Con relación a los museos, Ashcraft y Radvansky (2010) describieron la atención como «uno de los temas más importantes de la psicología del conocimiento, y uno de sus rompecabezas más antiguos por resolver». Al examinar la atención humana, ya sea en el contexto de conducir un coche, completar una tarea en un lugar de trabajo, o participar en actividades educativas y recreativas, la importancia de los procesos de atención no debe ser subestimada. Hablar por teléfono móvil/celular o mensajear texto mientras se conduce un automóvil, puede tener un impacto dramático en temas de seguridad. A menudo, los accidentes y errores en el lugar de trabajo se atribuyen a la falta de atención en la tarea. Si no se presta atención a un profesor en un aula de la escuela es muy probable que se suspenda. Y, en los museos, las distracciones que impiden atender los materiales relevantes dejan al visitante insatisfecho y los objetivos del museo incumplidos.
Salvo con escasas excepciones, el tema de la atención de los visitantes rara vez se ha examinado de manera exhaustiva. El énfasis se suele poner en el resultado de la atención por parte del público en procesos como el «aprendizaje», la «captación», la «asimilación» o la «satisfacción», en lugar de hacerlo en aquellos que hacen posibles estos resultados. A pesar de la falta general de análisis con respecto a la atención del público en los museos, un buen número de expertos se ha dedicado a estudiar este tema que, a nosotros, nos parece muy importante.
Scott Newett
El enfoque de atención-valor descrito aquí es relevante para toda la educación científica informal, si bien nuestra reflexión de hoy se centra principalmente en los entornos de la exposición. Obviamente, la educación científica informal no puede existir sin que el visitante preste atención a los contenidos. Si queremos comprender mejor los fenómenos de atención del público en el contexto de las exposiciones de museos, y dada la merecida importancia que requiere el tema, se necesitan investigaciones y reflexiones algo más cuidadosas. La eficacia con que se resuelven los problemas depende, en general, de la forma en que se formulan las preguntas. Con respeto a «la atención del visitante», hay cinco cuestiones clave que, si se responden adecuadamente, pueden ayudarnos a una mejor comprensión de esta faceta de los visitantes y, en última instancia, a crear exposiciones más eficaces. Estas preguntas son:
1. ¿Qué es la «atención del visitante»? ¿Cuáles son los posibles elementos de una definición completa de la atención del visitante?
2. ¿A qué prestan atención los visitantes mientras visitan las exposiciones? ¿Cómo distribuyen los visitantes su atención en los entornos de una exposición? ¿Qué factores son efectivos para captar la atención de los visitantes?
3. ¿Por qué asisten los visitantes a una exposición? ¿Cuál es su motivación para asistir? ¿Qué factores contribuyen a la motivación del público para visitar o no una determinada zona de una exposición?
4. ¿Cómo funcionan los procesos o mecanismos que explican la atención de los visitantes? Procesos como buscar o explorar el entorno de exhibición y escoger dónde concentrarse, llamar la atención del público puntualmente, son cosas que necesitan ser entendidas si queremos diseñar experiencias que gestionen adecuadamente la atención del visitante.
5. ¿Qué factores interfieren con «prestar atención a elementos importantes de la exposición»? ¿Cómo factores tales como «fatiga», «competencia» y «distracción», influyen en la atención del visitante? ¿Cómo se pueden minimizar o eliminar estos factores?
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Aunque la «atención del visitante» es comúnmente mencionada, no encontramos en la literatura de museos una definición comprensiva y útil. Las referencias a la «atención» son , en general, bastante ambiguas. Por un lado, el término «atención» se ha utilizado para referirse a un conjunto de procesos cognitivos (por ejemplo, Corán y Corán, 1986). También se ha referido a las variables dependientes sobre manifestaciones del comportamiento (medidas de respuesta), tales como el porcentaje de visitantes que se detienen en una exposición, o el tiempo que dedican a «algo» concreto una vez que se detienen (Melton, 1935, Robinson, 1928, Serrell, 2010). Rara vez se ha hecho una distinción entre los procesos explicativos de la atención y las medidas de respuesta del público (por ejemplo, ejercicios de visualización en la exposición). Para desarrollar un modelo adecuado, o una teoría de la atención del visitante, necesitamos una definición más completa y precisa. Con este espíritu, ofrecemos la siguiente definición:
La atención del visitante es un conjunto de procesos psicológicos y fisiológicos que implican un continuum de tres etapas: captura, enfoque y compromiso, y cada una de estas etapas es sensible a una combinación única de variables independientes. Las acciones que resultan de estos procesos están motivadas por la interacción de factores personales (valor personal, interés, experiencias pasadas, etcétera), factores psicológicos y fisiológicos (perceptivos, cognitivos, afectivos, de toma de decisiones, fatiga) y factores ambientales (influencia, diseño arquitectónico y de exposición). Los indicadores (variables dependientes) de la atención incluyen acercarse a un objeto, detenerse, leer, hablar con otros acerca de, pensar acerca de, pruebas de aprendizaje y memoria, escalas de calificación y similares. En cada etapa se produce un conjunto diferente de respuestas (indicadores).
Con esta definición lo que se pretende es examinar la atención de una manera comprensiva, incorporando todos los aspectos de la misma. Cada componente de la definición se expone a continuación:
Atención como un continuum. Sugiere que la progresión de la captura a la interacción, es un continuum interconectado más que un conjunto de fenómenos distintos. Los resultados inferidos como el aprendizaje son posibles sólo cuando la atención avanza de la captura (de la atención) al compromiso.
