buena imagen del museo. Este tipo de actitudes, si ocurren, deberían abordarse y revisarse frecuentemente (Weaver, 2007: 100-101). Los museos han de recordar que los visitantes pueden pasar por alto una señalización confusa o rota, «pero incluso el visitante más amable no puede excusar a un empleado grosero» (Hill, 2001: 49). Un servicio de atención al cliente deficiente puede hacer que los visitantes se vayan para nunca regresar, por lo que un buen servicio es vital para el éxito de un museo.
Finalmente, un buen servicio al cliente implica involucrar positivamente al visitante. Esto puede conllevar que debamos estar disponibles en todo momento para gestionar una queja o para hacerles partícipes en actividades divertidas. A nadie le gusta atender las quejas, pero es parte del trabajo del museo. El personal se ocupará de esos visitantes que reclaman, poniendo toda la atención sobre lo que nos tengan que decir, tratando de resolver el problema, si buenamente se puede, o brindando una solución alternativa, y siempre agradeciendo al visitante por alertar al museo sobre ese problema (Leonard, 2001: 2). Tratar con visitantes enfadados no es en absoluto divertido; el personal no puede controlar las actitudes que los visitantes traen consigo. Sin embargo, está en sus manos elegir tener una actitud positiva y brindarles un buen servicio (Lundin et al., 2000: 57-58). Tal compromiso muestra que el museo se preocupa por mejorar la experiencia de su público. El personal puede influir positivamente en los visitantes estando presentes para responder preguntas, mostrándoles cómo es una exposición o compartiendo una actividad divertida. La idea de la presencia física es algo importante que todo debemos recordar, especialmente relevante de cara a los visitantes que pueden sentirse confundidos o perdidos. Los miembros del personal que están alerta y se involucran rápidamente con el visitante contribuyen a generarle una experiencia museística de calidad.
Una experiencia satisfactoria en el museo puede generar ingresos mediante la repetición de las visitas y de las ventas, además de permitir que el negocio obtenga beneficios para mejorar su programación (Weaver, 2007: 10). Un buen servicio posiciona a los museos en la zona de excelencia y les diferencia de otros, algo muy valioso en un mercado de ocio tan competitivo. Los clientes-visitantes satisfechos apoyarán el museo y lo promoverán positivamente (Falk, 2009: 246). Por otro lado, los museos generalmente han valorado la experiencia del visitante desde su propia perspectiva endogámica. Sin embargo, si son capaces de adoptar el punto de vista del que visita, es posible que puedan mejorar el cuidado y el trato, creando servicios de atención al cliente de calidad (Weaver, 2007: 63). A partir de una relación museo-visitante adecuada y positiva, los visitantes seguirán identificando a estas instituciones como agentes esenciales para la sociedad y, de este modo, continuarán regresando a ellas (Falk, 2009: 244).
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