Que el Museo Británico se gaste sólo 700 dólares para publicitar toda una exposición, un evento que estaba totalmente fuera de su línea habitual de actividades expositivas, creemos que tiene su interés. Hay que tener en cuenta que el Museo Británico es la atracción más popular de Inglaterra en número de visitantes, cerca de 6 millones de personas lo visitaron en el año 2015. Este museo gigante cuenta con una colección que representa a culturas de todo el mundo, con más de 8 millones de objetos en exposición, incluyendo momias egipcias, la Piedra de Rosetta y las esculturas del Partenón. El museo poseía también una colección de arte contemporáneo, y celebraba exposiciones de arte en el pasado, pero era la parte menos conocida de su actividad, hasta que decidieron que debían cambiar de estrategia en el sentido de sacarle más rendimiento en visitas.
Y todo ésto se plantea cuando el ganador del Premio Turner en 2003, el artista Grayson Perry se da un garbeo por el Museo Británico para proponerles el montaje de una exposición suya con el título: «La tumba del artesano desconocido».
Como otros muchos artistas, Grayson Perry crea su obra inspirado en piezas de la colección del Museo Británico, una institución que este particular artista visita desde que era un niño muy pequeño, y por esta razón, entre otras, busca crear una instalación con sus nuevos trabajos, rindiendo un personal homenaje a todas aquellas personas, hombres y mujeres, que a lo largo de la historia crearon las maravillas que se exponen en el museo pero que son desconocidos, no tienen nombre ni apellidos para el público.
El reto en la estrategia de marketing era vender 60.000 tickets a 15US$ cada uno, atrayendo nuevos visitantes al museo con la propuesta de una exposición diferente en un contexto poco habitual para este tipo de presentaciones, algo que no se esperaba del Museo Británico, una muy seria y rigurosa institución. La directora de marketing del Museo Británico, Jessie Hunt, decidió centrar la atención sobre un discurso de innovación y modernidad, buscando convencer al público de que el Museo Británico era también un lugar donde encontrar arte contemporáneo. Mrs. Hunt estaba segura de que si era capaz de generar suficiente expectación en aquellos interesados por las novedades, podría converger en un interés más amplio, sobre aquellos segmentos de público objetivo menos aficionados a ese tipo de acciones, más aún tratándose de una propuesta procedente de una institución tan monolítica.
Bear Burguer
Lo primero a tener en cuenta: los segmentos de público objetivo.
El museo creó tres segmentos dirigidos al público objetivo en su estrategia publicitaria.
- Segmento Estimulación: El grupo de personas que están implicadas con las artes y la cultura, personas para las que es importante estar involucradas como estilo de vida, personas a las que les gusta descubrir cosas nuevas y que están muy inclinadas a experimentar. Son personas a las que les gusta el arte, pero especialmente el arte moderno. Les gusta estar al tanto de todo en este terreno del conocimiento y compartirlo con amigos y con sus círculos de influencia.
- Segmento Esencia: Son personas exigentes, espontáneas, para ellos las artes y la cultura son una parte importante de sus vidas. Suelen ser profesionales o intelectuales, y se ven a sí mismos como personas de mente independiente. Ellos no están interesados en la comercialización del arte, que ven como embrutecimiento de la cultura; son personas a las que les gusta tomar sus propias decisiones acerca de las cosas,sin verse influenciados por opiniones ajenas.
- Segmento Expresión: Son personas muy receptivas, tienen interés por todo lo que ocurre en su comunidad y les encanta debatir y discutir sobre todo, eso forma parte de su estilo de vida. Están interesados en hacer muchas cosas, y son susceptibles de escuchar las recomendaciones.
Los grupos de interés se utilizaron entonces para determinar qué aspectos de la exposición «La tumba del artesano desconocido» podría ser más atractiva para cada uno de los segmentos. Así, por ejemplo, el segmento de la estimulación estaba más interesado en la controvertida naturaleza de la personalidad del artista promotor de la exposición Grayson Perry y su alter ego Claire, y proponían que la apertura de la exposición se hiciera un viernes de madrugada, como si se tratara de una salida nocturna de copas que se pudiera disfrutar entre amigos.