Conjunto único de variables independientes en cada etapa. La reacción de los visitantes en cada etapa depende de una combinación única de variables que influyen en los procesos de atención, así como en los indicadores de medida de dicha atención.
Interacción entre factores personales, psicológicos, fisiológicos y ambientales. La definición reconoce tres factores generales involucrados en la experiencia del visitante. Los factores psicológicos, fisiológicos y ambientales están trabajando constantemente juntos dentro de los procesos de atención. Este marco interactivo ayuda a explicar las motivaciones que nos mueven a prestar atención. Por ejemplo, los visitantes toman la decisión de asistir, o no, basándose en una combinación de beneficios personales percibidos y costes (factores personales), procesos de toma de decisiones y estados físicos (factores psicológicos y fisiológicos) y diseño y organización de la exposición (factores ambientales ). Decidimos sobre los procesos o mecanismos a partir de nuestras observaciones para explicar la conexión entre estos factores que interactúan.
Un conjunto diferente de variables dependientes o indicadores de respuesta de atención está presente en cada etapa. Cada etapa se caracteriza por un conjunto diferente de acciones o indicadores medibles. Durante la etapa de captura de la atención, estas acciones incluyen procesos de mirar, acercarse y detenerse durante la etapa de enfoque. Además, las acciones implican un estrechamiento de la atención a un elemento de exposición único y a la exclusión de otros. Y, durante la etapa de participación, la atención se caracteriza por un examen altamente enfocado sobre el contenido de la exposición, leer pasajes de texto, discutir el contenido con los miembros del grupo, pensar en las implicaciones del material de exposición, etcétera.
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Un modelo del valor de la atención.
En la última década, un buen número de profesionales han estado desarrollando y probando un modelo de valor de atención aplicado a los visitantes de los museos (Bitgood, 2000, Bitgood, 2006, Burt y Abby, 2007, New, y White, 2008, Dukes, 2009). Este modelo incorpora todos los conocimientos acerca de los resultados de la investigación del museo durante los últimos 80 años, así como la investigación contemporánea en psicología que existe sobre el tema. Brevemente, el modelo propone que: (1) la atención es un continuum de tres niveles (captura, enfoque, compromiso) con una combinación diferente de variables que influyen en la atención en cada etapa; y (2) la motivación principal para prestar atención es el valor percibido (una proporción de utilidad/satisfacción dividida por costos tales como tiempo y esfuerzo) del elemento de la exposición. Existen otros factores que también son importantes, si bien no al nivel del valor percibido.
En cualquier momento aparecen múltiples elementos alternativos a los que un individuo presta atención. Un poderoso estímulo (ruido fuerte, movimiento repentino, flash de luz) puede actuar como distracción, apartando la atención del visitante de un elemento de exposición objetivo. Son numerosos los objetos que están en constante competencia por la atención. Sin embargo, si el elemento se percibe como de bajo valor potencial, es probable que el visitante busque otro. Una vez aparece «algo» de valor potencial, los visitantes se estrechan para concentrar su atención sobre ello. Y, si el valor es suficientemente alto, los visitantes participarán o se involucrarán profundamente con el elemento de la exposición. Se supone que el alto valor percibido es, en realidad, una relación (es decir, utilidad alta dividida por costes (esfuerzos) mínimos).
¿Por qué a este enfoque se le llama modelo de «atención-valor»? El elemento «atención» debe ser obvio. El elemento «valor» indica que una relación de utilidad dividida por costos es la fuerza motivadora más poderosa en la elección del objeto de atención. Varios estudios han cuantificado la «relación de valor» usando un índice de interés, representando así la utilidad y un indicador de carga de trabajo (número de palabras en el pasaje de texto) que refleja el coste del esfuerzo. La proporción entre el interés y el número de palabras resultó ser un excelente referente de la cantidad de texto que los participantes realmente leyeron en los estudios de simulación en museos (Bitgood, Burt, & Dukes, 2009; Bitgood, Dukes & Abby, 2007, Bitgood, New, & White, 2008).
¿Cómo difiere el modelo de atención entre diferentes perfiles de visitantes? Podría ser más fácil de comprender esta diferencia porque explica los procesos de atención de la captura, el enfoque y la participación, responsables todos ellos de resultados tales como el aprendizaje. En segundo lugar, la «atención» es considerada como el proceso más amplio – abarca una serie de comportamientos abiertos (aproximación a la visión, lectura, etcétera) -, variables que proporcionan un cambio en la atención y procesos explicativos producidos (buscar, explorar, aprendizaje). En tercer lugar, el modelo de atención produce «valor» (una relación de utilidad dividida por los costes del esfuerzo individual) que es el papel principal en la motivación de la atención. En el mejor de los casos, otras teorías y modelos tienen sólo uno o dos componentes del modelo actual.
Archivo EVE
De cualquier modo, se necesitan más investigaciones para probar y refinar el modelo de relación entre la atención y el valor de lo expuesto. Aunque ninguna teoría o modelo es perfecto, esperamos que el enfoque actual derive hacia algunas investigaciones beneficiosas y sea de uso práctico para los profesionales con responsabilidades en la creación de las exposiciones de los museos.
Foto principal y para redes sociales: The Atlantic