Museos y Su Impacto en el Turismo

Los museos exponen, gestionan, archivan y conservan el patrimonio nacional histórico-cultural, además de producir y transmitir información. Las instituciones internacionales ligadas a los museos definen la tarea de estas entidades como proveedores de conocimiento sobre el patrimonio cultural y natural. Dentro de ese área, los museos documentan y conservan el patrimonio cultural, realizando a su vez investigaciones, programando sistemas de educación y comunicando toda clase de información relacionada con ese patrimonio, en ocasiones intangible. Son también los encargados de llevar a cabo actividades de exposición y publicación. Un museo es una institución cultural y de investigación, así como una autoridad de protección que debe proporcionar servicios múltiples a sus visitantes.

Además de llevar a cabo esas tareas que hemos mencionado, un museo funciona invariablemente como parte de la economía. Su servicio está principalmente relacionado con la conservación y la revalorización del patrimonio cultural, pero también puede acometer otras tareas, objetivos y acciones. Muchos museos, por si mismos, son destinos turísticos importantes y, por lo tanto, proporcionan actividad económica relacionada con la industria del turismo y el comercio minorista (Travers, 2006, Frey y Meier, 2006).

En la mayoría de los casos, los museos no pueden ser considerados como parte de la industria turística, pero, aún así, tienen un impacto considerable, en cuanto a  participación, dentro de esa industria turística y de su posicionamiento. Para muchos turistas, los museos son las atracciones más importantes y, sin ellos, más de un viaje no se llevaría a cabo, o sería más corto (Aarsman et al., 2012). Por lo tanto, los museos juegan un papel relevante en el aumento de la cuota del turismo e influyen positivamente en esta industria en sus ámbitos de origen, formando parte del impacto económico de una manera directa.

De acuerdo con estudios anteriores, los museos generan un múltiplo del gasto de sus propias ventas (cuotas de admisión, cafeterías, ventas secundarias y otros servicios) fuera de los lugares de destino (Travers, 2006). Esto se genera a partir de los gastos de los visitantes, donde se incluyen los desplazamientos, consumo de alimentos y bebidas, gastos de viaje directos y gastos de alojamiento. En los viajes al museo, también se producen otro tipo de gastos, como pueden ser las compras que los visitantes llevan a cabo en las tiendas de la localidad sede del museo, adquiriendo bienes locales que de otro modo no comprarían, por no tenerlos en casa o en algún otro lugar. Es probable que la visita al museo no aumente el gasto total significativamente, pero sí afecta al rendimiento económico que el visitante proporciona al entorno del museo (Armbrecht, 2013).

Los museos tienen, por tanto, un papel significativo en el desarrollo de la industria del turismo. Los turistas gastan dinero tanto en los museos como fuera de ellos (ésto último sobre todo). Este gasto tiene una gran importancia para las economías locales, en particular cuando se trata de destinos populares (Frey y Meier, 2006: 1019, Aarsman et al: 65). Además de influir en los impactos económicos, los museos pueden jugar un papel muy importante en la imagen positiva de sus lugares de procedencia (Aarsman et al, 2012:. 62) que puede afectar tanto al turismo y al estatus de felicidad de los habitantes locales y, según algunas opiniones, la decisión de localización de ciertas empresas. Sin embargo, el significado de este último impacto resulta aún dudoso, fundamentalmente por falta de datos contrastados (Armbrecht, 2013: 6).

El atractivo de los museos reside, frecuentemente, en el contenido de sus exposiciones, pero también en su antigüedad, tamaño y reputación como destino cultural. Una característica importante sobre el museo como destino, puede ser el hecho de que el edificio del museo se considere interesante como tal. Ejemplos de museos como destinos a partir de la valoración de su edificio, y no tanto de su contenido expositivo, son múltiples en la actualidad. Hay museos particularmente viejos y grandes cuya visita se considera parte de la educación integral del visitante. El interés relacionado con este tipo de museos atrae a visitantes muy diversos, transformándose no solo en verdaderos destinos culturales, sino también convirtiéndose en líderes de influencia para los flujos turísticos (Frey y Meier, 2006: 1022). Que el museo se convierta en lo que denominamos «factor diferenciador», es decir, que sea un destino de atracción única, es fundamental para la economía turística local.