Campaña Online
Los grupos de interés determinaron que las redes sociales estaban muy relacionadas con estos segmentos, así que el Museo Británico pensó en combinar tecnología con la inefable personalidad de Grayson Perry, organizando un concurso online para encontrar un oso de peluche que tuviera un nombre y que se pareciera mucho al oso Alan Measles (el oso de peluche que entusiasmaba a Perry cuando era un niño). El oso de peluche elegido sería sentado en un trono real en la exposición.
Se pidió a la gente que propusiera «sus osos de peluche» para el puesto de oso sustituto, y fueron 300 personas las que participaron en el concurso. Doce fueron seleccionados por el propio Grayson (el nuevo oso Alan Measles), doce osos que serían posteriormente sometidos a una votación pública para elegir un único ganador. Hay que tener en cuenta el poder de los «Teddy Bears» en el imaginario colectivo anglosajón. Esta idea aplicada a otras culturas sería impensable, deberíamos sustituir al oso por otra cosa,¡ a saber!. En el caso que nos ocupa, cada oso propuesto iba acompañado por su biografía osezna, sus intereses de oso y su «perfil profesional» de oso.
Los osos recibieron 2.500 votos, y el concurso dio como resultado 50.000 páginas vistas, muchísima resonancia en prensa nacional y docenas de posts en blogs y redes sociales. Un comediante británico muy famoso en la televisión, también hizo una parodia sobre Alan Measles,(con los osos que lo iban a sustituir), en un programa de televisión de máxima audiencia, y además la noche del sábado .
El presupuesto para este concurso era de tan sólo 500US$, que fueron utilizados para pagar un poco de publicidad en Facebook, aunque, obviamente, se utilizaron los recursos internos del museo para programar las páginas web y redactar comunicados de prensa a todo trapo.
Para el segmento Esencia, la directora de marketing Jessie y su equipo,produjeron un corto, una breve producción audiovisual que se mostró en el sitio web del museo y que también se colgó en otras plataformas digitales como YouTube. Esta película mostraba un lado diferente del artista, algo más serio, alejándose de su cliché disparatado, para poner en relieve la importancia de las obras que se iban a exponer en la exhibición, remarcando la idea de poner en valor a aquellos desconocidos, hombres y mujeres, que crearon los bellísimos objetos del Museo Británico,y que eran creadores totalmente anónimos. También se publicaron una serie de entradas en el blog del museo, que fueron redactadas por los curadores del Museo Británico sobre el trabajo de Grayson Perry, en las que se hablaba sobre la experiencia de haber participado en la organización de la exposición.
Para el segmento Expresión, el Museo Británico generó una serie de cruce de conversaciones en Twitter con temas sobre artesanía, usando el hashtag #craftdebate, e implicando al Consejo de Artesanos del Reino Unido, con el colectivo Craftivist y el mismo Grayson Perry, quien compartió sus pensamientos sobre la importancia de la artesanía en la sociedad de hoy.
La discusión en Twitter fue una acción planificada pensando en el grupo Expresión, ese grupo de personas que concede mucha importancia a formar parte de una comunidad determinada, con sello de identidad, con capacidad para participar en una discusión y debates inherentes al involucrarse en temas relacionados con la artesanía. Todo ello con la esperanza, eso sí, de que ésto se convirtiera en una acción viral que informara sobre la nueva exposición, para que este segmento fuera consciente de que el Museo Británico tenía algo muy interesante que ofrecer fuera de lo convencional y esperado.
Todas estas diferentes acciones generaron en conjunto una gran expectativa en torno a la exposición. Estaban combinadas con el marketing tradicional, lo cual ayudó a atraer a 112.194 visitantes a la exposición «La tumba del artesano desconocido». La exposición se tuvo que prolongar una semana más debido a la demanda, teniendo en cuenta que sólo estaba abierta al público el viernes por la noche, un día y en una hora impensables para visitar el Museo Británico. Aún y todo, esta exposición agotó todas las entradas durante todas las semanas en las que estuvo funcionando.
Saatchi Gallery, «Mama osa con bebé oso»
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Foto principal y para redes sociales: The Gadget Flow
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