Viaje a un Museo y su Impacto Económico

Los museos pueden convertirse en destinos culturales muy importantes, pero para llegar a serlo deben evolucionar e innovarse, ofreciendo al público lo que éste demanda a la hora de programar un ocio normalmente corto y muy esperado. El impacto económico que generan los museos como destino turístico está relacionado tanto con los propios museos como con las regiones que los rodean. Ya sabíamos con anterioridad que la mayor parte del gasto de los visitantes de los museos se realiza fuera de éstos; ahora lo que nos interesa saber es cómo ese gasto afecta a las economías regionales y a las nacionales.

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Según estudios realizados en algunos países occidentales (el que tomamos hoy como referencia es Finlandia), los visitantes de los museos representan alrededor del 40% de la población total . Los datos nos revelan que este tipo de visitantes poseen una educación mejor que el promedio de la población y suelen trabajar en profesiones gerenciales, expertos/as en algún área profesional o de segmentos administrativos. Asimismo, su nivel de ingresos es más alto que el de la media. Estas observaciones se repiten en muchos de los estudios realizados hasta la fecha sobre el público de los museos. Podemos suponer que los diferentes análisis nos ofrecen una imagen bastante realista de la actividad de un visitante típico del museo en relación con su viaje en busca de conocimiento.

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El impacto económico regional de los museos se basa en la actividad económica de los propios museos y en el gasto que el público hace en ellos durante su viaje. En este tipo de estudios, observamos que alrededor del 3% – 4% del gasto total del viaje se asigna al museo mismo. La mayor parte del dinero de un viaje se destina al transporte, comidas, alojamiento, compras, etcétera. De todo esto, no se puede asegurar que el 96% restante del presupuesto programado se gaste en el lugar donde está emplazado el museo. Eso sí, sabemos que la mayoría de los gastos se relacionan con la llegada al destino, por lo que el gasto adicional se debe asignar parcialmente fuera de la región. Además, los viajes a museos tienen, como la vida en general, muchos objetivos paralelos. Entre ellos, el deseo de pasar tiempo libre en las cercanías del museo, reunirse con familiares o amigos o visitar otro destino. Por lo tanto, sería erróneo afirmar que todo el gasto relacionado con la visita al museo ha sido promovido por el propio museo.

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Para medir el impacto económico regional, excluimos la parte del gasto de los visitantes del museo que tiene lugar  fuera de la región. Los billetes/boletos de viaje y los gastos de combustible se pueden incluir en la evaluación solo de forma limitada. Se examinan los motivos del viaje, porque si el museo no ha tenido influencia en la decisión final del mismo, el gasto no se considerará promovido por el museo. Pero si es éste el motivo principal, todo el gasto realizado en la región se deberá incluir en la evaluación. En otros casos, dentro de este tipo de estudios, los gastos de los visitantes se consideran parcialmente cuando la visita al museo no ha sido la razón principal de su desplazamiento.

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El impacto económico regional que generan los visitantes a los museos se puede evaluar utilizando dos enfoques. Siguiendo un modelo simple, se excluyen totalmente del estudio a los habitantes locales, ya que normalmente se gastan la mayor parte de su dinero localmente; además, es posible que el lugar estudiado no disponga de museo. En este modelo, disminuye considerablemente el impacto económico regional en las sumas declaradas como gasto realizado por los visitantes de los museos, y se utilizan coeficientes de reducción basados, entre otras cosas, en factores relacionados con el motivo del viaje. Según esta evaluación, el visitante crea una demanda adicional que afecta a la economía regional, cuya cantidad aproximada es de 32.80 € / 39,6 US$ al día. Esta cifra es el promedio de los gastos de los turistas en un día, haciendo noche en el lugar, y se ha comprobado que va en aumento cada año.

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En un modelo alternativo al anterior, los datos se recogen a través de análisis estadísticos. Con esta evaluación, también se excluyen los gastos que se asignan fuera de la ubicación del museo, o cuando la visita al museo no afecta a la decisión de viajar. Este modelo determina la toma de decisiones de los turistas con relación al gasto y se examina a los visitantes diurnos y nocturnos por separado. Los factores que aumentan el gasto son, entre otros, la educación del visitante, la duración del viaje, la satisfacción con la visita, la ubicación del museo y los compañeros de viaje; el gasto de aquellos que viajan solos es más pequeño que el de los que van acompañados, parece obvio pero no lo es tanto.

