Breve Historia de las Exposiciones “Blockbusters”

Haciendo un poco de historia comentaremos que, en los años 1960 y 1970, la idea de la “exposición rompe taquillas” (blockbuster) se convirtió en una realidad, coincidiendo con que los museos comenzaban a depender más y más de la comercialización y de la programación de alto perfil, con el fin de atraer a un mayor número de visitantes y aumentar así sus ganancias. En 1963, la Gioconda de Leonardo fue prestada por el Louvre a la Galería Nacional de Washington DC para una exposición especial, hecho que ayudaría a demostrar la cooperación entre los aliados del “mundo libre”. Dos millones de personas visitaron el museo para ver la obra, un símbolo de “la atracción potencial del público por el arte”. En función de cómo se defina lo que es una exposición de gran éxito, diremos que hubo otras mega-exposiciones anteriores a las de los años sesenta y setenta. Si atendemos a la inclusión de las obras maestras, o préstamos extranjeros, que atraen enorme publicidad y grandes audiencias, la exposición italiana renacentista de 1930 en la Real Academia de las Artes de Londres, fue sin duda un éxito de taquilla. Retrospectivas en el MoMA de Van Gogh y Picasso, en la década de 1930, también fueron éxitos rotundos. Pero en estas exposiciones sin embargo, la recaudación no fue el principal impulso para llevar a cabo su organización. Incluso en los primeros éxitos de taquilla de Thomas Hoving en El Met, donde incluyó la exposición “Harlem en mi mente“, el populismo y la publicidad resultaron ser más importantes que las ganancias que produjeron al museo. Las presiones financieras en los últimos años, de 1960  en adelante, cambiaron el panorama de los objetivos en la programación de exposiciones.

hamer-brush-english_3Museo de Arte de Sao Paulo

La mayoría de los museos(en particular los de los Estados Unidos), muchos de propiedad privada, sin subsidio alguno del gobierno, fueron afectados en gran medida por el aumento de los costes de mantenimiento de los edificios, la programación y los gastos de personal. El concepto de oficinas de planificación y desarrollo, las campañas de captación de fondos, el marketing y la gestión publicitaria, así como las campañas de afiliación, eran prácticamente inexistentes en los museos hasta la década de 1950, y el pago de entrada era algo muy raro. Los nuevos planes de construcción y renovación, además de la nueva programación, formaron parte de los esfuerzos de los museos para llegar a un público más amplio y más diverso, lo que dio lugar también a mayores costos asociados. Se comenzaba a comprobar que la mejor manera de atraer al público era avisando previamente del montaje de una exposición superproducción anunciada por expertos. En 1998, el director Jay Gates de la Colección Phillips en Washington DC, decía: “Prácticamente, el éxito que se puede evaluar de los principales museos de Estados Unidos tiene que ver con  la programación de sus exposiciones”. En la década de 1980 se produjo un descenso en la financiación corporativa y en la ayuda federal a los museos, ejerciendo más presión sobre la programación de las exposiciones de alto perfil para financiarse. Las exposiciones impresionistas constituían siempre un éxito seguro. Un artículo de la revista Newsweek titulada “Show Me the Monet” (Muéstrame el Monet) refleja esta conyuntura en la historia de los museos de arte, y hace referencia a un acuerdo en el que el Museo de Bellas Artes de Boston prestó al Casino Bellagio de Las Vegas veintiún obras de Monet, a fin de hacer caja con un millón de dólares de beneficio. Esta especie de invasión del marketing comercial en los museos, generalmente va de la mano de la idea de programar exposiciones blockbusters y hacer así dinero en taquilla , con el merchandising correspondiente.