Los museos de reciente creación, así como los menos conocidos, han ido adquiriendo reputación gracias a los diversos medios de comunicación. En general, utilizan las comunicaciones de marketing convencionales, si bien a menudo recurren a otros medios de comunicación que están a su disposición, emitiendo, por ejemplo, información a partir de exposiciones temporales interesantes o proponiendo ofertas. De acuerdo con informes anteriores, es posible conseguir nuevos visitantes a través de la variación y la circulación de exposiciones, ya que atraen su atención ofreciéndoles experiencias culturales más abiertas al público. En los últimos años, algunos museos han utilizado las redes sociales de manera efectiva, algo que ha resultado más que recomendable para todos ellos. Las redes sociales están resultando esenciales para atraer la atención del público, para conseguir un alto grado de fidelización y para mantener el interés ya creado de antemano (Aarsman et al, 2012).

El precio de la entrada al museo parece no tener impacto alguno en el número de visitantes, por lo menos éso es lo que nos dicen los informes internacionales a los que tenemos acceso. Si la admisión cuesta unos pocos euros, la variación de un euro más o  menos en el precio, no afecta al número de visitantes según Frey y Meier (2006). Algunos estudios demuestran que los visitantes habrían estado dispuestos a pagar un precio mayor  por sus entradas que el que pagaron. Una entrada gratuita sólo parece aumentar el número de visitantes que van a la misma exposición varias veces. Los resultados de los informes anteriores apoyan esta observación. En un estudio previo realizado por la Asociación de Museos de Finlandia, sólo el 7% de los encuestados quería que la admisión fuera completamente libre. El precio de la entrada que se consideraba normalmente adecuado se situaba entre los 4 y 7 euros (con un promedio medio de 5,28 euros). Más del 70% de los encuestados creía que el precio en un rango entre 4 y 10 euros era el más adecuado. (Asociación de Museos de Finlandia 2012: 13-14). Nosotros creemos que el análisis sobre el precio de las entradas se relaciona invariablemente con el ratio de renta per capita del país de origen del visitante al museo. Sabemos que para un finlandés el valor del precio de la entrada al museo no es el mismo que para un español, por ejemplo.

Por otro lado, un punto de referencia para la disposición de los visitantes a pagar determinado precio por la entrada puede ser el del presupuesto total asignado al viaje de los visitantes del museo. Los turistas que llegan desde más lejos gastan dinero en otras actividades, por lo que el precio de la entrada al museo es marginal en comparación con el resto del gasto global del viaje. Aquí, una entrada que cuesta unos pocos euros no es un pago considerable dentro de los gastos del viaje. (Frey y Meier, 2006: 1040). En Europa, la economía de los museos se basa principalmente en los ingresos paralelos a los de admisión y ventas secundarias en el museo. En Finlandia, por ejemplo, la auto-financiación de sus museos cubría alrededor del 13,5% en 2011, y del 15% en el año 2012, de la financiación total (son los datos que tenemos hoy). La participación del sector público se hallaba un poco por debajo del 80% (Consejo Nacional de Antigüedades entre 2012 y 2013). Estas cifras son similares en Gran Bretaña, donde la auto-financiación supone aproximadamente el 18% de los ingresos totales de los museos (Travers, 2006: 24-33).

El impacto económico relacionado con los museos puede ser estudiado desde el punto de vista del gasto generado por ellos o, por el contrario, desde el punto de vista de la actividad económica que generan. El gasto de los museos aumenta la actividad económica a través de los salarios de su personal, del mantenimiento de sus edificios, de las relaciones públicas y de otras actividades relacionadas con su gestión y administración. La sola existencia de los museos, por lo tanto, ya proporciona impactos económicos. Además de esto, los visitantes del museo aumentan la influencia económica de los museos a partir de sus propias decisiones de gasto. Entre los gastos que se producen fuera del museo, se incluye el uso de los servicios de restauración y alojamiento, compras en tiendas y quioscos, compras de billetes de viaje y de combustible y muchas decisiones de gasto turístico más usuales. Los hoteles y restaurantes, en particular, son los que más se benefician del gasto turístico en los destinos culturales (Frey y Meier, 2006: 1022. Travers, 2006: 17, Armbrecht, 2013: 6).

A pesar de que los museos tienen un papel importante en el aumento de la actividad económica, su existencia rara vez puede justificarse por factores puramente económicos. Los museos son, sobre todo, los proveedores de experiencias culturales, y el objeto de su creación nunca ha sido el de aumentar la actividad económica (Frey y Meier 2006: 1024), salvo en el caso de los proyectos de ecomuseos locales. No obstante,  diremos que la importancia económica de los museos resulta a menudo considerable y que en las últimas décadas está aumentado cada vez más (Travers, 2006: 17-19).

Foto principal y para redes sociales: Utah Tourism Board