Museos y Publicidad de Pago

El marketing contempla estrategias integrales de comunicación del museo, y abarca, entre otras cosas, todas las emisiones de información de carácter publicitario realizadas por estas instituciones hacia el exterior. La promoción de las actividades del museo (colecciones, exposiciones, jornadas, lecturas y programas públicos), es a menudo la forma más visible del marketing publicitario, si bien esta estrategia también incluye otros elementos, como son la presentación del museo en línea, y las comunicaciones informales con la comunidad a través de miembros del staff,  de los voluntarios y  del resto de personal, que actúan como embajadores. Pero todas estas acciones, como bien marca el plan de marketing del museo, deben ser comunicadas al exterior. Hoy nos vamos a centrar en el uso de la comunicación a partir de los medios de difusión, que nos obligan a invertir dinero del museo: La publicidad de pago.

tbim_0021_double-rainbowThe Big Internet Museum

Identificando audiencias

El visitante del museo se ha caracterizado, generalmente, por ser una persona que tiene un nivel de educación e ingresos más alto que el promedio de población, que es de mediana edad, y que suele ser un turista en lugar de un local. Este visitante está buscando experiencias de aprendizaje, actividades de participación comunitaria e interacciones sociales. El desarrollo de una estrategia de marketing, comienza con la investigación para identificar a los destinatarios de nuestros mensajes, de este modo podrá determinarse la forma más eficaz de comunicarnos con nuestra audiencia.

toy-museum-dollsMint Museum of Toys

Llegados a este punto, lo más importante es establecer un punto de referencia sobre el perfil del visitante potencial de tu museo. Esta información se puede recoger de diferentes  maneras:

  • Una encuesta a la salida del museo nos aportará información sobre el visitante actual. Habremos de ser un tanto estratégicos a la hora de elegir la época del año en la que realizar la encuesta. Es posible, sin embargo, que se tenga que hacer una encuesta en diferentes momentos del año, y así poder hacer un seguimiento de las diferencias estacionales en la visita del público.
  • Identifica claramente el objetivo de la encuesta y asegúrate de que la información que se está recopilando tendrá valor para tu análisis. Ten en cuenta el tiempo que se necesita para responder a la encuesta con relación a sus preguntas. Asegúrate de respetar la privacidad de las personas. Revisa que tu museo cumpla con la Ley de Privacidad en todas sus actividades.
  • Organiza sorteos para recopilar información demográfica. Cuando se organice un evento especial en el museo,  ofrece un premio a los visitantes al recoger, por ejemplo, los formularios de inscripción. Revisa las entradas para recabar datos sobre la  procedencia de los usuarios. Informa de que no vas a utilizar esta información para cualquier otra cosa, salvo que, previamente se haya solicitado al visitante su permiso para agregarlos a la lista de correo electrónico del museo.
  • Haz seguimiento de los códigos postales en el mostrador de ventas de entradas, para obtener así los datos de visitantes. Las comparaciones estacionales (por ejemplo por meses) pueden indicar patrones en la visita , esto puede ayudarte a orientar tu estrategia de marketing.
  • Instituye un libro de visitas para darle al visitante la oportunidad de comentar lo que desee sobre su visita. Incluye un “campo” para que indique su ciudad y país, de modo que se pueda analizar la región o el país de origen.
  • Investiga quién forma tu comunidad local , de este modo obtendrás información demográfica de instituciones comparables a la tuya, o negocios relacionados. La información puede estar disponible a través de las cámaras de comercio locales, organizaciones de turismo, grupos de empresas o asociaciones de museos.

denverdino1Denver Museum of Nature & Science

Analicemos ahora una serie de pasos que debemos seguir para implementar una estrategia de publicidad, siempre invirtiendo un presupuesto predeterminado:

