Museos y Estudios de Mercado

Foto: Freude von Freuden

Hemos visto algunas ciudades afrontando inversiones multimillonarias para construir museos sin medir metodológicamente su impacto social, comprobar el retorno – éxito – del gasto asumido. Si fueran inversiones privadas a nadie le preocuparía el retorno – y cuando hablamos de retorno no solo pensamos en el económico -, pero no lo son, son museos públicos, los pagamos entre todos los españoles, y si ha habido subvención europea, lo pagamos entre todos los europeos. En un mundo donde el mercantilismo lo ha invadido todo, incluida la cultura, deberíamos exigir la medida de los impactos económicos de todo y de todos, incluidos los museos. Y no por gusto, ni porque lo digamos nosotros, ni por aplicar una metodología que así lo pide el mundo moderno. Debemos hacer estudios de mercado aplicados a la cultura para la propia supervivencia de los museos y de la misma cultura. Suena a contrasentido: cultura-mercado, ¿no suena bien? Básicamente porque son términos que no se nos suelen aparecer en una misma frase. La Era del Derroche gubernamental y de la concesión de subvenciones a destajo modelo «qué hay de lo mío», se han terminado, se acabó la fiesta, ¿y ahora qué? Los trabajadores de los museos estatales, ¿pueden estar tranquilos? No. Creemos que se debe planificar retornos ahora y para siempre, no de cerrar opciones que puedan mejorar determinados planteamientos y decisiones que, por si no fuera poco, influyen en las personas, en todos nosotros. La cultura es un bien que debe ser gratuito, un derecho universal al alcance de todos pero que, desgraciadamente, en esta coyuntura nuestra del «sálvese quien pueda», nuestros bienes culturales corren mucho peligro porque cuestan mucho dinero, no hay retornos. ¿Cómo asegurarse la rentabilidad? ¿Se relacionan los museos con los estudios de mercado? Lo primero es conocer al público potencial en profundidad y saber que quiere, qué espera de la visita a un museo, qué espera obtener, y después se actúa en consecuencia. Suena duro, pero no hay otra.

¿Está el plan de viabilidad del Museo Guggenheim de Bilbao abierto al público? Éxito, ¿a qué coste? Foto: Pedro Plasencia

Existen ejemplos en España sobre el buen uso de las metodologías de estudio de mercado y que deberían extenderse incluso hasta los centros de interpretación, ¿porqué no? ¿Cuántas veces los museos han gastado fondos para afrontar una nueva museografía sin saber si va a ser visitada o no por el público? El Museo de Altamira, sin ir más lejos, en 1998 encargó un exhaustivo estudio de opinión externo – «tirando de tubo», es decir, usando la técnica de encuestas telefónicas -, paralelamente a la construcción del nuevo museo. Teniendo en cuenta la gran inversión que  se planificaba afrontar con el montaje de la «Neocueva de Altamira», había que estar seguros de no tirar el dinero de los contribuyentes. Saber de antemano con qué público potencial se iba a contar era fundamental en aquel momento. Las conclusiones que incidirían sobre el sí o no afrontar la inversión, fueron las siguientes: Altamira, como bien cultural, es conocido por el 98% de la población española; las visitas se concentrarían durante el verano (en el resto de estaciones habría que estimular las visitas con la consiguiente inversión añadida); las visitas se harían en grupos de tres a cuatro personas (retorno con entradas); los visitantes se acercarían al museo en coche particular (condiciona el tráfico interno del museo); y, lo más importante, a casi todo el mundo le gustaba la idea de que se construyera una réplica de la «Capilla Sixtina del Arte Rupestre», iban a ir a visitarla (¿merchandising? El semáforo se puso en verde.

Neocueva de Altamira, una inversión muy medida

Otro ejemplo es el del Museo Marítimo de Barcelona, que encargó un estudio donde se aplicaron técnicas de recopilación de información: observación in situ, cuestionarios al público, entrevistas en profundidad, grupos de calidad, brain stormings, etc). El objetivo era el de evaluar la aceptación del público sobre las exposiciones. Se pretendía estudiar al público sobre la orientación de un futuro proyecto museológico que estaba sobre la mesa. En estos estudios que mencionamos, la información que se obtuvo sirve para planificar el museo, como razonamiento principal a la hora de afrontar nuevas estrategias museológicas e incluso innovadores planteamientos museográficos. En otras palabras, nunca trabajar a ciegas apoyándose en eso muy latino que es lo de: me lo dicta mi intuición. Es una forma de tomar decisiones que resulta carísima. Aun y todo, analizando estos dos ejemplos anteriores, no se encuentran proyectos de estudio relevantes que mencionar, lamentablemente, y mucho menos actualmente al menos en este país. Nosotros como profesionales de la museografía nunca se nos ha proporcionado un estudio de mercado que apoyara un proyecto. Si nos lo hubieran mostrado el desmayo estaría asegurado por la impresión.

 Ilustración: Jean Julien

¿Se debe escuchar la opinión de la ciudadanía sobre la construcción de un nuevo museo o la transformación de uno ya existente? Creemos que no se trata de empujar a la gente a las urnas para que decidan esto o lo otro y lo de más allá, se trata de estudiar y confrontar datos antes de tomar decisiones sin vuelta atrás. Eso sí, hay que disponer de suficientes datos para poder estudiarlos, no vale con dos estimaciones; si no hay datos volvemos a la peligrosa estrategia de la intuición tipo «tira los dados y…». ¿Quién debe recopilar y analizar esos datos? Cuando se diseña un museo, ¿cuántos de ellos crean un equipo de estudio específico de mercado o de público? Hay muchas variables de estudio a fondo antes de tomar decisiones que serán definitivas para el éxito o el fracaso del proyecto museólogico. ¿No son importantes los datos concluyentes? ¿Invertiríamos nuestro propio dinero en un proyecto del que no sabemos si va a ser un éxito potencial o no? ¿Invertimos dinero importando una exposición temporal al museo no habiendo estudiado su posible impacto de visitas previamente? ¿Conocemos las tendencias de los visitantes en relación a nuestros museos? Si no se sabe, ¿qué riesgo asume el que decide el gasto de importar esa exposición, por ejemplo? ¿Qué riesgo asume el que sin un estudio previo de público decide que ha llegado la hora de renovar todo un museo? ¿Quién decide quién es mejor, si Jean Nouvel o Gerhy para diseñar un multimillonario proyecto arquitectónico? No hablemos de Calatrava ¿Somos un país rico? Evidentemente, si es un éxito es porque con tanto dinero en juego resulta ser una apuesta menos arriesgada, kilos de intuición afortunada de alguien y algo más que no vamos a mencionar aquí ni ahora. También es cierto que, si se hiciera una encuesta pública sobre determinados aspectos de toma de decisiones sobre un museo – ciencia ficción -, y con la que está cayendo, posiblemente la integridad física del pobre encuestador correría un serio peligro. En realidad no sé de que estamos hablando. El nuevo plan museológico en España está parado y muy parado, no hay encuestas que realizar, las colas del paro están repletas de especialistas en estudios de mercado… La realidad supera a las buenas intenciones.

BIBLIOGRAFÍA:

ALARCÓN, Reinaldo (2007): «Sociología y estudios de público en los museos españoles», revista «Museo» de la Asociación Profesional de Museólogos de España.

HOOPER-GREENHILL, Eilean (1994): «Museums and its Visitors». Editorial Routledge, Londres.

PÉREZ, Eloisa (2000): «Estudio de visitantes en museos. Metodología y aplicaciones». Editorial TREA, Gijón.