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De acuerdo con la evaluación que utiliza modelos estadísticos, el gasto promedio de los visitantes de un día en la región se estima en 15,20 € / 18,20 US$ al día, y el de los turistas que permanecen durante la noche en 73,80 € / 89,2 US$. El gasto medio de todos los visitantes al museo es de 49,40 € / 59,7 US$ al día, cifra más alta que la de la evaluación mínima anterior. La diferencia final es el resultado de las diferencias en los puntos de partida de las evaluaciones. El modelo estadístico también evalúa algunas coordenadas que se consideran a largo plazo como, por ejemplo, la satisfacción en la visita (que afecta a la probabilidad de volver al museo) o el impacto de la misma en un visitante con un nivel educativo más alto (suele ser mayor que el de nivel bajo). Además, la evaluación también considera el hecho de que el gasto en los museos de ciudades más grandes beneficiará a la economía regional más que en ciudades pequeñas, donde la visita probablemente no incluya alojamiento u otros gastos relacionados. Todos estos cálculos se basan en la evaluación de cómo la educación, la satisfacción con el museo, la importancia del museo como destino o la propia ubicación de éste afectan al gasto en el viaje.

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Si se evalúa el impacto económico regional de un solo museo, es igualmente justo utilizar un modelo mínimo, capaz de generar una evaluación basada, igualmente, en el nivel mínimo de impacto del gasto de los visitantes del museo en la economía regional, así como una estimación apoyada en datos históricos con los que el impacto se valora más ampliamente. Según la evaluación, en el modelo histórico, sería posible predecir el gasto si el estudio se basara en los antecedentes sobre la experiencia y el comportamiento de los visitantes del museo (siempre que sean bien conocidos). Cabe señalar que este modelo muestra solo una cuarta parte de la variación en el gasto, lo que se debe en parte al hecho de que los contenidos o la calidad de las ofertas del museo no se han tenido en cuenta en la evaluación.

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Además de los visitantes a un solo, o varios, museos es posible evaluar el impacto económico a nivel nacional, examinando los servicios relacionados con el efecto que producen los museos en las economías regionales. Un ejemplo: cuando sabemos que la participación de los municipios en la financiación nacional de los museos es de unos 75 millones € / 90,8 millones de US$, y el impacto total de los visitantes del museo en las economías regionales con efectos multiplicadores supone entre 340 a 500 millones € / de 363,4 a 605,5 millones de US$, podemos asegurar que el dinero que los museos devuelven a sus municipios proviene de los ingresos fiscales casi exclusivamente, y suelen ser las cantidades que los municipios han invertido en ellos. Por otro lado, los museos proporcionan otro tipo de beneficios colaterales: mejoran el nivel de empleo e ingresos en la región, generando calidad de vida en los habitantes locales de muchas maneras diferentes. Se trata de un beneficio tanto intelectual como económico, y está relacionado con los impactos de imagen y con la reputación de la región. Desde el punto de vista de la economía regional, un museo (con un proyecto serio, riguroso y profesional) siempre será una buena inversión, y no necesariamente desde el punto de vista exclusivamente financiero.

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El beneficio económico que producen los museos reside, fundamentalmente, en el valor añadido que generan, la asignación de ese valor añadido al impulso del consumo medio a nivel regional y el gasto producido por los visitantes foráneos con sus efectos multiplicadores. El desembolso de los visitantes extranjeros se puede considerar como una especie de «ingresos en exportación». Los niveles medios del gasto ocasionado con motivo de su viaje se deben evaluar de la misma forma que para los visitantes nacionales. Solo en unos pocos casos el museo es el único, o el más importante, destino de un viaje para un extranjero. Sin embargo, el impacto de los museos en las decisiones de viajar no debe subestimarse, ya que el 40% de los turistas los visitan en sus viajes, si bien solo el 5% – 8% de todos los que lo hacen al exterior consideran los destinos culturales como el factor más importante que afecta a su decisión de viajar. Recordemos que, de acuerdo con una estimación aproximada, el impacto económico de los turistas extranjeros, los que únicamente están relacionados con los museos, es de entre 70 y 90 millones € anuales (  de 84,7 a 108,9 millones de US$ en Finlandia, como ejemplo). 

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