  • Haz una encuesta de publicidad, es útil para identificar los medios de comunicación impresa que los visitantes potenciales locales de tu museo ven (no tanto los que son turistas), así nos cercioramos del  potencial que tienen los anuncios que se colocan al tuntún. Algo que suele dar muy buenos resultados, para saber qué medios están a la vista de tus visitantes potenciales, es que, junto con el folleto del museo que entregas en la entrada, introduzcas copias de recortes informativos de turismo y publicaciones locales que se hayan publicado sobre tu museo (incluso si tu anuncio está en ellos) y las metas dentro del folleto. Los recortes de publicaciones pueden ser de todo tipo, desde un periódico semanal,  guía de teléfonos, revistas mensuales, publicaciones anuales de turismo, etcétera. Identifica cada publicación con un número, y proporciona al visitante una lista de esos medios a la vista, para que puedan señalar con un boli las publicaciones que reconozcan.
  • Elije el tipo de publicidad, aquella que mejor se adapte a tu mercado objetivo. Busca alguna empresa de publicidad de la que obtener información sobre la distribución de su producto y su capacidad de acceso demográfico a tu público objetivo potencial.
  • Establece un calendario de publicidad, que incluya plazos para la redacción y diseño del anuncio/ anuncios. A menudo las agencias de publicidad añadirán los costes de diseño y producción al precio de inserción del anuncio, por lo que esa forma de cobrar por los servicios de publicidad puede ayudar si no tienes la capacidad, o el presupuesto, para crear tus anuncios. Debes echar un vistazo a la calidad de los anuncios que produce la agencia, para asegurarte de que está a la altura de tus expectativas. A las agencias les encanta hacer anuncios para los museos, aprovéchate de esa debilidad.
  • Usa la relación coste por mil visionados al hacer un estudio comparativo entre las tarifas de las diferentes publicaciones o medios de comunicación. Esto te permitirá establecer una comparación justa del impacto mediático que vas a obtener por tus anuncios de pago.
  • Estate abierto a usar “espacio remanente”. Las empresas de publicidad a menudo disponen de espacio vacío en los medios, que no han sido capaces de vender cuando la fecha límite de publicación se acerca (con la prensa es más difícil). Proponles la inserción a un precio reducido, si sabes las fechas de cierre.  Aceptar condiciones a bajo precio para una organización sin ánimo de lucro, y no un cliente al uso, les ayuda a alcanzar su meta. Se lo puedes vender como una forma de apoyar a una organización que ellos aprecian. Este escenario requiere a menudo una respuesta inmediata, así como la capacidad de proporcionar rápidamente el material de publicidad a la agencia. Si bajan el precio, posiblemente tengas que proporcionarles tú los originales de los anuncios. Pídeles que te cedan su parte del rappel de la inserción publicitaria, a veces lo hacen (sueles ser entre un 15 y un 20% del precio de tarifa de inserción). Saber llorar ayuda mucho.
  •  Trabaja con otras instituciones para lograr economías de escala. Por ejemplo, cuando se imprime el material en offset,( un catálogo por ejemplo), habrá un número de secciones en cada pliego (la terminología es 12 arriba, que significa 12 repeticiones de la misma imagen en un mismo pliego). Si reúnes a un grupo de instituciones que quieran colocar sus impresiones con la tuya, podrás lograr una economía de escala de un gran tirada de imprenta en beneficio de todos… ¿El lado negativo? Si propones la idea, tu deberás gestionar para todos todo el proceso , y como haya algún problema… Asegúrate de que vas a compartir la carga administrativa, de lo contrario la economía será tu peor enemigo.
  • Negocia la presencia de tu museo en los espacios de los demás. La reciprocidad es una manera fantástica de negociar con otras organizaciones culturales para llegar a una mayor audiencia. Puedes mostrar tu promoción en áreas de visualización en el propio museo, o intercambiar anuncios en boletines impresos, catálogos, etcétera.

Photo_EliInternational Spy Museum

Consejos

Los canales de televisión, locales fundamentalmente, a menudo buscan lugares para transmitir espacios para la comunidad y de programación local. Conecta con los productores y sugiéreles tu museo como un sitio potencial para la producción de estos espacios. Esto es especialmente efectivo si hay una conexión con un tema para la comunidad. La televisión es un medio visual. Siempre están buscando material interesante y diferente.

Conviértete en el experto, la persona que los medios de comunicación necesitan cuando hay que tocar un tema determinado relacionado con el conocimiento.

Las emisoras de radio que ofrecen formatos de entrevistas, pueden interesarse en programas no comerciales que indirectamente promuevan tu museo. Una vez más, ayudar al intercambio de conocimientos expertos, generando historias que se relacionan con un tema para la comunidad, es algo de valor para los medios. Están ansiosos por generar contenidos gratuitos.

La cobertura de prensa como noticia o nota informativa, es mucho más eficaz en la comercialización de un evento o programa que un anuncio de pago.

grpm_in-situ_posters3_planeGrand Rapids Public Museum

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Foto principal y para redes sociales: International Spy Museum

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