affiches_dinosauresMuseo de Historia Natural de Ginebra

La exposición más frecuentemente considerada como el primer éxito de taquilla, “Los tesoros de Tutankamón“, se convirtió en un fenómeno internacional. Instalada por primera vez en Londres en el Museo Británico en 1972, fue la exposición más visitada,hasta entonces, de todos los tiempos. Posteriormente viajó a varios países, incluyendo Estados Unidos, donde pudo ser vista por un enorme número de visitantes, entre 1976 y 1979, durante su gira por Washington DC, Nueva York, Chicago, Nueva Orleans, L.A., Seattle y San Francisco. La” machacona” publicidad en torno a esta exposición, atrajo a una audiencia variada, de perfiles muy diversos, en cada una de las ciudades en las que se montó. Se trataba de una exposición de objetos hallados durante la excavación de la tumba de Tutankamón, por Howard Carter en 1922, e incluía su famosa máscara funeraria de oro macizo, la enorme estatua que protegía la entrada de la tumba, lámparas, tarros, joyas, muebles y diferentes artículos necesarios para su viaje a una vida futura.

001_eng_aotw_0Museo de Arte y Arquitectura

El montaje de la exposición fue tal, que consiguió crear la sensación de estar entrando en la tumba real. Se exhibieron cincuenta y cinco objetos en el orden en el que fueron encontrados originalmente, con el apoyo de murales fotográficos sobre el proceso de excavación. La construcción de salas en semipenumbra, no sólo ayudó a colocar los objetos en un contextoadecuado , sino que también puso de relieve el impacto dramático en la visión del oro opulento y los tesoros de joyas de valor incalculable. Las nueve galerías correspondían a las cuatro habitaciones de la tumba, y sus objetos aparecían iluminados con focos. La antecámara, el Tesoro, la Cámara de entierro, y el anexo, constituían las cuatro zonas mencionadas, y la transición a cada una de ellas estaba presidida por un gran mural que incluía una cita de Howard Carter, en un esfuerzo por documentar la excavación. Este aspecto de la instalación fue particularmente importante para Hoving, su curador, que estaba convencido de que en la muestra debía reflejarse bien el proceso de la excavación. Fue una exhibición que convocó a los asiduos visitantes de los museos y a los que nunca lo habían visitado anteriormente, y consiguió presentar los contenidos como algo entretenido y educativo al mismo tiempo. La exposición se inauguró en la Galería Nacional de Washington DC, a pesar de que era El Met quién había organizado inicialmente la exposición para Estados Unidos, y quien poseía las fotografías de la excavación. Según la Galería Nacional de Washington DC, la exposición era”una combinación entre la fascinación milenaria con el antiguo Egipto, la seducción del oro y piedras preciosas, y los adornos funerarios del niño-rey” atributos de la exposición que generaron una inmensa respuesta popular.

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Sólo en la Galería Nacional, durante un período de 117 días, la exposición atrajo a 835.924 visitantes, y más de un millón en el Met. En todo Estados Unidos, más de 8 millones de personas asistieron a la exposición. La gira por Estados Unidos, fue programada con el objetivo de mostrar la buena voluntad de colaboración que existía entre Egipto y los EE.UU., tras un largo período de tensión política. El espectáculo fue incluso considerado como un “tributo bicentenario al pueblo estadounidense desde Egipto”, y los ingresos por la venta de merchandising relacionada con la exposición, se invirtieron en la rehabilitación de las salas del Museo Nacional Arqueológico de El Cairo, donde los tesoros de Tutankamón serían expuestos ya permanentemente. Kathleen Arffmann, gerente de Servicios a Visitantes en El Met durante el tiempo de la exposición, dijo que la exposición fue “un punto de inflexión en el concepto de museo permanente”. También fue ella la responsable de la idea de la” preventa de tickets con reserva para la entrada a la exposición”.Cabe señalar que la exposición vendió 900.000 entradas en apenas cinco días durante su estancia en Nueva York.

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¿Qué tenía la exposición para atraer a una audiencia tan amplia? Sin duda, un gran número de factores contribuyeron a su éxito, por ejemplo, el interés del público por Egipto y las civilizaciones antiguas, y en particular por las momias. Tal vez también seducía la idea de que se trataba de una exposición sobre uno de los mayores hallazgos arqueológicos de la historia. El veintinueve por ciento de los que visitaron la exposición en el Met, fueron visitantes primerizos al museo, pero tenían muchas probabilidades de regresar de nuevo. Como concluía Arffmann: “La exposición al museo en curso coloca en el mapa a la institución como propuesta para ocupar el tiempo libre. El museo nunca había sido tan popular hasta la programación de esta exposición”.

