Leímos esta semana un artículo titulado «¿Se aprovechan de nosotros y de nuestra buena voluntad los especialistas en desarrollo de apps que incluyen la localización?», Creemos que este tema tiene interés aunque no esté relacionado, o lo esté poco, con la museografía. He aquí por qué.
Es importante diferenciar entre los servicios basados en la localización, y la comercialización basada en la localización de manera más amplia. Los vendedores pueden ser culpables de confundir ambos conceptos: muchos consideran el «check in» en Foursquare o Facebook, con enviar un texto sms localizado geográficamente, donde nuestra ubicación es la razón de ser de esa app y el objetivo exclusivo conocernos mejor para vender de todo en el proceso. Ésto, en el mejor de los casos puede resultar muy perjudicial para el usuario.
Debemos abrir un debate sobre el tema desde el punto de vista ético. Se debe comenzar con una definición que alude al sentido común. En el mundo digital, la comercialización basada en la localización se hace posible cuando un consumidor posee un dispositivo móvil, que es, a su vez, conocedor de su ubicación. La red móvil 3G/4G, direcciones IP, redes sociales y más ubican el dispositivo geográficamente por defecto.
Con estos dos elementos, la comercialización fundamentada en la localización se hace posible en cada punto de contacto de los consumidores. Todo en el dispositivo de aplicaciones, mapas, navegación web, búsqueda, mensajería de texto, medios de comunicación social y más, tiene el potencial muy inmediato de formar parte de esa comercialización basada en la localización. Las marcas necesitan una estrategia para asegurarse de que son capaces de aprovechar plenamente cada uno de estos puntos de contacto.
Más de la mitad de los usuarios de teléfonos inteligentes, utilizan Internet móvil todos los días. Por lo tanto, estamos a merced de la búsqueda y el descubrimiento por parte de los especialistas de marketing de las marcas. Formamos parte de una base de datos de primera línea en el conocimiento de las interacciones de los consumidores. Así pues, la gestión de contenidos en plataformas como Google+ Local, Foursquare, Yelp, Facebook, MapQuest y otros, es ahora un requisito básico que no podemos rechazar. La información sobre la ubicación, servicios, productos o menús, consejos, promociones, recomendaciones y experiencia local, puede ser la primera impresión de una marca, ya sea local o internacional en escala.
Pero no es algo que los comerciantes hayan pactado con nosotros. Un estudio reciente sugiere que las empresas en los EE.UU. solamente están perdiendo $ 10.3 mil millones de dólares anuales debido al desconocimiento del hecho. Y no son sólo las minoristas las que deben estar respondiendo. Marcas distribuidas a través de cualquier mercado tienen tanta oportunidad de dar a conocer su disponibilidad como las que realizan la venta.
En la comercialización basada en la localización, la influencia de los medios sociales ha aumentado. Comentarios referentes a malas experiencias pueden, literalmente, costar un negocio. Así mismo, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar los medios sociales mediante la participación de los defensores locales.
Además, no debe haber ninguna duda de que el marketing que se centra en la localización continuará creciendo de manera sustancial. Google ya están ganando porciones significativas de búsqueda, con presupuestos medios de ventas para inventarios locales. Twitter, la semana pasada, compró una aplicación para la ubicación que ha sido desarrollada para su vasta audiencia móvil, algo indicativo de cómo funcionan las principales empresas de tecnología ven el futuro. Y si hay una empresa que comete menos errores que la mayor parte de su lanzamientos de productos, es Apple.
Interesante saber que van a revelar una nueva «característica» en iOS7 ,dispositivos llamados iBeacon. Están diseñados para el desarrollo comercial de las empresas, y permitirá comunicaciones de micro-localización a través de los dispositivos de Apple y el bluetooth. En las tiendas puede convertirse en una herramienta clave de cambio de comportamiento de los consumidores.
No estamos seguros de que los vendedores están todavía sacando el máximo provecho de un marketing basado en la ubicación, por no hablar de los servicios que lo constituyen. Para ello se requiere una estrategia sólida. Será entonces cuando las oportunidades creativas aumenten significativamente.