becksfriendsPuerta de Brandenburgo

Ya sea porque las mega exposiciones atraen ingresos y publicidad al museo, estos eventos siguen siendo aspectos vitales para los medios de supervivencia de un museo. Uno de los éxitos más recientes en El Met tuvo lugar en mayo de 2011, con la exposición titulada “Alexander McQueen: Savage Beauty“. La retrospectiva del diseñador británico fue expuesta en el Instituto de la Moda de El Met, recibiendo la mayor audiencia de la institución hasta la fecha, con 661.509 visitantes durante sus tres meses de programación. La exposición, con la muestra de un centenar de diseños, incluyendo raros ejemplos de los primeros trabajos de McQueen, expuso gran parte del archivo de trabajo de McQueen en Londres, y consiguió reunir toda una vida de dedicación a la moda de vanguardia. Según la opinión del director de El Met entonces, Thomas P. Campbell, “hay un gran número de diseñadores de moda con distinción creativa suficiente como para justificar una presentación de su trabajo en un museo de arte. Pero se me ocurren muy pocos cuyas carreras se hayan adaptado tan fácilmente al lenguaje y la metodología de la historia del arte como la de Alexander McQueen”. También añadió que los diseños de McQueen “muestran conceptos que normalmente se encuentran más allá de las ambiciones de la moda”. Se refería a temas como la narrativa, la estética, la belleza de lo no convencional, y la ausencia de lo previsible. Como Campbell también dijo: “Es una exposición que desafía al espectador para que adopte nuevas ideas sobre el género, la historia y la naturaleza de la moda”.

ad_vodou_vkmMuseo de la Cultura Mundial

El futuro de la exposición blockbuster está por ver, aunque su desaparición se ha predicho varias veces. El término, derivado originalmente de una bomba aérea que podría destruir toda una manzana, fue adaptado por la industria cinematográsfica en la década de 1950, y más tarde, en 1970 por la comunidad de las artes visuales, supuestamente durante el reinado de Thomas Hoving en El Met. El término fue utilizado con una cierta connotación negativa, en particular con referencia al campo de las artes visuales, relacionando este tipo de exposiciones con la poca sustancia y trucos baratos que atraen los intereses ya establecidos del público por temas de cultura popular. Los museos están tratando de distanciarse de esta asociación, sin dejar de concebir exposiciones que les generen éxito económico.

artagainstknivesArte contra cuchillos

La situación económica actual también está animando a los museos a centrarse más internamente en sus colecciones permanentes, para idear formas creativas de exhibir su propia explotación, tanto de forma permanente como temporal, lo que disminuye la posibilidad de que se programen grandes retrospectivas de artistas, o exposiciones exhaustivas sobre movimientos artísticos, aunque se sigue haciendo. Por ejemplo, El Met tuvo recientemente una exposición muy exitosa sobre Picasso en la que se expuso sólo las obras de su colección permanente. A modo de reseña, en el New York Times se pudo leer: “Si estás en un mal momento, muestra los Picassos”. Ocurrió con la exposición de El Bosco en El Prado y otras anteriores.

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Aunque aquella exposición de Picasso “suspendió” a la hora de presentar una imagen completa del trabajo del artista, ya que carecía de muchas de sus obras más importantes, el nombre de “Picasso” siempre ha sido suficiente para atraer a multitudes. Gran parte del fenómeno de la superproducción  está basado en el nombre asignado a la exposición, y su familiaridad con el público. Este es el fondo de muchas de las críticas que recaen sobre el “éxito de taquilla”. Por un lado, los éxitos de taquilla son esenciales para mantener al museo vivo y mantenerlo en la corriente principal del discurso que reclama el público. Pero, al mismo tiempo, es vital que la institución museística programe exposiciones que hagan que el público reflexione y aprenda, no necesariamente tan rentables, y que desafíen al público a ser más crítico, a pensar en el mundo y su realidad de una manera diferente.

benettoneyeCentro Pompidou

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Foto principal y para redes sociales: Parque D. Pedro

 

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